Erről beszélgetett Szesztay Péter, a BP Digital tulajdonos-CEO-ja dr. Rab Árpád jövőkutatóval a BP Digital webinárjának egyik adásában. A téma elsőre technológiai kérdésnek tűnik, valójában azonban sokkal inkább társadalmi, üzleti és kulturális változásról szól: hogyan alakul át a keresés, mi történik a weboldalakkal, milyen szokásokat építünk át, és mit jelent mindez a cégek számára?
Miért pont most robbant be az AI-forradalom?
Rab Árpád egyik legerősebb mondata már a beszélgetés elején kijelöli a tétet: „Nem volt még olyan technológia, amire annyira ráugrott volna a magyar társadalom, mint a mesterséges intelligencia.” A kutató szerint a magyar társadalom 24 százaléka már aktívan és tudatosan használ AI-t, 8-10 százalék pedig fizet is érte. Vagyis nem elméleti jövőről beszélünk, hanem jelen idejű viselkedésváltozásról.
A mesterséges intelligencia kutatása nem új jelenség. Évtizedek óta zajlanak fejlesztések matematikai modellek, előrejelző rendszerek és gépi tanulási megoldások formájában. Ami most megváltozott, az nem pusztán a technológia léte, hanem annak társadalmi hozzáférhetősége.
Rab Árpád digitáliskultúra-szakértő szerint az AI azért tudott most tömegesen berobbanni, mert az elmúlt másfél évtizedben a digitális kultúra elképesztő mennyiségű adatot termelt. Az emberek keresnek, vásárolnak, posztolnak, navigálnak, értékelnek, videót néznek, ügyet intéznek – közben pedig folyamatosan nyomokat hagynak. Ezeknek az adatoknak az értelmezése óriási üzleti értékké vált.
A generatív AI azért lett látványos fordulópont, mert először sokak számára nem háttér-technológiaként jelent meg, hanem beszélgetőtársként. Nem azt látjuk, hogy egy algoritmus optimalizál valamit a háttérben, hanem azt, hogy „rajzol, fest, fordít, megért, beszélget, válaszol”. Ahogy a kutató fogalmaz: „Beszélni kezdtek az adatok, beszélni kezdtek a gépek.”
Ez az élmény teszi az AI-t ennyire erőssé. Nemcsak a szakembereknek szól, hanem bárkinek, aki kérdezni tud. A technológia hirtelen személyes lett.
https://youtube.com/shorts/IFvjwmdCiEk?feature=share
A kölcsönvett tudás korszaka
A beszélgetés egyik legizgalmasabb gondolata a „kölcsönvett tudás” fogalma. Rab Árpád szerint eddig adatokat és információkat értünk el, most viszont tudást tudunk „bérelni”. Ez a különbség elsőre aprónak tűnik, de valójában alapjaiban változtatja meg az internetezés logikáját.
Korábban, ha valamit meg akartunk tudni, keresőkifejezéseket írtunk be, találati listákat böngésztünk, kattintottunk, összevetettünk, mérlegeltünk. Most egyre gyakrabban egyszerűen kérdezünk. Nem kulcsszavakat dobunk be, hanem természetes nyelven írjuk le a problémát: „melyik megoldás lenne jobb nekem?”, „foglalj össze három alternatívát”, „magyarázd el úgy, hogy laikusként is értsem”.
Ez nemcsak kényelmesebb, hanem mentálisan is más működés.
A keresésből beszélgetés lesz, a találati listából válasz, az információkeresésből pedig személyre szabott értelmezés.
Itt jön a nagy kérdés: ha a tudás ilyen könnyen hozzáférhető, akkor mi marad az ember saját tudásából? Rab szerint az AI tükröt tart elénk. Megmutatja, hogy mely képességeink voltak valóban egyediek, és melyek voltak inkább információfeldolgozási rutinok. Ha egy kutató egyik fontos képessége az volt, hogy elolvas több tízezer oldalt, majd abból tízoldalas összefoglalót készít, akkor mit jelent, ha egy rendszer ezt másodpercek alatt képes imitálni?
A válasz nem az, hogy az ember feleslegessé válik. Inkább az, hogy újra kell definiálnia, miben több a gépnél.
Nem a munkánkat veszi el, hanem a versenyhelyzetet változtatja meg
Az AI körüli félelmek egyik leggyakoribb formája, hogy elveszi az emberek munkáját. Rab Árpád ennél árnyaltabban fogalmaz: nem maga az AI veszi el a munkát, hiszen az csak egy szoftver. A versenytársak, kollégák, cégek viszont előnybe kerülhetnek, ha jobban használják.
Ez a gondolat üzleti szempontból különösen fontos. Ma már nem az jelent versenyelőnyt, hogy egy cég használ AI-t. Hiszen ezt egyre többen megteszik. A kérdés inkább az:
Van-e olyan saját tudása, adata, folyamata, márkája, tapasztalata, amit az AI segítségével jobban tud működtetni, mint mások?
