Van olyan lapigazgató, aki azt az ajánlatot tette az újságíróinak: ha holnaptól korábbi fizetésüknél hatvan százalékkal keresnek kevesebbet, vállalják-e? Csoda, ha felállt az egész szerkesztőség? Más kiadó összemossa az újságírói munkát a sales feladatokkal: írhat, amennyit akar a sajtómunkás, ha hoz be hirdetőt is. A zsurnaliszták pedig elvállalják, mert örülnek, hogy egyáltalán van munkahelyük. Sorra szűnnek meg a lapok, a meglevőket csökkentett bérért állítják elő - kevesebb létszámmal, kisebb példányszámban, kevesebb oldalon. Nem csoda, ha az újságírók különösen érzékenyek a pénzügyi válságra. De a személyes negatív élmények miatt hangsúlyozzák túl, milyen nagy a baj, vagy tényleg temetni lehet a nyomtatott sajtót?

Réti Dóra

A Médiapiac 2010 konferencián több előadó is körbejárta a kérdést. Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) elnöke prezentációjában arra hívta fel a figyelmet, hogy a felnőtt magyar lakosság döntő többsége, mintegy 90 százaléka sajtófogyasztó. Ez 7 800 000 főt jelent a Szonda Ipsos felmérése szerint. Az MLE-elnök arra is kitért, hogy a sajtó összesített árbevétele 2008-ban 158 milliárd forint volt – 88,73 milliárd forint a lapeladásból, 69,27 milliárd pedig a sajtóreklámokból tevődött ki.

Vannak válságjelenségek, de nem olyan súlyos a helyzet, mint az a médiában megjelenik?

Az MLE a nyomtatott sajtó helyzetéről, jövőbeli kilátásairól, kiadói stratégiákról kérdezte a tagjait. A kutatás 2010. március 3. és 17-e között zajlott, 24 felsővezető válaszolt a kérdésekre. A megkérdezettek döntő többsége - 62,5 százaléka - értett egyet azzal, hogy valóban súlyos válságban van a magyar sajtó, 37,5 százalék szerint vannak válságjelenségek, de nem olyan súlyos a helyzet, mint az a médiában megjelenik.

A válság okaként első helyen a többség (75%) az olvasói, fogyasztói szokások változását jelölte meg, 66,7% fogja a pénzügyi-gazdasági világválságra, 41,7 % szerint az új médiumok megerősödése és elterjedése okoz gondokat. 33,3% szerint a nyomtatott sajtó elkényelmesedése a probléma, 29,2% pedig úgy véli, hogy a korábbi stabil olvasótábor kiöregedése, kihalása miatt van válság. 25% százalék szerint a megoldatlan terjesztési problémákban, 12,5% az ingyenes termékek elterjedésében látja a válság okát (a válaszadók több okot is megjelölhettek).

Az egyik válaszoló szerint „a nyomtatott sajtó példányszáma drasztikusan csökken, nincs minőségi lap. Az internet segíti a bulvárosodást.” A másik úgy véli, „nem csak gazdasági, hanem erkölcsi és morális válságban is van a magyar sajtó.” A harmadiknak pedig az a véleménye: „2010-ben mindenki előszeretettel siratja a nyomtatott sajtót anélkül, hogy a valós eredmények és tendenciák mögé néznének. A háttérben komoly érdekellentétek állnak, hiszen az elektronikus médiumok egyértelműen csak ennek a szegmensnek a kárára növekedhetnek.”

Csökkenő példányszám, kevesebb bér

A válaszadók pontosan fele a válságra válaszul bővítette a szolgáltatásait, illetve (45,8%) csökkentette az alkalmazotti létszámot. Harmaduk csökkentette az oldalszámot, szintén harmaduk (29,2%) újabb termékekkel állt elő. Negyedük csökkentette a példányszámot, ugyanennyien csökkentették a béreket. 16,7% takarékoskodott úgy, hogy csökkentette a juttatásokat, ugyanilyen arányban szüntettek meg lapokat. 12,5% egyes szolgáltatásokat szüntetett meg, illetve folyamatokat, termékeket szerveztek ki. Olyan nem volt, aki semmit ne tett volna a válság ellen.

