Csökkent a nyomtatott sajtó részesedése a magyar hirdetési piacon - ezt állapította meg a minap a Magyar Reklámszövetség. Bár a 2003-ra becsült 55,7 milliárd forintos reklámbevételt a lapok tavaly 60,3 milliárdra növelték, ez a 8,3 százalékos növekmény elmarad a 2004-ben már 154,7 milliárd forintra taksált hirdetési piac egészének több mint 14,7 százalékos bővülésétől. A listaáras - vagyis a kedvezményeket nem tartalmazó - reklámköltéseket mérő TNS Media Intelligence Kft. adatai alapján a sajtótortából tavaly bő 25 százalékos szeletet kihasító országos napilapok különösen nehéz helyzetben lehetnek. A nagyjából stagnáló Blikket, Népszavát és Világgazdaságot leszámítva mindegyikük példányszáma csökkent az elmúlt egy évben - derül ki a Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (Matesz) 2005. első negyedévi gyorsjelentéséből.
Kiszállításra váró lapok a Szikra lapnyomdában. © Marton Szilvia |
Érthetően verte ki a biztosítékot a konkurens kiadóknál az Axel Springer Magyarország Kft. (AS-M), amikor egyik, érdekeltségébe tartozó lapjában azzal büszkélkedett, hogy a tavaly október közepe óta megjelentetett Reggel immár 60 ezres terjesztett példány fölött jár. A "szabálytalan adatközlés" ügyében a Matesz is vizsgálódott, de csak kisebb, formai hibákat állapított meg. "Miért kell sikernek beállítani a Reggelt, holott láthatóan nem az?" - fakadt ki a konkurens Népszabadság Rt. elnök-vezérigazgatója, Lengyel L. László. Hiába ugyanis az impozáns, 60 ezres terjesztési és 54 ezres értékesítési adat, ha a valóságban csak 18 ezer példányért fizetnek az olvasók - holott a tavaly októberi sajtóhírek szerint az első számot 150 ezerben nyomtatták, és a kiadó fél éven belül 50-60 ezres példányszámot várt a Reggeltől. Egyébként Pauska Zsolt főszerkesztő munkáját hat hónap után megköszönték, és helyét áprilistól Soltész Mihály, a cég fejlesztési igazgatója vette át.
Feltuningolt példányszámok (Oldaltörés)
A számmisztikai műveletek lehetőségét nem zárja ki az a módszer, ahogy a kiadókat tömörítő Matesz az értékesített példányszámokat meghatározza. Főszabályként az számít értékesített lapnak, amelyért a kiadó legalább a fogyasztói ár 30 százalékát megkapta. Az összesített értékesítési adat pedig három részeredményből áll össze: az előfizetéses, a darabonkénti (például utcai árustól alkalomszerűen vásárolt), valamint az úgynevezett mennyiségi értékesített példányszámokból. "Ez utóbbit azonban, ha a kiadónak van rá pénze, mesterségesen is fel lehet tuningolni" - állítja Pallagi Ferenc, korábban a Blikk, jelenleg a Színes Bulvár Lap főszerkesztője, a Híd Rádió Rt. vezérigazgatója.
A mennyiségi értékesítés kategóriájába például azok a példányok tartoznak, amelyeket nagy tételben, közvetítőknek adnak el a kiadók, és a további terjesztést nem ellenőrzik, az már akár ingyenes is lehet. Tipikus példa erre, amikor egy kiadó néhány száz lapot elad valamelyik légitársaságnak vagy szállodának, hogy a vendégeknek osztogassa; e körbe sorolandók a szponzorált, és ennek fejében a hirdetők által "megvásárolt" példányok is. Ennek megfelelően szinte mindegyik napilapból valamennyit e formában is (lásd táblázatunkat a 100. oldalon) elpasszolnak, csakhogy lényegesen kevesebbet, mint a Reggelből. E. Nagy Lajos, a Reggel lapigazgatója a HVG kérdésére azt nem árulta el, pontosan mely cégek fizetnek az újságért, csak annyi látszik biztosnak, hogy a lapok nagy részét nem légitársaságok és szállodák, hanem az AS-M újságjait terjesztő A.P.SZ. Alternatív Piaci-üzletviteli Szolgáltató Kft. vásárolja meg, és dobálja be a postaládákba.
"Egy új lap bevezetésénél a világon mindenütt alkalmazott marketingeszköz, hogy minél több emberrel ingyenesen megismertessék. Ezt tesszük mi is" - magyarázta a HVG-nek az akciót E. Nagy. A költségekről azonban nem nyilatkozott, ahogy arról sem, rövid távon mekkora hirdetési bevételt, illetve előfizetői tábort remél a kiadó a kóstoltatástól. Csupán annyit árult el, hogy a kiadó nyolc-tíz éves megtérülési időre számít. Pallagi azonban vitatja, hogy az ingyenes laposztogatás módszere sikerre visz - saját lapjánál nemrég meg is szüntette a mennyiségi értékesítést.