– világít rá Szesztay Péter, a BP Digital vezetője.
Egy jól felépített rendszerben az MI képes felgyorsítani a döntéseket, javítani a tartalomgyártást, támogatni az ügyfél-kommunikációt és hatékonyabbá tenni a marketinget. Az AI-korszakban a marketing nem pusztán kampánytervezés, hanem annak megértése, hogyan látható, értelmezhető és hiteles egy márka a digitális térben.
Már nemcsak keresünk, hanem válaszokat várunk
A BP Digital ügyfeleinek ma is fontos céljuk, hogy a számukra releváns kifejezések jó helyen jelenjenek meg a Google ingyenes találatai között. A kérdés az, hogy érdemes-e még ebbe fektetni, ha az AI-alapú válaszadók egyre nagyobb szerepet kapnak. Rab válasza egyértelmű: „Mindenképpen.”
A nagy társadalmi keresésben továbbra is meghatározó maradhat a Google, mert óriási, naprakész adatbázisokra és felhasználói visszajelzésekre épül. Ugyanakkor a keresés formája átalakul.
Ha valaki Petőfi Sándor születési évére kíváncsi, nem akar nyolc oldalt végigkattintani. Egy számot akar látni. Ha címet keres, nem akar bevezetőket olvasni. Ha viszont cipőt, gyógyszert, utazást, marketingpartnert vagy üzleti megoldást keres, már nem egyszerű tényre kíváncsi, hanem döntéstámogatásra.
A keresési szándékok között tehát egyre nagyobb lesz a különbség. Az azonnali töredékinformációkat az AI és a keresők közvetlenül kiszolgálják. A komplex döntésekhez viszont továbbra is szükség lesz hiteles, mély, szakmai tartalomra.
Mi történik a weboldalakkal?
A beszélgetés egyik legfontosabb üzleti kérdése: meddig lesz szükség arra, hogy egy weboldal tulajdonosa saját tartalmakat állítson elő?
A jövőkutató példája egyszerű: valaki készít egy jó informatív weboldalt a szülőfalujáról. A kereső vagy AI-rendszer begyűjti róla az adatokat, majd a felhasználónak már a keresőfelületen megmutatja a lényeget: cím, nyitvatartás, rövid összefoglaló. A felhasználónak ez kényelmes. A tartalomkészítőnek viszont kérdéses, hogy hol marad az érték.
Rab erre nem azt mondja, hogy a tartalomgyártás eltűnik. Inkább azt, hogy okosabbá kell válnia. Minél általánosabb, közhelyesebb, könnyen helyettesíthető egy tartalom, annál inkább elsodorhatja az AI. Minél inkább valós problémákról, hiteles szakemberekről, saját tapasztalatról, eredeti nézőpontról szól, annál nagyobb eséllyel marad értékes.
Az AI újraírja a marketinget is
A mesterséges intelligencia hatása a marketingre nem merül ki abban, hogy gyorsabban lehet szöveget írni vagy képet generálni. A mélyebb változás az, hogy átalakul az információhoz jutás útvonala.
Ha az emberek egyre gyakrabban AI-rendszereken keresztül kérdeznek, akkor a márkáknak nemcsak a Google találati listáin kell értelmezhetőnek lenniük, hanem az AI-válaszok világában is. Ez a klasszikus SEO mellett új szemléletet kíván: hogyan látja az AI a márkát? Milyen forrásokból tanul róla? Milyen kontextusban említi? Hitelesnek érzékeli? Tudja kapcsolni releváns témákhoz, problémákhoz, entitásokhoz?
Itt válik fontossá a GEO, vagyis a generatív keresőkre és válaszrendszerekre optimalizált gondolkodás. A vállalatok számára emiatt egyre fontosabbá válhat egy GEO audit, amely azt vizsgálja, hogyan jelenik meg egy márka az AI-rendszerek válaszaiban, milyen tartalmi hiányok vannak körülötte, és mennyire értelmezhető a digitális jelenléte a generatív rendszerek számára.
A magyar e-kereskedelem egyik legnagyobb kihívása: megszűnt a nyelvi korlát
Rab Árpád a beszélgetésben külön kitért a hazai e-kereskedelemre is. Szerinte ez mindig jó indikátora volt annak, hol tart a magyar információs társadalom. A webáruházaknak meg kellett küzdeniük a technológiai, bizalmi és fizetési akadályokkal, majd a Covid idején új lendületet kaptak.
Az AI azonban új típusú kihívást hozott: megszűnt a nyelvi korlát.
Korábban a magyar piac egyik védelmi rétege éppen az volt, hogy a nyelv nehéz, a piac kicsi, ezért nem minden nemzetközi szereplőnek érte meg belépni. Ma viszont egy globális szereplő sokkal könnyebben tud magyarul kommunikálni, lokalizált felületet kínálni, ügyfélszolgálati élményt adni és közvetlenül elérni a vásárlót.
