Hogyan mentsük meg a magyar sportot?
A kormányzat ezúttal a társasági adóról szóló törvény módosításával nyújtana mentőövet a hazai sportnak. Bár fontos kérdés, hogy mennyi forrást biztosíthat ez a magyar sportéletnek, még ennél is jelentősebb, hogy hozzájárul-e az intézkedés az ezer sebből vérző szektor hosszú távú fenntartható, esetleg önellátó működéséhez. Működhet a legújabb varázslat?
Míg a sport egyes országokban mára az egyik legdinamikusabban növekvő üzletággá fejlődött, más államokban nagy múltú sportágak már-már fennmaradásukért küzdenek, a nemzetközi porondon pedig gyakran perifériára szorulnak. Egyre több fórumon hangzik el manapság, hogy a magyar sportgazdaság fejletlen, elmarad a nyugati-európai országokétól vagy az USA-tól. De mit is értünk pontosan a sport üzleti működése alatt, melyek ezek mozgatói és vajon országunk legújabb sportkoncepciója mennyiben támogatja az üzleti alapú működést?
A sport mint üzlet
A sport üzleti működését röviden úgy értelmezhetjük, hogy a sportvállalat a működését biztosító kiadások fedezetéhez nem az államtól vagy támogatóktól, hanem a piacról szerzett bevételek révén jut hozzá. A sport befektetési lehetőségek színterévé vált, amelynek megtérülése érdekében a vállalkozásoknak olyan jellegű szolgáltatásokat kell nyújtaniuk, amelyek egyszerre teremtenek értéket a fogyasztók (résztvevők és nézők), az ügyfelek (média és szponzorok), valamint a tulajdonosok számára.
Cél a fogyasztói igény felkeltése
A sport üzletté válásának folyamata az 1980-as évektől vált meghatározóvá, amikor a globalizáció és a technikai vívmányok gyors fejlődése eredményeképp a média szerepe és befolyása a sportéletben is egyre jelentősebbé vált. A média által a sportszolgáltatások a világ szinte minden táján elérhetővé váltak, ami a sport iránti kereslet óriási növekedéséhez vezetett. Jól példázza ezt, hogy az egyik legsikeresebb sportvállalkozásnak, a Manchester Unitednak több mint 200 hivatalosan jegyzett szurkolói közösségi irodája van, több mint 24 országban, nem hivatalos források szerint szurkolóinak száma pedig meghaladja a 333 millió főt világszerte.
Nem véletlen tehát, hogy a manchesteri csapat évente többször edzőtáborozik és tornákon vesz részt valamelyik távoli országban, és a klubvezetés gondosan figyel arra, hogy a csapatban - ha csak a cserepadon is - helyet kapjon ázsiai játékos. Céljuk ezzel, hogy minél több szurkolót és szponzort szerezzenek a még kiaknázatlan piacokról. Az üzleti folyamatok alfája és omegája a fogyasztók érdeklődése a sport iránt, akik ha pénzükért megfelelő színvonalú szolgáltatást kapnak, fizetnek, amennyiben nem, továbbállnak.
Szponzorálás vagy támogatás?
A sport egy igen fontos – és a nézői érdeklődéshez szorosan köthető – piacát a vállalatok alkotják, akik ellenszolgáltatás ellenében szponzorálják a csapatokat, a versenyzőket, a klubokat vagy az eseményeket. A szponzorálás valós piacokon végbemenő kétoldalú üzleti kapcsolat, ahol a szponzor – ellentétben a mecenatúrával – egyenértékű szolgáltatásban részesül a szponzorálttal. A szponzor célja legtöbbször az értékesítés és az ismertég növelése, imázs- és márkaépítés, vagy éppen a társadalmi felelősségvállalás demonstrálása, míg a szponzorált csapatoknak, szervezeteknek vagy sportolóknak fontos bevételi forrásuk származik az üzlet által.
Hazánkban a szponzori piac azonban némi különlegességet mutat. A sport szereplői kétoldalú üzleti kapcsolat kiépítése helyett gyakran csupán támogatót keresnek, a márkaépítésre, fogyasztói igények kielégítésére, üzleti alapon történő együttműködésre többnyire nem gondolnak. Magyarországon a szponzorációs piac nem a nagykönyvben megírtak szerint funkcionál. Működésében nem csak tisztán üzleti szempontok dominálnak, inkább a személyes kapcsolatok és ismeretségek.
