A válság alatt a vállalatok működésének egyik vezérelvévé vált, hogy a lehető legkisebb költség mellett próbálják meg legalább szinten tartani az üzleti folyamatokat. Ahhoz azonban, hogy a gyenge pontokat megtalálhassuk és megváltoztassuk, elsőként a helyes kérdéseket kell feltenni. Ez volt a mozgatórugója a Canon Europe és a Chartered Institute of Marketing (CIM) intézet közös felmérésének is, amelynek során vezető vállalatok marketing, kommunikáció és márkaépítési területein dolgozó szakembereivel készítettek mélyinterjút a meglévő üzleti folyamatokról, problémákról és lehetőségekről.
Fontos kérdések
A kutatás első fázisa betekintést enged jelentős szervezetek marketingkommunikációs részlegeinek jelenlegi folyamataiba, feltárva azokat a területeket, ahol megfelelő változtatásokkal még nagyobb hatékonyság érhető el. Ezen keresztül a projekt fő célja megmutatni a vállalkozásoknak, hogyan tudják optimálisan és újszerűen kihasználni a kreatív eszközökben – azaz emberekben, a tartalmakban és a technológiákban – rejlő értékeket és lehetőségeket. Az első eredményeket tartalmazó dokumentum hét fontos, kihívást jelentő területet azonosít, amelyekre a projekt második, nyitott fázisában – többek között marketing területen dolgozó nemzetközi és magyar vezetők megkérdezésével – adnak válaszokat a szakemberek.
Még több érték
Az első alapvető kérdés a jelenlegi helyzetből indult ki: hogyan teremthet még több értéket az a befektetés, amelyet a vállalat a kreatív, márka- és marketingeszközökre fordít? Szintén fontos volt megtudni, hogy a megkérdezettek szerint melyek az adott vállalat kampánymenedzsmentjének olyan gyenge pontjai, amelyek megerősítésével vagy átalakításával külön extra befektetés nélkül is hatékonyabbá válhatna a cég. Végül pedig azt a kérdést járták körül, hogyan lehetne hatékonyabban felismerni, rögzíteni és megosztani a bevált módszereket a szervezet egészében.
A globális marketing kihívásokat felmérő tanulmány szerint a kampányok sikeres és kreatív lebonyolítása érdekében a vállalatoknak belső kulturális változást kell kezdeményezniük, és le kell rombolniuk a szervezeten belüli funkcionális elszigetelődéseket. A válaszadók szerint a marketing folyamatok hatékonyabban működnek, ha a vezérigazgató fogékony a marketingre, a marketingszakemberek pedig értenek a pénzügyi igazgató nyelvén. A dokumentum továbbá hangsúlyozza, hogy a digitális technológiával támogatott kreatív és innovatív ötletek jelentik a kulcsot a vezetőség és a kollégák támogatásának eléréséhez, azaz a sikeres kommunikációs kampányokhoz. Így a kampányok során az adott erőforrások maximális kihasználásával és kevesebb befektetéssel jobb eredményeket érhetnek el.
Az összesen 35 mélyinterjú tapasztalatai alapján a kutatók hét kiemelten fontos, kihívást jelentő területet azonosítottak, amelyek nyitott és agilis kezelése anélkül eredményezheti a hatékonyság növelését, hogy a pénzügyi vezetőnek mélyen a vállalati kasszába kellene nyúlnia.
A költséghatékonyság mint életmód
A záródó pénzcsapok természetesen a marketingeseket is érintik, a költséghatékonyság továbbra is áthatja a vállalati, így a marketing munkafolyamatokat. Ráadásul épp a legrosszabbkor. A kommunikáció terén ugyanis egyre újabb területek és közlésformák nyílnak meg: az eddigi nyomtatott média és a televízió mellé felsorakozott az internet, azon belül pedig az emberek elérésének tucatnyi újfajta módja. A marketingért felelős szakembereknek olyan új csatornákat kell megismerniük és sikeresen használniuk, mint a közösségi média, és egyszerre kell szólniuk újságolvasóktól az irodában portálokat olvasókon át a mobiltelefonon netezőkig, mindenkihez.
