Állunk a boltban egy termékkel a kezünkben vagy néhány másodpercre megállunk a webáruház megveszem gombja fölött. Az árat ki tudnánk fizetni, mégsem vásárlunk. Ez a néhány másodperc sokat elmond arról, hogyan változott meg a fogyasztás.
Megéri?
Az elmúlt évek magas inflációja, a gazdasági bizonytalanságok és a megélhetési költségek emelkedése után kézenfekvő lenne azt gondolni, hogy a modern fogyasztó legfontosabb kérdése az: mennyibe kerül? Csakhogy egyre gyakrabban valami mást kérdezünk magunktól: ér ez nekem ennyit? A Boston Consulting Group (BCG) friss, több mint 13 ezer fogyasztó megkérdezésével, 12 országban végzett kutatása szerint ez nem pusztán szemantikai különbség.
A megkérdezettek 67 százaléka azt mondta, hogy nem vásárol meg egy terméket, amit egyébként megengedhetne magának, ha nem érzi, hogy megfelelő értéket is kap a pénzéért. A több mint ezer márkát és ezek vásárlói megítélését is elemző kutatás szerint az ár szempontként tehát nem tűnt el, de megváltozott a szerepe. Meghatározza, hogy egy termék egyáltalán bekerül-e a látóterünkbe. Ha viszont bekerült, a végső döntésben már a minőség, a kényelem, a szolgáltatás, a megfelelő mennyiség, a megbízhatóság lesz a fontos, de az is számít, mennyi időt és energiát kell a vásárlásra fordítanunk.
A BCG elemzésében a minőség bizonyult az értékérzet legerősebb összetevőjének, miközben a kényelem jelentősége is nőtt: a fogyasztó a keresgéléssel, rendeléssel, kiszállítással vagy éppen egy későbbi reklamációval töltött időt is beárazza.
Nem lettünk olcsójánosok, csak sokkal válogatósabbak
Ez magyarázza a fogyasztói magatartás egyik látszólagos ellentmondását. Ugyanaz az ember vásárolhat saját márkás élelmiszert, keresheti akciósan a mosószert, miközben gondolkodás nélkül fizet prémiumot egy telefonért, futócipőért, étteremért vagy kávéért. A takarékosság és a prémiumfogyasztás tehát nem feltétlenül zárja ki egymást. Inkább arról van szó, hogy jóval szigorúbbak vagyunk, amikor eldöntjük mire érdemes többet fizetni.
A BCG adatai szerint a fogyasztók 77 százaléka értékeli azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek egyszerűbbé teszik a mindennapokat. A kényelmet tehát egyre kevésbé tekintjük luxusnak: ez is az ellenérték része. Ebben az értelemben a megélhetési válság nem ölte meg a prémiumfogyasztást. Inkább könyörtelenebbül szelektáló fogyasztót hozott létre. Lehet, hogy kevesebb dologra mondunk igent, de amit valóban fontosnak tartunk, arra hajlandók vagyunk többet költeni.
Minél több jó év
Ha egyetlen dologban kellene megfogni, hogyan változott a jólétről alkotott képünk, talán nem egy nagyobb ház, jobb autó vagy magasabb fizetés a válasz, hanem az egészség.
A felmérésben a fogyasztók közel háromnegyede mondta, hogy az egészség és a jóllét mutatja meg leginkább, hogy valaki jól él-e. A karriert mindössze 40, a pénzügyi vagyont 28 százalék említette. Minden 10-ből 4 válaszadó azt mondta, hogy számára az egészségben eltöltött évek – a minél hosszabb, jobb minőségű élet –, központi szempont a fogyasztásában. A hosszú élet iránti vágy természetesen nem új. Ami új, hogy egyre több vásárlási döntésünk is eköré a vágy köré szerveződik. Az edzőterem, a jobb minőségű élelmiszer, a bőrápolás, a vitaminok és étrend-kiegészítők, az alvásfigyelő okosóra, a megelőző egészségügyi vizsgálatok, a mentális jóllét vagy akár a pénzügyi tervezés első pillantásra különálló piacok.
Fogyasztói oldalról viszont ugyanannak a célnak a különböző eszközei lehetnek: tovább és jobb állapotban élni. (Előző hírlevelünkben épp a szépségiparban https://hvg.hu/360/20260817_premium-hirlevelek-bcg-uzleti-intelligencia-szepsegipar-egeszsegipar-trend-ozempic megjelenő, kapcsolódó irányvonalakról írtunk.) Talán még érdekesebb, hogy ez az életmód nemcsak arról szól, mit veszünk meg, hanem arról is, miről mondunk le. A hosszú életet tudatosan kereső fogyasztók a kutatásban különösen erősen utasították el a túlzott alkoholfogyasztást, a dohányzást, a mértéktelen evést és a gyorséttermi ételeket.
