Exportálna? – Ezekre figyeljen, ha belevág!

Az európai uniós tagság, a keleti és déli piacok elérhetőbbé válása, az általános konjunktúra, a jó finanszírozási feltételek és a fejlett logisztikai megoldások sok céget csábítanak arra, hogy beszálljanak a termékexportálásba. És bár az általános környezet kedvező, még az igen piacképes termékek esetében is számos új probléma merül fel a külföldi értékesítés során. Ezek közül szedtünk most párat.

1. Az árelőny kevés

A kelet-közép-európai termelési költségek jó része még mindig jelentősen elmarad a kontinens nyugati felén tapasztalhatótól, ezért a hazai termékek egyik vonzerejét éppen a végső ár adja. Gondoljuk ezt mi.

Ez azonban ma már messze nem elegendő, a nyugati piacokon ugyanis a minőség nem jelent előnyt, mindössze alapkövetelménynek tekinthető. Ezért, legyen bármennyire is kedvező az ár, egy kevésbé tudatos fogyasztói rétegre optimalizált termékkel nem érdemes megcélozni a fejlettebb piacokat. Hiába adjuk feleannyiért, pont annyiért fog a nyakunkon maradni.

2. Láthatóság

Van egy kiváló minőségű, valós piaci igényre reflektáló, jól gyártható és szállítható, kedvező áru termékünk, amely messze lekörözi a konkurensek ajánlatait? Sajnos, ez még kevés. A terméket meg is kell ismertetni, és első körben nem a külpiacon lévő végfogyasztóval, hanem azzal a lehetséges partnerrel, aki segítségünkre lehet a külföldi értékesítéskor.

Persze lehet nagy dolgokra is gondolni, a helyi expókon, szakmai fórumokon való látványos részvételtől kezdve a külföldi reklámkampányig, de a dolog – sajnos vagy szerencsére – sokszor ennél egyszerűbb: az egyébként exportképes termékeket előállító magyar vállalatok jelentős részének még egy kellően informatív, jól illusztrált, értékesítési szempontból releváns információkat tartalmazó, több nyelven is olvasható honlapja sincs. Egy ilyen megjelenési felület létrehozása ma már nem feltétlenül többmilliós tétel, de ha igazán jót akarunk, érdemes szakemberhez fordulni.

3. A célország megválasztása

Kezdő exportőröknek érdemes először olyan külpiacot megcélozniuk, amelynek üzleti kultúrája, logisztikai ellátottsága, fizetőképessége, valamint a jogi környezete valamelyest a hazai viszonyokat idézi.

Ennek során leginkább a környező országok, illetve a tágabban értelmezett régió jöhet szóba, de bizonyos szempontból az egész Európai Unióról is beszélhetünk. Egy, a miénktől radikálisan eltérő piaci felfogás (pl. Afrikában vagy Dél-Kelet Ázsiában) az exporttal összefüggő, egyébként is meglévő problémákat a sokszorosára növelheti.

Ne feledjük: nem csak szállítanunk kell az árut, hanem sok esetben ügyfél- és termékkövetésre, támogatásra, személyes kapcsolattartásra is szükség lehet. Ilyenkor egy gyorsabban, mondjuk autóval is 12 órán belül elérhető külföldi piacon könnyebb dolgunk van.

4. Idő kell és pénz

A külföldi értékesítés során elengedhetetlen a helyismeret. Szerencsés, ha az exportáló cégnél dolgozik ilyen ember, de ha nem, akkor bizony zsebbe kell nyúlni. Vagy azért, hogy találjunk ilyen munkatársat, vagy pedig azért, hogy a megcélzott külpiacon keressünk olyan partnert, akire a helyi üzletfejlesztést rábízhatjuk.

A piac felmérése, a konkurencia feltérképezése, a jogi környezet megismerése, a logisztikai csatornák megtervezése önmagában is több hónapos feladat. Ha az export-döntéstől számítva egy éven belül sikerül felépíteni egy stabilan teljesíthető megrendelésállományt, akkor az már jó eredménynek mondható.