Piaci modell versus nem piaci modell
Egyértelmű, hogy a sport üzleti alapon történő működése nagyfokú és tartós fogyasztói érdeklődés nélkül nem megvalósítható. Meg kell említeni azonban, hogy vannak olyan sportágak, amelyek sportértékük, sikerességük, nemzeti tudatformáló és más társadalmi szerepüket tekintve igen fontosak – pl. kajak-kenu, öttusa, vívás, vízilabda –, de nézői érdeklődés és médiamegjelenés hiányában, a sport sajátos jellemzői miatt (például kevésbé látványos vagy a média által nehezen közvetíthető sportok) nem működtethetők kizárólag üzleti alapon. Ezen sportágak esetében a nemzetközi sikerek elérése érdekében feltétlenül szükség van valamilyen állami beavatkozásra, támogatásra. De nem minden sportág esetében.
A sportágak különböző jellemzői, valamint a sportok iránti eltérő fogyasztói érdeklődés miatt manapság a sportban olyan jelenségnek vagyunk tanúi, hogy a piaci és a nem piaci modell egymás mellett él.
András Krisztina, a Corvinus Egyetem Sportgazdasági Kutatóközpontjának vezetője szerint a két típus között a fő különbség abban ragadható meg, hogy az üzleti szféra által működtetett modellben a bevételek nagy része a piacokról (a résztvevőktől, nézőktől, az ügyfelektől, a játékos transzferekből, valamint egyéb kereskedelmi szolgáltatásokból) származik. A bevételi oldal alakulása gátat szab a kiadásoknak, a valós tulajdonos befektetett tőkéjének megtérülésében érdekelt. Ezzel szemben a nem piaci modellben a puha költségvetési korlát - ahol túlléphetik a piac által irányított pénzügyi korlátokat - a jellemző. A pénzek elosztása és felhasználása legtöbbször nem hatékony, a rendszer hátterében pedig jellemzően megtalálható a politika.
A nem piaci modell szerint működő szervezetek az üzleti logika hiánya miatt többnyire anyagi nehézségekkel állnak szemben. A legtöbb sportszakember a sport növekvő problémáinak okaként legtöbbször az állami támogatások csökkenését említi és ezzel a felelősségét máris egy szinttel feljebb, a politikai platform szintjére delegálja. Kevesen ismerik fel az üzleti szemlélet hiányát, a pazarlást, vagy a nem megfelelő színvonalú szolgáltatást, aminek következtében nincs elég fogyasztó és ügyfél (szponzor, média) sem. Az állam azonban újra és újra mentőövet nyújt a sportnak. A legújabb ilyen segítség a társasági adóról szóló törvény módosítása.
TAO és annak hatása az üzleti működésre
A nemrégiben hatályba lépő társasági adóról és az osztalékadóról szóló 1996. évi LXXXI. törvény (TAO) módosítása a magántőke sportba való bevonását célozza meg, pontosabban öt kiválasztott csapatsportba, a labdarúgásba, a kézilabdába, a kosárlabdába, a jégkorongba, valamint a vízilabdába. Fazekas Attila, a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium Sportért Felelős Államtitkárságának főosztályvezető-helyettese szerint a támogatások elsősorban az utánpótlásnevelésre és tárgyi eszköz beruházásra vehetők igénybe.
A támogató a támogatott által kiadott támogatási igazolásban szereplő összegig a támogatás adóéve és az azt követő három adóév adójából adókedvezményt vehet igénybe. A társasági adókedvezmény ösztönző ereje abban rejlik, hogy a támogató szempontjából a támogatás összegét meghaladó adómegtakarítást jelent, hiszen a támogatás ráfordításként elszámolható, társasági adóalap-csökkentő, és az összegével a társasági adófizetési kötelezettség is csökkenthető.
A törvénymódosítás egyértelmű célja hiányzó források bevonása a sportba, ami a remények szerint segít a jelenleg gyengélkedő sportgazdaság kialakításában. Az új adókedvezmény az első kalkulációk szerint évi 20-25 milliárd forinttal növelheti a sportköltségvetést, amely azonban nem közvetlenül az államkincstárból – azaz támogatás néven – hanem nyereséges vállalatok útján kerül a sportba. A Nemzeti Sportintézet – kisebb szervezetek esetén a szakszövetség – ellenőrzi majd, hogy az a fejlesztési és szakmai program, stratégiai terv, amit az adott klub vagy szakszövetség finanszírozni szándékozik, egybeesik-e az adott sportág fejlesztési stratégiájával.
