A média egyik szerepe kezdetektől fogva, hogy eszközként szolgáljon, és szolgáltatásokat, termékeket adjon el hallgatói, nézői, olvasói számára. Csak e szerep beteljesítése teszi érvényessé többi funkcióját: a szórakoztatást, a tájékoztatást, a nevelést és az értékformálást. A médiakonvergencia így nem pusztán arról szól, hogy egy mobiltelefonon már napilapokat olvashatunk vagy tévéműsorokat nézhetünk meg. A folyamat lényege, hogy mivel a különböző eszközökön keresztül egyre több médiát fogyasztunk, egyre több csatornán vagyunk megszólíthatók is. A médiakonvergencia tehát elsősorban az eladás konvergenciájáról szól. Ennek következményei pedig egyértelműek: globalizálódó értékek és szétszakadt generációk jellemzik mai világunkat.

Csak egy chip
Ma a legtöbb médiumot el tudjuk érni egyetlen vagy legalábbis néhány chipen keresztül. Így a mobiltelefonok FM rádióvá, digitális fényképezőgéppé alakítása mindössze néhány plusz alkatrész beépítését jelenti. Nem ritka ma már az olyan eszköz, amely „elméletileg” egy MP3 lejátszó, mégis tartalmaz egy 4 MP-es felbontású digitális fényképezőgépet, egy digitális videokamerát és egy megjelenítő panelt, ami filmek lejátszására is alkalmassá teszi. Az új mobiltelefonokkal – ha ugyan még jogos ezt a megnevezést alkalmazni ezekre az eszközökre –tévéműsort vagy videofilmeket nézhetünk, rádiót hallgathatunk, szörfözhetünk az interneten, levelezhetünk, vásárolhatunk vagy azonosíthatjuk földrajzi pozíciónkat.

A „csak egy chip” koncepció megvalósulása mindemellett azt is jelenti, hogy óriási verseny zajlik világszerte, méghozzá egy olyan vetélkedő, amelyben a média és az informatika karöltve vesz részt. Így ma a fogyasztó döntéseiben egy discman, egy PDA vagy egy digitális fényképezőgép gyártója jó eséllyel kerül szembe egy mobiltelefon gyártójával, és lesz például a Nikon digitális kamerájának vásárlási alternatívája a Nokia mobiltelefonja.
Ennek a versenynek feltehetően azok a technológiai, informatikai gyártók lesznek a nyertesei, akik megfelelő szövetséget tudnak kötni a média világával, és így az általuk gyártott eszközök mellé jó szolgáltatásokat tudnak csatolni (csengőhang-letöltés, MMS hírek, on demand video, e-mail, zeneáruház stb.).
Speciálisabb szabályt felállítva pedig: a jelenleg zajló konvergencia versenyt azok a gyártók fogják megnyerni, akik az emberi szükségletek hierarchiájában a legalapvetőbb szükségletekre kihegyezett termékeket gyártanak, majd ezekbe a termékekbe integrálják a magasabb szükségleteket kielégítő funkciókat. Kommunikációs szolgáltatásra ugyanis előbb szükségünk van, mint a digitális fényképezőgépekhez csatolt szolgáltatásokra. Ezért először megvásároljuk a mobiltelefonálásra alkalmas eszközt, és ha abban elég jó rádiót, MP3 lejátszót, digitális kamerát, határidőnaplót találunk, akkor ez utóbbiakat már nem fogjuk megvenni. Természetesen kivételek mindig vannak, így például az a hosszútávfutó, aki kifejezetten a sportolás közbeni használatra választ magának zenelejátszót, más döntést fog hozni, mint az átlagfogyasztó.
Ha viszont kimondjuk, hogy a technológiai versenyt az a gyártó nyeri, aki a legjobb alkut köti a médiával, akkor azt sem túl nagy merészség állítani, hogy a média versenyt az a médium nyeri, amely a lehető legátfogóbb módon tudja felhasználni a technológia által biztosított új és újabb csatornákat.
Nagyban megy tehát a piacon a kiszorítós játék, a média és a technológia közötti határok elmosódnak, elég, ha az Apple vagy a Sony zeneletöltési szolgáltatását említjük.