Első látásra tehát vészesen zárul a harapófogó, egyre kevesebb pénz és erőforrás birtokában kell egyre többfelé figyelni és egyre sokrétűbb munkafolyamatokat kezelni. Az egyetlen kiút tehát az lehet, ha új módszerek bevezetésével, munkafolyamatok átszervezésével, ésszerűsítést célzó átalakításokkal tesszük hatékonyabbá a folyamatokat.
Használjuk, de hogyan?
A technológiai fejlesztések kiaknázása szintén döcögősen haladt több megvizsgált vállalatnál: míg más részlegek (például a kereskedők vagy a vevőszolgálat) sokszor egységes és átlátható informatikai háttérrel dolgoznak, a kreatív folyamatokban részt vevők még mindig egymástól elszeparált, részfeladatokra koncentráló megoldásokat használnak. A felhő alapú rendszerekben rejlő csoportmunka-, tárolási és terjesztési rendszerek előnyeit felismerve szintén a külön-külön dolgozó részlegek vagy projektcsoportok munkája válna átláthatóbbá.
Egyfajta technológiai kérdésként is felfogható az új marketingkommunikációs csatornák megváltozása, kibővülése. A digitális környezet fejlődésével teljesen új lehetőségek jelentek meg a blogoktól a közösségi médián át az interaktív internetes tartalmakig, és ezekkel bizony nem mindenki képes lépést tartani. Ahol már felismerték az új utak létjogosultságát, még mindig több problémával szembesülhetnek. Vannak, akik egyszerűen csak átültetik az eddigi gyakorlataikat az új kommunikációs csatornákra, függetlenül attól, hogy a régi módszerek az új felületeken már nem is hatékonyak. Mások az integráció elérésével bajlódnak, mivel a digitális kommunikáció használata üzletáganként eltérhet a vállalaton belül, megint mások nem képesek kezelni a digitális kommunikáció gyorsabb reakcióidejét, nagyobb információtömegét.
Lájkolók, követők
Az sem mindegy, hogyan mérjük a hatékonyságot (és egyáltalán mérjük-e), mivel minden erőfeszítésünk hiábavaló a visszacsatolás, az eredményességi mutatók ismerete nélkül. A marketing vezetőknek érdemes gyakran feltenni önmaguknak pár alapvető kérdést. Tudjuk-e, melyik csatorna a leghatékonyabb egy kampányra? Hogyan követhetjük nyomon egy akció megtérülését, és megtudjuk-e idejében, mikor kell módszert váltanunk? Mi az értéke 100 ezer Facebook-lájkolónak vagy egymillió Twitteres követőnek?
Minden mindenkié
Az utolsó kihívást jelentő terület egyfajta összefoglalása is lehetne a kutatás témájának: ha ugyanis az eddigi pontokban felvázolt problémákra valamelyik szervezeti egység megoldást talált, kell egy hatékony módszer arra, hogy ezt mindenki tudtára adja. A kutatás eredménye alapján még mindig nem tökéletes a tudásmegosztás a földrajzi régiók vagy a különböző funkciójú egységek között.
A tapasztalatok szerint a legtöbb sikeres projektet megélt interjúalanynál megfigyelhető volt, hogy központilag készítik el a marketing anyagokat a felső vezetés támogatásával és irányításával. Az igazán progresszíven gondolkodó szervezetek azért központosítják a tartalom létrehozását, hogy azután széles körben támogatni tudják egy új termék vagy szolgáltatás bevezetését, biztosítsák a költségmegtakarítást és a márkaüzenet állandóságát, valamint a törvényi megfelelőséget. Ha a tartalom előállítása még nem centralizált módon történik, nagyon fontos a felső vezetés felelőssége abban, hogy minden szervezeti egységhez eljuttassanak minden információt, tudást és módszert.