Ez az e-kereskedelemben brutális változás. Ha a felhasználó azt látja, hogy egy külföldi szereplő magyarul szól hozzá, könnyen használható felületen, jó árral, akkor a hazai szereplők korábbi előnye jelentősen csökken.
Ha mindenki tud minden nyelven kommunikálni, akkor a lokális piacokon is nemzetközi verseny alakul ki.
Töredékinformáció vagy valódi tudás?
Az AI kényelme közben egy másik kockázat is megjelenik: mi történik a kontextussal?
Rab különbséget tesz az azonnali információ és a mélyebb tudás között. Ha csak egy címet, évszámot vagy nyitvatartást keresünk, teljesen érthető, hogy a lehető leggyorsabb választ akarjuk. Ilyenkor az AI vagy a kereső közvetlen válasza valódi felhasználói értéket ad.
Más a helyzet, amikor megérteni szeretnénk valamit. Egy történelmi korszakot, egy egészségügyi problémát, egy üzleti döntést, egy marketingstratégiát. Ilyenkor a veszély az, hogy a válasz kényelme csökkenti a kíváncsiságot. Ha mindig kész tudáscsomagot kapunk, kevesebbet kérdezünk vissza, kevesebb forrást hasonlítunk össze, kevésbé figyelünk az összefüggésekre.
Ez nem technológiai, hanem kulturális kérdés. Az AI nemcsak azt változtatja meg, hogyan keresünk, hanem azt is, hogyan tanulunk.
Az AI hosszú távon „elbújik”
A beszélgetés egyik legpontosabb jövőképe az, hogy az AI hosszabb távon „elbújik”. Most még külön eszközként, chatbotként, képgenerátorként, látványos újdonságként érzékeljük. Néhány év múlva viszont egyre kevésbé fogjuk külön megnevezni. Ott lesz az ügyfélszolgálatokban, a városi rendszerekben, az orvosi diagnosztikában, az oktatásban, a kereskedelemben, a marketingben, a logisztikában és a tartalomfogyasztásban.
A chatbotok és általános eszközök után egyre több célzott AI-megoldás jelenik majd meg: egészségügyi tanácsadók, statisztikai rendszerek, szakmai asszisztensek, iparági segédeszközök.
A nagy változás tehát nem az lesz, hogy mindenhol robotfejek jelennek meg. Hanem az, hogy minden egy kicsit okosabb, segítőkészebb és automatizáltabb lesz.
Mit tehet most egy cég- vagy marketingvezető?
Az AI-korszakban a cégek számára a legnagyobb hiba az lehet, ha kizárólag eszközként kezelik a mesterséges intelligenciát. Nem az a kérdés, hogy melyik chatbotot használják, hanem hogy mennyire értik az új digitális viselkedést.
Néhány gyakorlati tanulság már most látszik:
- A tartalomnak mélyebbnek kell lennie. Az általános, könnyen összefoglalható, közhelyes szövegek értéke csökken. A saját tapasztalat, szakértői nézőpont, esettanulmány, adat és eredeti megközelítés felértékelődik.
- A márkáknak értelmezhetővé kell válniuk az AI számára. Nem elég jelen lenni: világos entitáskapcsolatokra, következetes szakmai kommunikációra, strukturált tartalmakra és hiteles külső említésekre van szükség.
- A keresés nem hal meg, hanem átalakul. A Google továbbra is fontos marad, de mellette új válaszadó rendszerek, AI-asszisztensek és generatív felületek alakítják a döntéseket.
- A marketingvezetőknek nemcsak kampányokban, hanem digitális ökoszisztémában kell gondolkodniuk. Abban, hogy a márka hogyan jelenik meg a keresőkben, AI-válaszokban, szakmai tartalmakban, közösségi bizonyítékokban és vásárlói döntési útvonalakon.
A mesterséges intelligencia körüli vita sokszor túl végletes. Egyik oldalon ott van a lelkesedés, amely minden problémára AI-megoldást vár. A másikon a félelem, hogy a technológia elveszi a munkát, a tartalmat, a gondolkodást és végül az ember szerepét is.
A Rab Árpád és Szesztay Péter közötti beszélgetés ennél jóval árnyaltabb képet ad. Az AI nem csodaszer, nem is világvége. Inkább olyan technológiai fordulat, amely tükröt tart a társadalomnak, a cégeknek és az egyéneknek: miben vagyunk valóban erősek, mit csináltunk eddig megszokásból, és mire épül a jövőbeli versenyelőnyünk?
https://www.youtube.com/watch?v=rf2Jviv_Zkg
A tartalom a BP Digital megbízásából, a HVG BrandLab közreműködésével készült, létrehozásában a HVG hetilap és a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