"A Matesz a miénk, úgy működik, ahogy a kiadók szeretnék" - mondta a HVG-nek Papp Béla, a Ringier Kiadó Kft. ügyvezető igazgatója, elismerve, hogy az AS-M módszerén most berzenkedő cégek maguk határozták meg, hová sorolja a Matesz a mennyiségi értékesítés során elkelt lapokat. A szövetséget 1993 nyarán a nagy lapkiadók hozták létre, hogy végre tiszta vizet öntsenek a pohárba; addig ugyanis minden cég olyan példányszámadatokat mondott be, amilyeneket csak akart. A példányszám-auditálás szabályait is a tagok határozzák meg: jelenleg az Audit Könyvszakértő és Tanácsadó Kft. járja sorra a kiadókat, kéri el a számlákat, szállítóleveleket, szerződéseket, bizonylatokat, amelyek igazolják, hogy hány példányt nyomtattak ki, ebből mennyit adtak el, mennyit terjesztettek ingyenesen, és mennyi maradt a kiadó nyakán.
"Az utóbbi időben néhány lapnál megugrott a mennyiségi értékesítés aránya, ennek szabályozásával a tavaly októberben létrejött, harminc Matesz-tagot tömörítő technikai bizottság foglalkozik" - ismertette a helyzetet a HVG-vel Liviu Burlacu, a Matesz főtitkára. A jelenség nem csupán a napilappiacon ismert, a legjellemzőbb talán a női és férfimagazinok, lakberendezési lapok esetében. Ezért a Ringier például azt javasolta, hogy a szövetség sorolja külön kategóriába a mennyiségi értékesítés során elkelt lapokat, és alaposabban vizsgálja meg azok terjesztését. Ami azonban pluszköltséget róna a kiadókra.
Kiosztott lapok (Oldaltörés)
A reklámszakemberek is vitatják, hogy a szórólapszerűen osztogatott példányok hirdetési szempontból ugyanolyan értékesek-e, mint megvásárolt társaik. "Nem tartom reálisnak az adatot, ha az értékesített példányszámon belül a mennyiségi értékesítés meghaladja a 15 százalékot" - állítja Mondok Árpád, a Procter & Gamble Magyarország Kkt. és a HVB Bank Rt. reklámfelületeit vásárló MC Mediacompany Kft. ügyvezető igazgatója, azzal érvelve, hogy a valódi vásárlók figyelmesebben olvassák a lapot, mint azok, akikhez ingyen jutott el. Az ilyen példányok ugyanis könnyen azonnal a kukában végezhetik, még akkor is, ha a példányért fizetnek; a Kika áruházban 69 forintért árusított Reggelhez például bónuszként a 450 forintos Lakáskultúra járt, de nem biztos, hogy vásárlója valóban a napilapra volt kíváncsi, nem pedig a töredékáron beszerzett friss magazinra.
A mennyiségi példányszámokkal történő tuningolás a valóságtól eltérő látszatot kelhet. A reklámkampányok tervezésénél azonban a nagyobb ügynökségek a Matesz-adatokon kívül egy sor továbbit is figyelembe vesznek. Ezek között az egyik legfontosabb a Szonda-Ipsos és a GfK Hungária negyedévente frissített Nemzeti Médiaanalízise (NMA), amely havonta 2610 fő megkérdezésével áll össze. Ezekből az olvasottsági adatból számítják ki az úgynevezett CPT-t (cost per thousand), azaz ezer olvasó elérésének a költségét, ami az egyik mutatója annak, mennyire költséghatékony egy hirdetés. Ezenkívül elemzik a lap szűkebb célcsoportját, tematikáját, a képek és a szöveg vagy a színes és a fekete-fehér oldalak arányát is. "Ha valaki látta a hirdetést, reklámérték szempontjából irreleváns, hogy ingyen vagy pénzért jutott-e a laphoz az olvasó" - veti ellen a korábbi érvelésnek Róna Márta, az egyebek között a Vodafone Magyarország Rt. és a Henkel Magyarország Kft. médiavásárlását bonyolító Optimum Media Direction Hungary Kft. sajtóért felelős vezetője. Tény, hogy az NMA szerint az ingyenesen terjesztett Metrót is 705 ezren olvassák.
Leghamarabb - ha a kiadó is hozzájárul, ami az adatközlés feltétele - augusztusban derülhet ki, hogy az NMA szerint a Reggelnek hány olvasója van. Ha egy lapnál a példányszámból következtethetőnél alacsonyabb olvasottságot mérnek, a médiaügynökségek és a nagy hirdetők többnyire reagálnak az adatra. A sajtóhirdetési piac 30-40 százalékát adó egyéni - tehát nem ügynökséggel dolgozó - hirdetők azonban könnyen lehet, hogy csupán a példányszámadatokból tájékozódnak. Feltéve, hogy ilyen létezik egyáltalán - mert például a Mai Nap vagy a Napi Ász nem vállalja a Matesz-megméretést, a legutóbb 2004 első félévében auditált és azóta tulajdonost váltott Magyar Hírlap pedig most tárgyal a szövetséggel a folytatásról.
HERMAN BERNADETT