A károsnak ítélt szokások kerülése kétszer olyan erősen jellemző, mint az egészséges új szokások felvétele. Ez fontos kulturális változás.
A fogyasztás sokáig a gyarapodás nyelvén beszélt: legyen több, nagyobb, újabb. Az egészségközpontú fogyasztás ezzel szemben részben optimalizálni próbál. Nem feltétlenül többet, hanem jobbat akar – és bizonyos dolgokból kevesebbet. Jól mutatják ezt a GLP-1 típusú fogyást segítő gyógyszerek is. A BCG szerint az Egyesült Államokban használóik száma 2020 óta több mint nyolcszorosára, mintegy 16 millióra nőtt, Európában pedig hozzávetőleg kilenc millióan használják ezeket a készítményeket. Hatásuk már messze túlnyúlik a gyógyszerpiacon: megváltoztathatják az étel- és italfogyasztást, a ruházkodást, a szépségápolást és a fitneszpiacot is. Az új státuszszimbólum így egyre inkább valami láthatatlan lehet: még több egészséges év.
Egy főre kérném
Az is átalakul, kinek vásárolunk. A fejlett piacokon ma már a háztartások mintegy 30 százalékában egyetlen ember él; ez 2010 óta hat százalékpontos növekedés.
Németországban, Svédországban, Franciaországban és Olaszországban az egyszemélyes háztartások aránya már 40 százalék körül jár.
A gazdaság jelentős része ehhez képest továbbra is úgy tesz, mintha az alapértelmezett felnőtt életforma legalább két emberből állna. Az élelmiszer több fős csomagban gazdaságos. Az akció szerint kettőt kell venni, hogy a harmadik ingyen legyen. A kiszállítás csak bizonyos kosárérték fölött ingyenes. Az apartman, az utazás, a biztosítás vagy éppen a lakáspiac logikája sokszor kimondatlanul is párokra és családokra épül.
Egyetlen ember számára ebből különös abszurditások következnek. Ami egy családnak mennyiségi kedvezmény, neki élelmiszer-pazarlás lehet. Ami több embernek jó ár-érték arány, egy főnek egyszerűen túl sok. A BCG kutatásában az egyedül élők 50-70 százaléka érezte úgy, hogy a termékeket és szolgáltatásokat nem olyan emberekre tervezték, mint ő. Pedig az egyszemélyes háztartások fejenként két-háromszor annyit költenek, mint a többtagúak. Számukra a megfelelő kiszerelés, a minőség és a biztos hozzáférhetőség sokszor fontosabb, mint a nagy mennyiséghez kapcsolódó árkedvezmény.
Maga az egyedül élés jelentése is megváltozott. A felmérés résztvevői nem elsősorban a magánnyal kapcsolták össze, hanem a kontrollal, a nyugalommal és a függetlenséggel. Vagyis az egyszemélyes háztartás nem feltétlenül egy átmeneti állapot két „rendes” életszakasz között. Egyre több ember számára ez a választott életforma. Vagyis komolyabb változásról beszélhetünk annál, mint hogy kisebb tejfölöspoharakra lesz szükség. Ha az egyedülálló, önálló élet hosszabb szakaszt foglal el az életünkből, az a lakhatástól a vendéglátáson és utazáson át a biztosításig és a nyugdíjtermékekig szinte mindent érinthet.
Minden információ a kezünkben van, de egyre kevésbé tudjuk, mit higgyünk
A modern fogyasztó elvileg soha nem volt ilyen jól informált. Néhány perc alatt összehasonlíthatunk harminc telefont, elolvashatunk száz szállodaértékelést, megnézhetünk öt videót arról, melyik arckrém működik, fórumokon érdeklődhetünk egy mosógép tartósságáról, és tucatnyi tesztből tudhatjuk meg, melyik futócipő illik a lábunkhoz. A gyakorlatban ennek van egy kevésbé felszabadító következménye is: a vásárlás mellékállássá vált.
A kutatásban a fogyasztók 43 százaléka mondta azt, hogy mentálisan túlterheli az információ mennyisége, több mint felük pedig egyetlen információforrásban sem bízik teljesen.