Változó értékek
Egy átlagos magyar családban a gyerekek naponta több órát töltenek el a televízió előtt, de még ennél is hosszabban vannak kitéve a média üzeneteinek. SMS-t kapnak a mobilszolgáltatójuktól, az interneten böngésznek és így tovább. Az üzenetek pedig befolyásolják értékrendjüket.
Andrew Meltzoff a 80-as évek végén bizonyította, hogy már a 14 hónapos csecsemők is utánozzák, amit a képernyőn látnak. Ha egy olyan műsort mutattak nekik, amelyben egy felnőtt szétszerelt és összerakott egy súlyzó alakú tárgyat, akkor másnap, amikor megkapták ezt a tárgyat, maguk is rögtön megpróbálták szétszedni. A gyerekek énekelik a reklámdalokat, kiválasztják a boltban azokat a termékeket, amelyeket a tévében láttak. Megértik és megtanulják a média üzeneteit.

Azonban a média üzenetei torzítottak, sztereotipikusak. Ahogy George Gerbner fogalmaz: a médiának olyan dramaturgiai tényezőkre van szüksége, amelyeket bármilyen nyelvre le lehet fordítani, bármilyen kultúrába beleillenek. A média így egyszerűsít, és ugyanígy tesz a médiában megjelenő reklám is, amelynek a költséghatékonyság jegyében globálisan és minden társadalmi csoporthoz kell szólnia.
Mindezzel párhuzamosan háttérbe szorul a család szocializáló szerepe. A fiatalok egyre kevesebb időt töltenek szüleikkel, és egyre több időt töltenek a konvergálódott média valamelyik megjelenési formájával. Ez oda vezetett, hogy ma a fiatalok a média leegyszerűsített üzenetei alapján, horizontálisan, azaz korcsoportjuk szerint választják meg értékeiket és normáikat a vertikálisan érvényes, azaz generációkról generációkra hagyományozódó értékek és normák elfogadása helyett.

Szupergeneráció
Mindezek mellett a technológiai fejlődés az embert közvetlen módon is megváltoztatta. Nemcsak szuperszámítógépek, hanem szupergyerekek is létrejöttek, azaz napjainkra nemcsak a gépi, hanem az emberi információfeldolgozás is felgyorsult. Megszületett a homo informaticus, aki gyorsabban tudja feldolgozni az információt, mint az előző generációs verziók. Elég, ha megfigyelünk egy gyereket, miközben használja a számítógépet: félelmetes sebességgel tud kattintani, böngészni. Beállítja a videót, kezeli a plazmatévét, az internetről letölti és a megfelelő formátumba konvertálja a különböző fájlokat. Mindez a szülők számára követhetetlen. Így ma csak a fiatalok érzékenyek a globális kultúra bizonyos szeleteire, részeire.
Ők azok, akik a médiakonvergenciával lépést tudnak tartani, és kenik-vágják, mi a különbség vagy a hasonlóság a médiát megjelenítő technológiai eszközök különböző változatai között. A gyerekek értik és uralják a száguldó technológiai fejlődést, miközben az idősebb generációk lemaradnak.

Ezzel párhuzamosan viszont a fiatal generációk egyre inkább kiszolgáltatottak a technológiának és a médiának. Az emberi kapcsolattartást technológiai csatorna biztosítja közöttük, egy olyan csatorna, amely a konvergencia eredményeképpen közvetlen kapcsolatban áll valamely médiummal. (Elég, ha a mobilszolgáltatók által küldött reklám SMS-re, vagy az ingyenes e-mail szolgáltatók által a levelekbe befűzött reklámszövegre gondolunk.)
Az új tömegmédia így már nem csak az adott médium és a hallgatók közötti kapcsolat interaktívvá válását jelenti, hanem betör az ember és ember közötti kommunikációba is, ahol pedig semmi keresnivalója nem lenne. És ez jelenti az igazi médiakonvergenciát.  Az eredmény pedig, hogy megszületett, és életünk minden egyes percét, minden egyes dimenzióját átszövi a technomédia, amelynek egyszerűsített üzenetei nyomán alakulnak ki az új generációk értékrendjei.
Ha további érdekességekre kíváncsi 2010 IT-trendjeiből, lapozza fel a techline.hu szakmai támogatásával készült Business IT Plusz 2010 című kiadványt, amelyet mindössze 995 Ft-os áron megvásárolhat az újságárusoknál, vagy megrendelhet itt.