HVG Extra Business: Az ember ősidők óta mesél történeteket, és a cégek is régóta élnek ezzel az eszközzel. Tulajdonképpen mennyire tekinthető forradalmian új jelenségnek a sztorizás?  

Andrew Canter: Műfaját tekintve valóban semmi újról nem beszélhetünk. A XIX. század végén már létezett például saját márkás mezőgazdasági magazin, és ismert példa a Michelin Guide története is, amely 1900-ban volt áttörő újítása a gumiabroncs-készítő vállalatnak, hogy az éttermek, fogadók felkeresésének támogatásával jobban kopjanak és fogyjanak a termékei. Az 1930-as években a Palmolive kozmetikai cég támogatott egyes rádióműsorokat, az 1950-es években pedig megjelentek a szappanoperák, amelyek közül az elsőnek a Procter & Gamble volt a szponzora. Ami miatt most újra felkapták a fogalmat, az a médiaeszköztár radikális megváltozása – a közösségi média, az internet és az okoseszközök elterjedése. Ezek teszik lehetővé a rövid formátumok kialakítását, a tartalmak gyors fogyasztását és az instant jutalmazást.

Andrew Canter

A tapasztalt tartalommarketing-szakértő már 25 éve vesz részt a marketingkommunikáció világában. Annak a BCMA-nek a globális ügyvezetője, amelynek kitűzött célja, hogy a tartalommarketinggel foglalkozó szakemberek gyűjtőhelye legyen, és a legjobb gyakorlatok megosztásával segítse a tartalommarketing mint iparág növekedését. Andrew Canter nemcsak a BCMA vezetőjeként, hanem a Global Living Brands tartalmi vezetőjeként is aktív. A cég véleményvezérek felmérésében, hírnévmenedzsmentben, stratégiai marketingben és márkázott tartalom menedzselésében segíti ügyfeleit. 2015-ben az év tartalommarketingese díjra jelölték a The Drum magazin szavazásán.

HVG Extra Business: Mitől működik a történetmesélés?

Andrew Canter: Első lépésként mindig arra hívjuk fel ügyfeleink és tagjaink figyelmét, hogy a megoldandó problémára fókuszáljanak. Mérjék fel, és értsék meg mélységében, milyen kihívásra szeretnének a marketinges eszközökkel válaszolni. Minden munka a célközönség meghatározásával kezdődik, annak kijelölésével, hogy kiket akarunk megnyerni. A közösségi média felfoghatatlan sebességű robbanásával a cégek elveszítették a kontrollt afölött, hogy a fogyasztók mit mondanak a márkáikról. A hatékony és megnyerő tartalom ugyanakkor valamelyest segíthet pozitív irányba befolyásolni a márkáról szóló beszélgetéseket, amivel a cégek a kontrollnak legalább egy kis szeletét visszaszerezhetik. Gondoljunk csak a GoPro kamerára, amely arra bátorítja a felhasználóit, hogy maguk állítsanak elő lenyűgöző tartalmakat. Ezekből aztán a cég szabadon csemegézhet, marketingkampánya jelentős részét felfűzve e történetekre.

HVG Extra Business: Hogyan tudják a vállalatok a leghatékonyabban kihasználni a tartalmak erejét?

Andrew Canter: Gyakran nagy a kísértés, hogy a cég valami nagyon bonyolult dolgot állítson elő, amikor márkázott tartalmakban gondolkozik. Azt tapasztaljuk, hogy a vállalatok – gyakran a megoldandó probléma átgondolása nélkül – rögtön a megvalósítási fázisba kezdenek bele. Mi viszont azt javasoljuk, hogy lépjünk eggyel hátrébb, készítsünk előbb stratégiát, amely átfogóan számba veszi valamennyi aktivitást, majd erre alapozzuk a kampányt.

HVG Extra Business: Gyakori kihívás, hogy a tartalom a cégen belül keletkezik: ott van meg az az alap, ami kívülről nehezen előbányászható. Egy kommunikációs ügynökség milyen módon tudja a legjobban támogatni az ügyfeleit a tartalommarketing során?

Andrew Canter: Az ügynökségeknek mindenekelőtt meg kell ismerniük és meg kell érteniük az ügyfeleik márkázott tartalmaiban rejlő erőt. Szerencsés megoldás, ha elképzeléseiket először kisebb büdzsével és kisebb célcsoporton tesztelik, majd a tanulságok közös leszűrése után fognak bele a nagyobb költségvetésű tartalommarketingbe.

A másik kulcsfontosságú pont a mérés. Mi is létrehoztunk egy tartalommonitor-rendszert, amely hatékonyan segíti a kommunikációs ügynökségeket az eredmények mérésében és prezentálásában. Ezzel az eszközzel össze tudják vetni a megtérülést (ROI) a brand más mutatóival, megnézhetik, hogy a kampány mely eszközei teljesítenek a legjobban, melyek kicsit gyöngébben, és természetesen ezeket össze kell vetni az elvárásokkal.

HVG Extra Business: A tartalommarketing szinte minden esetben a bevonásról, a lojalitás növeléséről is szól. Hogyan tudja ezeket a célokat elérni egy jó kampány?

Andrew Canter: Mint említettem, abból kell kiindulni, hogy a tartalomkampány jól átgondolt, és valóban szükséges az adott probléma megoldására. A múltban előfordult ugyanis, hogy egyes cégek túltolták a dolgot, és ez visszaütött. Ilyen sikertelen kampánynak gondolom a McDonald’s „Channel us” YouTube próbálkozását is (a gyorsétteremlánc a rajongói aktivitására számítva hozta létre szórakoztató csatornáját a videomegosztó felületen, de végül érdektelenség miatt pár hónapja bezárták – a szerk). De ha sikerül jól elkapni a fonalat, remek eredményeket lehet elérni. A legismertebb és legirigyeltebb sztorizós kampány talán a Red Bullé, amely már régóta nemcsak energiaital-gyártó cég, hanem elképesztően komoly tartalomgyártó vállalkozás is.

HVG Extra Business: Milyen hosszan számolhatunk a sztorizással a márkaépítésen belül? Honnan tudjuk, hogy nem csak újabb, múló trendről van-e szó?

Andrew Canter: Nemcsak velünk van és velünk is marad, hanem folyamatosan növekedni, erősödni fog. A következő években a kampányok elsöprő többségének lesz legalább néhány eleme, ami kifejezetten a történetmesélésre épít majd. A küszöbönálló új technológiáknak – a kiterjesztett valóságnak (Augmented Reality) és a virtuális valóságnak (Virtual Reality) – számottevő hatásuk lesz arra, mit hívunk majd tartalomnak a jövőben.

Bőhm Kornél interjúját teljes terjedelmében a HVG Extra Business 2017/1-es számában olvashatja el.

A magazin friss lapszámában kreatív szakmák gyakorlataiból mutatunk mintát azok számára, akik fejlődni szeretnének, vagy akár csapatot, vállalatot vezetnek folyamatosan megújuló környezetben. A lapban emellett kiemelten foglalkozunk a kreativitáshoz szorosan kötődő dizájntémákkal is. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!