HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

A megnyerő tartalom segíthet pozitív irányba befolyásolni a márkáról szóló beszélgetéseket, és ezzel a cégek a kontrollnak legalább egy kis szeletét visszaszerezhetik az önjáróvá vált online felületeken – mutat rá Andrew Canter, a Branded Content Marketing Association (BCMA, Márkázott Tartalmak Marketingszövetsége) globális ügyvezetője. Interjú.

HVG Extra Business: Az ember ősidők óta mesél történeteket, és a cégek is régóta élnek ezzel az eszközzel. Tulajdonképpen mennyire tekinthető forradalmian új jelenségnek a sztorizás?  

Andrew Canter: Műfaját tekintve valóban semmi újról nem beszélhetünk. A XIX. század végén már létezett például saját márkás mezőgazdasági magazin, és ismert példa a Michelin Guide története is, amely 1900-ban volt áttörő újítása a gumiabroncs-készítő vállalatnak, hogy az éttermek, fogadók felkeresésének támogatásával jobban kopjanak és fogyjanak a termékei. Az 1930-as években a Palmolive kozmetikai cég támogatott egyes rádióműsorokat, az 1950-es években pedig megjelentek a szappanoperák, amelyek közül az elsőnek a Procter & Gamble volt a szponzora. Ami miatt most újra felkapták a fogalmat, az a médiaeszköztár radikális megváltozása – a közösségi média, az internet és az okoseszközök elterjedése. Ezek teszik lehetővé a rövid formátumok kialakítását, a tartalmak gyors fogyasztását és az instant jutalmazást.

Andrew Canter

A tapasztalt tartalommarketing-szakértő már 25 éve vesz részt a marketingkommunikáció világában. Annak a BCMA-nek a globális ügyvezetője, amelynek kitűzött célja, hogy a tartalommarketinggel foglalkozó szakemberek gyűjtőhelye legyen, és a legjobb gyakorlatok megosztásával segítse a tartalommarketing mint iparág növekedését. Andrew Canter nemcsak a BCMA vezetőjeként, hanem a Global Living Brands tartalmi vezetőjeként is aktív. A cég véleményvezérek felmérésében, hírnévmenedzsmentben, stratégiai marketingben és márkázott tartalom menedzselésében segíti ügyfeleit. 2015-ben az év tartalommarketingese díjra jelölték a The Drum magazin szavazásán.

HVG Extra Business: Mitől működik a történetmesélés?

Andrew Canter: Első lépésként mindig arra hívjuk fel ügyfeleink és tagjaink figyelmét, hogy a megoldandó problémára fókuszáljanak. Mérjék fel, és értsék meg mélységében, milyen kihívásra szeretnének a marketinges eszközökkel válaszolni. Minden munka a célközönség meghatározásával kezdődik, annak kijelölésével, hogy kiket akarunk megnyerni. A közösségi média felfoghatatlan sebességű robbanásával a cégek elveszítették a kontrollt afölött, hogy a fogyasztók mit mondanak a márkáikról. A hatékony és megnyerő tartalom ugyanakkor valamelyest segíthet pozitív irányba befolyásolni a márkáról szóló beszélgetéseket, amivel a cégek a kontrollnak legalább egy kis szeletét visszaszerezhetik. Gondoljunk csak a GoPro kamerára, amely arra bátorítja a felhasználóit, hogy maguk állítsanak elő lenyűgöző tartalmakat. Ezekből aztán a cég szabadon csemegézhet, marketingkampánya jelentős részét felfűzve e történetekre.

HVG Extra Business: Hogyan tudják a vállalatok a leghatékonyabban kihasználni a tartalmak erejét?

Andrew Canter: Gyakran nagy a kísértés, hogy a cég valami nagyon bonyolult dolgot állítson elő, amikor márkázott tartalmakban gondolkozik. Azt tapasztaljuk, hogy a vállalatok – gyakran a megoldandó probléma átgondolása nélkül – rögtön a megvalósítási fázisba kezdenek bele. Mi viszont azt javasoljuk, hogy lépjünk eggyel hátrébb, készítsünk előbb stratégiát, amely átfogóan számba veszi valamennyi aktivitást, majd erre alapozzuk a kampányt.

HVG Extra Business: Gyakori kihívás, hogy a tartalom a cégen belül keletkezik: ott van meg az az alap, ami kívülről nehezen előbányászható. Egy kommunikációs ügynökség milyen módon tudja a legjobban támogatni az ügyfeleit a tartalommarketing során?

