A No Logo szerzője, Naomi Klein jóslata szerint a soron következő nagy politikai világmozgalom a korporációk ellen irányul majd. Negatív víziókkal tele padlás; a gazdasági globalizáció folyamatai fölötti vészharang-kongatás legalább annyira kiterjedt, mint a globalizáció apológiája. Naomi Klein könyve kívül áll e folyamaton. Vitairat, persze, hogy az, de élményszerűen és alaposan megírva.

A szerző márkajel nélküli holmikban

A könyv 1999-ben jelent meg angol nyelven, magyar fordítása - Vágvölgyi B. András és Merényi Ágnes munkája - a napokban jelent meg. Naomi Klein újságíró kultuszkönyvet írt, amely státuszt nem gyakran éri el egy alapvetően gazdasági folyamatokat taglaló elemzés. A No Logo a brandépítéssel foglalkozik és a márkanevek hatásával mindennapi életünkre. A márkák kialakításának kifinomult módszereitől a reklám és a szponzoráció agresszív térnyeréséig bemutatja a mai fogyasztói alapmárkák mögött meghúzódó filozófiákat.

Klein szerint épp itt kezdődik a probléma. Nevezetesen a filozófiánál, vagyis amikor egy termék több lesz, mint önmaga; életérzés, világlátás, zárt univerzum épül köré és a cég már nem is a terméket, hanem az univerzumba szóló belépőt adja el nekünk. S valóban, a totalitariánus látomásokra hajaz az a Klein által hivatkozott nagy, manhattani Nike empórium, amelyben a padlóba beépítve gondolatébresztő idézetek olvashatók a bátorságról, becsületről, győzelemről, csapatmunkáról.

Megvonhatnánk a vállunkat: na és, hiszen e folyamatok már évtizedek óta zajlanak a világban. Klein kötetéből azonban kiolvasható valami nosztalgiaféle a kis márkák, kis brandek, már-már a manufakturális idők iránt. Példák sorával demonstrálja, hogy a márkák és reklámjaik uralta valóságos és virtuális területek, az életünkből kihasított mindinkább növekvő tér, lassan már az "igazi" élet lehetőségeit szorítja ki. Ha a márkákat "személyiséggel" ruházzák fel, akkor a fogyasztó személyiségét is maguk alá gyűrhetik.

A szerző nem kíméli a cégeket, a Nike, a Benetton, a Levi's, a Tommy Hilfiger kemény bírálat tárgya az agresszív brandépítési stratégiáiért és a ruhagyáraikban dolgozó munkások bérezéséért. A Coca Cola, a Pepsi Cola, a McDonald's és a Starbucks többek között a fiatalokat megcélzó életforma-markektingjéért kap kritikát Kleintől, a Shellt és más nagy olajcégeket környezetvédő oldalról bírálja. Az autógyárakat és a számítógépipar nagyjait pedig az oktatás, az egyetemek megszállásáért.

Magyarországon évtizedekig nem voltak jelen a nagy márkák, s egész mást jelentett a három csíkkal, vagy kis pipával ellátott sportcipő, mint Nyugaton. Ám ma már mi is Nyugat vagyunk, s a kifinomult eladási technikák jóval előbb vették birtokba piacunkat, mint hogy a vásárlói tudatosság módszerei kifejlődtek volna. Mai létünk egyik alapkérdése (még ha banálisan hangzik is), hogy örvendetesnek vagy katasztrofálisnak tekintsük-e, hogy New Yorktól Szarajevóig, Budapesttől Hong-Kongig ugyanazt a sportcipőt hordjuk és vele ugyanazt az érzést tesszük magunkévá? Vagy egyiknek sem, s mindez valójában közömbös?

A No Logo szerint semmiképpen sem közömbös. Mert miközben a termék önmagán túl nő, mellékessé válik, mint tárgy, mint előállított darab. Az előállítás szó szerint is kikerül valahova a perifériára, a gyártócég pedig nem a lábunknak, hanem az agyunknak varratja olcsó ázsiai bérmunkásaival a sportcipőt. Ha van Magyarországon vásárlói öntudat, s a nagy cégek komolyan veszik azokat, akik sétáló hirdetésként a szívük fölött hordják az emblémákat, akkor vita lesz e könyv körül.