Ezek a hónapok ráadásul viszik a pénzt. Sok esetben akkor járunk a legjobban, ha olyan kereskedelem-fejlesztő partnert keresünk, aki az adott célországban él. Nem csak ismeri a helyi viszonyokat, hanem sok esetben (Németországra és Franciaországra ez különösen jellemző) a helyi fogyasztók is a náluk honos cégtől szeretnek inkább vásárolni. Így a közbeiktatott partner is számlázni fog felénk; eleinte akár többet is, mint amennyi a mi cégünk zsebében marad. Enélkül viszont sokkal rosszabb lehetőségekkel kecsegtetne a külföldi piac.

5. Merjünk kicsik lenni

A piacra lépés költségeinek megtérülése akár éves távlatban is mérhető, ezért erre vonatkozóan rendelkezni kell kellő likviditással. Ha egy exportőr félúton kiszáll a piacra lépési folyamatból, akkor az összes addigi befektetése értelmetlenül vész el; ha csak fel nem fogja tanulópénznek. Ez a kockázat sajnos könnyen megtöbbszörözhető, ha egyszerre több országban próbálja meg megvetni a lábát.

Amelyik értékesítési módszer működik az egyikben, nem biztos, hogy sikeres a másikban, az sem biztos, hogy ugyanazon pénznemben képződik a bevétel, vagyis eltérő árfolyamkockázatok is felmerülnek.

Tehát lehet, hogy a termék és támogatása piaconként megegyező, de a logisztikai és pénzügyi feltételek, továbbá a helyszínen bevont partnerek és munkatársak hozzáállása, munkakultúrája annyira eltérő lehet, hogy az súlyosan korlátozhatja a tevékenységünket. Ezért egyelőre érdemes csak kicsit álmodni: először csak egy vagy néhány, lehetőleg közeli célországban terjeszkedni.

6. Készüljünk a kockázatokra

Már elköltöttünk rengeteg pénzt a termék kifejlesztésére, a gyártókapacitás kiépítésére, a termelés beindítására, a külpiac felmérésére. És akkor most költhetünk tovább; ugyanis sokkal jobban szeretnénk eladni a termékeinket, mint amennyire azt bárki is meg akarja venni.

Ez legalább két dolgot von maga után: egyrészt a marketing- és sales-tevékenységünk költségei már itthon is magasak lesznek. Nyugat-Európában pedig – az általános árszínvonal-különbség miatt – még magasabbak. Vagyis az itthoni árbevételből kell erre pénzt szánnunk.

Másrészt, ha be is indult az üzlet, akkor sem fog azonnal ömleni a pénz, ugyanis számos piacon, éppen a kínálati jelleg miatt, nem kapkodnak a fizetéssel sem. Könnyen találkozhatunk olyan partnerrel, amely 90 napos fizetési határidővel veszi át termékünket. Arról nem is beszélve, hogy a tőlünk térben és/vagy mentalitásban távol lévő piacok esetében akár még az ellenérték kiegyenlítése is elmaradhat. Még ha a jogi környezet számunkra kedvező is, a pénzünk után akkor is évekig futhatunk. Érdemesebb ezt megelőzni. Ha hitelből finanszírozzuk az exportot, akkor egy ehhez kapcsolódó biztosítás a minimálisra csökkentheti a szállítással kapcsolatos anyagi kockázatainkat.

7. Logikus logisztika

Mint hogy – amint már említettük – szinte minden termékkategóriában kínálati piac van, a szállítási késedelmet egyre kevésbé tolerálják a vevők. Akár egyetlen baki is elég; a versenytársak éppen erre várnak. Ezért a piacméretet és az értékesíteni kívánt volument is úgy érdemes megválasztani, hogy az ennek nyomán felmerülő igényeket határidőben ki tudjuk elégíteni.

Ha nincs „elég” megrendelésünk, az „csak” annyit jelent, hogy van még tartalékunk a termékelőállítási kapacitásban. Bizonyos szempontból viszont nagyobb gond, ha túl sok a megrendelés; vagyis ha a sales és a marketing túl jól működött. Ebben az esetben ugyanis nem tudunk megfelelő időben vagy megfelelő minőséggel reagálni a rendelésekre, ez pedig a termékkel kapcsolatos bizalmat akár már rövid idő alatt és hosszútávra megrendítheti.

A túl bonyolult szállítási-raktározási procedúrák is okozhatnak károkat, hiszen minden egyes plusz mozdulat a termék minőségét veszélyezteti.