A törvénymódosítás által a sportba irányított pénzösszegek valóban létfontosságúak a magyar sport számára, az intézkedés azonban számos kérdést is felvet. Az első ilyen, hogy hogyan hat majd a változás az egyes sportágak szponzori piacára? A TAO felajánlása ugyanis nem szponzoráció, semmiféle reklámfelület vagy egyéb megjelenés nem jár érte. Kérdés tehát, hogy ha egy vállalat él ezzel a lehetőséggel, megtartja-e korábbi szponzori együttműködéseit is egyben, vagy esetleg csökkenti-e azokat, vagy sem?
Szintén nyitott kérdés, hogy milyen arányban részesülnek majd az egyes sportágak a vállalatok által felajánlott összegekből, illetve hogyan hat mindez az összes többi sportágra, azok finanszírozására? (Csak zárójelben jegyezzük meg, a pekingi 11 éremből 10-et nem a kiemelt sportágakban szereztünk.) Hogyan tud hatni ez a pénz a tényleges üzleti működés kialakulására? Ha épülnek létesítmények, azok fenntartása, üzemeltetése, kihasználása mennyire lesz hosszú távon megoldott? Felmerült kérdésként az is, hogy a pénzek áramlásának nyomon követéséhez az átláthatóságot biztosító monitoring rendszerek mennyire állnak készen?
„Végre megmozdult valami”
A törvénymódosítás mindenképpen azt bizonyítja, hogy a jelenlegi kormány komolyan gondolja a sport stratégiai ágazatként való kezelésének gondolatát, és cselekvésre szánta el magát. A kabinet ezzel megtette az első lépést, most a sportszakmának kell bizonyítani azt, hogy a rendelkezésre álló összegeket képes lesz hatékonyan felhasználni.
Itt érdemes a korábban már említett összefüggést felidézni, miszerint mivel az üzleti működés lehetősége a fizetőképes kereslet nagyszámú és tartós meglétén nyugszik, a sport üzleti működésének elősegítésekor csupán a források és a kínálati oldal (pl. létesítmények) biztosítása nem elegendő. A probléma az, hogy a kínálat bővítése nem eredményez törvényszerűen keresletnövekedést. A megépített stadionokat és sportlétesítményeket hétről hétre meg kell tudni tölteni nézőkkel, mert csak abban az esetben lesz médiaérdeklődés és akkor jönnek a szponzorok is.
Ehhez azonban szemléletváltás, minőségi sportszolgáltatás és koncepció kell, amely a sport minden területére kiterjed. A cél az, hogy minél több ember váljon sportfogyasztóvá, akár mint aktív, szabadidejében sportoló, akár mint passzív, meccsre járó vagy a képernyők előtti néző. A fogyasztók számának növekedése piaci alapú bevételeket növel, így talán hazánkban is eljutunk egyszer majd oda, hogy a sport - vagy egyes sportágak legalább - képes lesz az államtól független, piaci alapú működésre.
Király István Attila és Szabó Ágnes
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
A Fradi pénzei és a hatalom vonzása
Ebben a szezonban rájár a rúd a Fradira. Legalább is, ami a pénzügyeket illeti. Szponzorok jönnek és mennek. Először a jégkorongozók, aztán vízilabda szakosztály került bajba, majd a női kézilabdázók, végül a futballisták. A Fradi anyagi gondjai a fővárosi versenysport tarthatatlan helyzetére is rávilágítanak.
Az állam nem fejőstehén: átalakuló sportfinanszírozás
A jövőben hazánkban is átalakulhat az állam szerepvállalása a sportban. Úgy fest, lassan a magyar politikában és a sportéletben egyre többen felismerik, hogy az állam nem fejőstehén, a sportnak más finanszírozási forrásokra is szüksége van.
Kovács "Kokó" István: „Fel kell rázni a magyar sportéletet"
A Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) egyik legfontosabb feladata, hogy a lehető legjobb állapotra hozza fel a magyar sportolókat a londoni, majd a riói olimpiára. A sportági szakszövetségeknél ne a pénzemberek, hanem a szakma diktálja a tempót. A magyarországi olimpiának még nem jött el az ideje. Többek között erről beszélt a MOB elnöki székére pályázó Kovács „Kokó” István a hvg.hu-nak adott interjúban.
700 millió forint sorsáról egyeztettek Czene Attilával
A plusz 700 milliós költségvetési hozzájárulás elosztásáról egyeztetettek csütörtökön Czene Attila sportért felelős államtitkárral a Magyar Olimpiai Bizottság illetékesei, Molnár Zoltán főtitkár és Kovács Tamás sportigazgató.