Erre nem feltétlenül az a válaszunk, hogy még többet kutatunk. Éppen ellenkezőleg: egyre kevesebb forrásnak hiszünk. Ezek között elsősorban szakértők, családtagok és barátok szerepelnek – és meglepő gyorsasággal megjelent mellettük a mesterséges intelligencia is. Mindez azért jelentős változás, mert az internet első korszakának egyik nagy ígérete éppen az volt, hogy az információ demokratizálása felszabadítja a fogyasztót. Több információból jobb döntést hozunk, mára viszont épp az ellenkező problémával küzdünk: nem tudunk mindent feldolgozni, túl sok az érdekelt szereplő ahhoz, hogy minden állítást készpénznek vegyünk. A figyelem megvásárolható, a bizalom egyre kevésbé.
Bevásárlólista AI-barátainktól
Innen már csak egy lépés, hogy valakire – vagy valamire – bízzuk az előszűrést. „Melyik laptopot vegyem 350 ezer forint alatt, ha sokat utazom, fontos az akkumulátor és nem játszom rajta?” „Keress egy jó, de nem túl drága hotelt három napra Amszterdamban.” „Melyik fényvédő való érzékeny bőrre?” Néhány évvel ezelőtt a választ Google-keresések, fórumok, szakértői oldalak segítségével találhattuk volna meg. Ma egyre többen egyszerűen megkérdezik a mesterséges intelligenciát.
A BCG felmérésében a fogyasztók 31 százaléka mondta azt, hogy már használt AI-t valamilyen formában vásárlás közben – ez nagyjából háromszor akkora szám, mint mindössze másfél évvel korábban. Mintegy ötöde a válaszadóknak rendszeresen támaszkodik AI-eszközre vásárlási döntéseinél, 13 százalék pedig azt mondta, hogy meg is veszi azt, amit a mesterséges intelligencia ajánl. Ez minőség szempontjából másféle helyzet, mint mikor újabb reklámfelület jelenik meg.
A hagyományos vásárlás során a fogyasztó maga állította össze a jelöltek listáját: keresett, összehasonlított, szűrt, majd választott. Az AI használatával egyre inkább egy közvetítő kerül a fogyasztó és a piac közé. Megmondjuk, mire van szükségünk, ő pedig leszűkíti a világot néhány lehetőségre. A kutatás szerint az AI-jal támogatott vásárlások mintegy 63 százalékában olyan márka is bekerül a fogyasztó látóterébe, amire nem gondolt volna.
A folyamat következő lépcsője pedig már könnyen elképzelhető:
Először megkérdezzük az AI-t.
Aztán megkérjük, hogy hasonlítsa össze az ajánlatokat.
Később arra is, hogy intézze el a rendelést.
A végpont az úgynevezett autonóm vásárlási ügynök lesz: olyan digitális rendszer, amely az előre megadott preferenciáink és költségkeretünk alapján már maga is képes tranzakciót lebonyolítani.
Mindez nem jelenti azt, hogy feltétel nélkül megbízunk az algoritmusokban. A válaszadók 60 százaléka továbbra is korlátozza, mennyi személyes vagy érzékeny információt ad át az AI-eszközöknek.
Nem feltétlenül kevesebbet, hanem másképp
A fogyasztás változását hajlamosak vagyunk egyetlen mutatóval mérni: többet veszünk vagy kevesebbet? Pedig könnyen lehet, hogy a következő években fontosabb kérdés lesz az, hogy hogyan választunk. A BCG kutatásában kirajzolódó fogyasztó nem egyszerűen takarékosabb vagy költekezőbb elődeinél, hanem elsősorban szelektívebb.
Nyitókép: Jaap Arriens / NurPhoto / NurPhoto via AFP
Tetszik, amit olvasol?
A választás lezajlott, de a kérdéseknek nincs vége. A következmények most kezdődnek. A hvg360 Prémium hírlevelek a napi hírfolyamon túl segítenek eligazodni egy olyan időszakban, ami mindannyiunk számára új.
Egyfelől a HVG sokat látott újságíróit követhetitek: adatokból történetek, jogi magyarázatok, közélet női szempontból, kultúr- és médiamegfejtés programajánlattal, külföldi lapok heti hírszemléje; másfelől szakmájukban kiemelkedő szerzők gondolatait olvashatjátok a gazdaság és a menedzsment területeiről, nemzetközi kutatásokról, vagy a mindent behálózó mesterséges intelligenciáról.
A tartalom a BCG cég támogatásával, a hvg360 Prémium hírlevelek szakmai együttműködésével készült.
