A SportBusiness magazin Dietrich Mateschitz osztrák marketingmágust nevezte meg 2010 legbefolyásosabb emberének a sportüzletben. A Red Bull energiaital atyja ma már bizonyosan az üzleti világ egyik legtöbbre becsült személyisége. Ázsiója hatalmasra duzzadt, amelyet olyan nagyságok marketingen alapuló üzleti eredményeivel lehet összemérni, mint a Virgin főnök Richard Branson, az Apple guru Steve Jobs, a Microsoft alapító Bill Gates, a Walmart birodalom létrehozója Sam Walton vagy a McDonalds hálózatot egekbe emelő Ray Kroc.

Dietrich Mateschitz gratulál Sebastian Vettelnek az F1-es világbajnoki cmhez. Csak az első hely nem abszurd

AP

A Red Bull ma kétségtelenül a világ egyik legismertebb márkája. A brandekkel kapcsolatos tanácsadásra szakosodott Millward Brown cég 2010-es brandérték listáján a 82-ik helyet foglalja el – 8,917 milliárd dolláros értékkel –, ám az üdítőitalok között csak a Coca-Cola (67,983 milliárd dollár) és a Pepsi (12,752 milliárd dollár) előzi meg, de az utóbbi már lőtávolon belül van.

A SportBusiness szerint Mateschitz sikerének kulcsa a hihetetlen önbizalmában és a lehetőségek felismerésének képességében van. A Red Bull innovatív és néha ellentmondásos sportmarketing stratégiája egészen új szintre emelte a márka megismertetését és tudatosítását, s ez eredményezte, hogy egy homályos múltú thaiföldi eredetű energiaital sportesemények és csapatok szponzorálásán, illetve tulajdonlásán keresztül a világ egyik vezető „életérzés” termékévé vált.

Simon Chadwik, a Coventry Egyetem nemzetközi sportüzleti központjának szakértője szerint miközben mások hasonlóan sikeres üzleteket építettek fel, vagy más sportüzletben érdekelt vállalkozók még nagyobb sikereket értek el nála, abban mégis kevesen versenyezhetnek vele, ahogy a Red Bull elterjesztésére, a márka megerősítésére, s az üzlet motorjaként a sportot felhasználja. „Végső soron Mateschitz sportvállalkozói sikereinek sok tekintetben nincs párja” – állítja Chadwik.

A salzburgi varázsló az extrémsportok szponzorálásával alapozta meg szoros kapcsolatát a sportvilággal. Rájött ugyanis, hogy a gördeszkázástól a sziklamászásig és snowboardozásig rengeteg olyan tömegeket vonzó tevékenység van, amely a main stream médiából kiszorul, s tárt karral vár minden támogatót. Ráadásul a versenyek helyszínén sokkal közvetlenebb kapcsolat alakítható ki a célközönséggel, mint a televízión keresztül. Innen azonban hamar tovább lépett, de erős pozícióit a lassanként egyre nagyobb médiafigyelmet kiváltó extrémsportok világában megőrizte.

Figyelme azonban mindinkább a motorsportok irányába fordult. Egyrészt a repülésben (Flugtag airshow, Red Bull Air Race) másrészt az autóversenyzés (Red Bull és Toro Rosso Forma-1, és Red Bull Racing Nascar csapatok) irányába.

Ezzel párhuzamosan belépett a hagyományos sportok piacára is. A jelenleg is zajló síugró Négysánc verseny legnagyobb sztárjai közül többen, például az osztrák Thomas Morgenstern és a lengyel Adam Malisz évek óta élvezik a támogatását. De az osztrák jéghoki liga, az EBEL (ennek résztvevője a SAPA Fehérvár is) élcsapata az EC Red Bull Salzburg is a Mateschitz portfólióját gazdagítja, csakúgy az osztrák első osztályú futballcsapat, az FC Red Bull Salzburg. A lokálpatrióta befektetéseken túl azonban ott van az amerikai profi labdarúgó csapat a, New York Red Bulls (Major League Soccer), a brazil másodosztályban szereplő Red Bull Brasil FC, és egy német alacsonyabb osztályú csapat, az RB Leipzig, amely 2009-ig SSV Markranstädt futott.

Hogy mibe kerül e csapatok, versenyzők és sportesemények szponzorálása? Röviden egy egész vagyonba. Tavaly a becslések szerint több mint 300 millió dollárt költött a Red Bull sportszponzorációra. De ebben nincs benne például az a 675 millió dolláros összeg, amit Mateschitz öt év alatt csak a Forma-1-es Red Bull csapatba fektetett. Az eredmény meg is jött, hiszen az istálló mind a konstruktőrök, mind pedig a pilóták versenyében megszerezte a világbajnoki címet olyan legendás alakulatok előtt, mint a Ferrari vagy a McLaren. Mateschitz azonban nem biztos, hogy emiatt repes az örömtől. Egy 2010-es korábbi nyilatkozata szerint a végelszámolásánál minden más eredmény abszurd lenne.

A SportBusiness becslése szerint a Red Bull értékesítési bevételeinek 30-40 százalékát visszaforgatja a (nem csak sporthoz kapcsolódó) marketingtevékenységébe. Az összeg elérheti akár az 1 milliárd dollárt is.

A rengeteg befektetett pénz ellenére Mateschitz sok bírálatot is kap. Azt vetik elsősorban a szemére, hogy a Red Bull brandet a sport elé helyezi. Minden általa támogatott csapat nevét vagy stadionjának elnevezését megváltoztatja, hogy ezen keresztül hirdesse termékét. Így esélye sincs, hogy a tradicionális nagy kluboknál szponzor lehessen. Elegendő arra gondolni, hogy például az FC Barcelonánál már az is hatalmas vitát váltott ki, hogy a hagyományokat megtörve a következő szezontól mezszponzora lesz.

Dietrich Mateschitz, a salzburgi mágus. Inkább a háttérben marad

AP

Ugyanakkor Dietrich Mateschitz az általa felépített márkához képest szinte teljesen ismeretlen. Míg Branson, Jobs vagy Gates gyakran részt vettek termékeik népszerűsítésében, Mateschitz szinte soha. Chadwick szerint azért, mert nem akarta elvonni a figyelmet a termékről vagy a csapatairól, atlétáiról. Persze erre a magatartásra is akadnak példák a sportüzletben, hiszen a Nike főnöke Phil Knight, az Adidas alapító Adi Dassler vagy a sportolók egész hadának ügyeit intéző IMG menedzseriroda alapítója, Mark McCormak is mindig a háttérből irányított.

Simon Chadwik úgy véli, hogy Mateschitz helye a sportüzlet elitjében egy kissé még bizonytalan, de ha a jelenlegi törekvései a Red Bullal megmaradnak, s a fundamentumot továbbra is az ifjúsági kultúra és a sport adja, nem lehet kétséges, hogy a cég piaci dominanciája és jelenléte a sportüzletben folytatódni fog.