A megkérdezettek közel harmada tisztában van azzal, hogy alkalmazkodnia kell majd az új, megváltozott környezethez, de senki nem gondolja azt, hogy a nyomtatott sajtó előbb-utóbb megszűnik vagy marginális tényezővé válik. Ebben szerepet játszhat a Prizma/Netpanel.hu közös kutatása szerint az is, hogy válaszolók fele szereti megérinteni, szagolni, összegyűjteni a papír újságokat, amiket bárhová magával vihet – ez 76 százalék szerint előny –, és harmadukat a hirdetések sem zavarják annyira a print felületen, mint online. Ugyanakkor azzal is tisztában vannak, hogy strukturális megújulás (79,2%) és az online és a print kombinációja (66,7%) nélkül elképzelhetetlen a jövő.

Legkevésbé a fiatalokat kötik le az újságok

A GfK Hungária és az Ipsos Nemzeti MédiaAnalízis tanulmányának 2009 második félévére vonatkozó adataiból az derül ki, hogy bár a felnőtt lakosság 80 százaléka olvas legalább egy lapot, korcsoportonként eltérő arányban forgatják az egyes sajtótermékeket az emberek. Legkevésbé a fiatalokat kötik le az újságok, leginkább az 50-59 évesek szeretik lapok olvasásával tölteni az idejüket. Mindez az átlagosan olvasott lapok számával kapcsolatban is elmondható.

Arra is kitértek: enyhén csökkent az általános női lapok, a hirdetési lapok, és az önállóan terjesztett tévémagazinok népszerűsége. Ezzel szemben a megyei/helyi napilapok népszerűsége stabil, ami azt jelzi, hogy az emberek továbbra is az őket közvetlenül érintő hírekre kíváncsiak.

A magyar felnőttek közül tíz emberből nyolcan legalább egy lapot olvastak a Nemzeti MédiaAnalízisben mért 160 sajtókiadvány közül a tavalyi év második felében. Az olvasók átlagosan 3,7 lapot vettek a kezükbe a 2009 júliusától decemberig tartó időszakban. A magasabb vásárlóerejű szegmens 88 százaléka olvas legalább egy nyomtatott sajtóterméket. Ők a vizsgálati időszakban átlagosan 4,3 lapot olvastak. E csoport az átlagosnál nagyobb érdeklődést a gazdasági és közéleti napi-, valamint hetilapok iránt tanúsít.

Réti Dóra

Nyomul a bulvár

Gulyás János, az Ipsos Zrt. igazgatója – szintén a Médiapaic 2010 konferencián – hangsúlyozta: az olvasók itthon egyre inkább bizonyos tartalmakat keresnek, nem a lapokhoz ragaszkodnak, kizárólag a tartalom érdekli őket. A 2010-es tendenciákkal kapcsolatban arra a tényre is felhívta a figyelmet, hogy lassan, de biztosan nő a felhasználók által előállított tartalomra fordított médiaidő. Egyre többen vállalnak aktív szerepet a tartalom előállításban is: pillanatok alatt összegyűlt például több száz sportrajongó – kvázi sportújságíró –, amikor az egyik blogger hozzáértőket keresett a magyar focitörténelem sorozata szerkesztéséhez. Melyik lapnak lehetne kétszáz fős sportszerkesztősége – tehetjük fel a kérdést. Tovább folytatódik a bulvárosodás folyamata is. Mind többen vallják be: érdekli őket a sztárok világa, követik a hírességekkel kapcsolatos híreket, szeretnének részleteket megtudni a celebek magánéletéről. Gulyás János is arra hívta fel a figyelmet, hogy egyre több médiát fogyasztunk, de egyre kevesebb időt és hűséget szentelünk egy-egy médiumnak. Az online megállíthatatlanul tör előre, de (még) inkább az offline mellett és nem ellen – véli a szakember.