Andrew Canter: Az ügynökségeknek mindenekelőtt meg kell ismerniük és meg kell érteniük az ügyfeleik márkázott tartalmaiban rejlő erőt. Szerencsés megoldás, ha elképzeléseiket először kisebb büdzsével és kisebb célcsoporton tesztelik, majd a tanulságok közös leszűrése után fognak bele a nagyobb költségvetésű tartalommarketingbe.

A másik kulcsfontosságú pont a mérés. Mi is létrehoztunk egy tartalommonitor-rendszert, amely hatékonyan segíti a kommunikációs ügynökségeket az eredmények mérésében és prezentálásában. Ezzel az eszközzel össze tudják vetni a megtérülést (ROI) a brand más mutatóival, megnézhetik, hogy a kampány mely eszközei teljesítenek a legjobban, melyek kicsit gyöngébben, és természetesen ezeket össze kell vetni az elvárásokkal.

HVG Extra Business: A tartalommarketing szinte minden esetben a bevonásról, a lojalitás növeléséről is szól. Hogyan tudja ezeket a célokat elérni egy jó kampány?

Andrew Canter: Mint említettem, abból kell kiindulni, hogy a tartalomkampány jól átgondolt, és valóban szükséges az adott probléma megoldására. A múltban előfordult ugyanis, hogy egyes cégek túltolták a dolgot, és ez visszaütött. Ilyen sikertelen kampánynak gondolom a McDonald’s „Channel us” YouTube próbálkozását is (a gyorsétteremlánc a rajongói aktivitására számítva hozta létre szórakoztató csatornáját a videomegosztó felületen, de végül érdektelenség miatt pár hónapja bezárták – a szerk). De ha sikerül jól elkapni a fonalat, remek eredményeket lehet elérni. A legismertebb és legirigyeltebb sztorizós kampány talán a Red Bullé, amely már régóta nemcsak energiaital-gyártó cég, hanem elképesztően komoly tartalomgyártó vállalkozás is.

HVG Extra Business: Milyen hosszan számolhatunk a sztorizással a márkaépítésen belül? Honnan tudjuk, hogy nem csak újabb, múló trendről van-e szó?

Andrew Canter: Nemcsak velünk van és velünk is marad, hanem folyamatosan növekedni, erősödni fog. A következő években a kampányok elsöprő többségének lesz legalább néhány eleme, ami kifejezetten a történetmesélésre épít majd. A küszöbönálló új technológiáknak – a kiterjesztett valóságnak (Augmented Reality) és a virtuális valóságnak (Virtual Reality) – számottevő hatásuk lesz arra, mit hívunk majd tartalomnak a jövőben.

Bőhm Kornél interjúját teljes terjedelmében a HVG Extra Business 2017/1-es számában olvashatja el.

A magazin friss lapszámában kreatív szakmák gyakorlataiból mutatunk mintát azok számára, akik fejlődni szeretnének, vagy akár csapatot, vállalatot vezetnek folyamatosan megújuló környezetben. A lapban emellett kiemelten foglalkozunk a kreativitáshoz szorosan kötődő dizájntémákkal is. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
HVG Extra Business Business magazin

11 cikk, amit csak akkor olvasson el, ha sikeres akar lenni

A kreativitás ma már nem csupán a művészi alkotótevékenységek sajátja, alapvető készségként kell magunkénak tudnunk, ha olyan területen dolgozunk, amely folyamatosan fejlődik. Íme néhány tipp a klasszikus kreatív szakmák gyakorlatából.

HVG Extra Business Business magazin

Ön hisz a mesében? A cégek egyre inkább

Számos informatikai vállalkozás eljut a felismerésig, hogy rendkívüli kihívás akár csak kicsit is érdekfeszítően beszélni a cég tevékenységéről. Architektúráktól, rendszerintegrációtól kevesen rágják le a körmüket izgalmukban, az SAP ezt felismerve hajtott végre paradigmaváltást a sztorizás fókuszba állításával.

HVG Extra Business Business magazin

A szájba rágott üzenetek korának vége

Újgenerációs reklámügynökségek vezetői szakembereit kértük arra, magyarázzák el: hol van a helye, és hogyan épül be a munkájukba a régi-új szakmai csodafegyver, a történetmesélés.