Nem az osztálytársak gúnyolódását, hanem sokak felháborodását sikerült kiváltania H&M-nek egy gyerekpulóverrel, amelyre "a dzsungel legkúlabb majma” felirat került. Nem is a zöld felsővel volt a baj, hanem azzal, hogy a divatcég webáruházában egy fekete gyereken mutatták be, akárcsak más darabokat, például az alábbit.

H&M

A lépés rosszkor jött a H&M-nek, amely amúgy is komoly gondokkal küzd: a botrány kirobbanása után tőzsdei árfolyama is hirtelen esni kezdett – mindezt úgy, hogy a részvényeik 2017-ben harminc százalékot veszítettek értékükből.

A cég nem most először kényszerült bocsánatkérésre egy félresikerült dizájn miatt. 2014-ben egy olyan pólót kellett kivonniuk a piacról, amely egy koponyát ábrázolt egy Dávid-csillagban. Az antiszemitának titulált trikó az izraeli vásárlókat háborította fel.

A svéd cég nagy konkurense, a Zara 2014-ben hasonló okokból kényszerült egy gyerekruha visszavonására. A csíkos pizsamafelsőre egy hatalmas hatágú sárga seriffcsillagot biggyesztettek, ami a spanyol cég kreatív szakemberein kívül mindenkit egy Dávid-csillagra emlékeztetett egy koncentrációs táborbeli rabruhára illesztve.

2007-ben ugyancsak a Zara kényszerült egy táskát kivonni a forgalomból, akkor azért, mert arra egyebek között egy napot hímeztek, benne egy horogkereszttel. A cég akkor arra hivatkozott, nem tudták, hogy egy szvasztika is került a 78 eurós táskára, amelyet egy indiai beszállító készített a márka számára.

Butaság vagy érzéketlenség?

A bakik nagy részét más cégek is tudatlansággal magyarázzák. A Nike néhány éve Black and Tan néven dobott az ír piacra piacra egy – nevéhez híven – fekete és barna edzőcipőt, ráadásul éppen Szent Patrik-napra időzítve, a Guinness tiszteletére. A gond csak az volt, hogy a névről az íreknek nem a sör, hanem egy brit félkatonai csoport, a Black and Tans néven emlegetett társaság jutott eszébe, amely az 1920-as években terrorizálta az ír szigeten élő katolikusokat. Az Umbro 2002-ben egy Zyklon nevű cipővel örvendeztette meg a vásárlókat – ez sem lett hosszú életű, akárcsak az Adidas – tulajdonképpen megmagyarázhatatlan – cipője, amelyet narancssárga bokalánc díszített.

Adidas

Az Adidas tervezőiről nehéz elhinni, hogy a cipőjük nem emlékeztette őket a rabszolgák rabláncára. A KA nevű amerikai dizájnstúdió ennél tovább ment, ők tudatosan alkalmazták a rossz emlékeket idéző horogkeresztet. Méghozzá azért, hogy megváltoztassák az arról kialakított negatív képet. Ezt pedig úgy képzelték, hogy egy pólóra szivárványszínű háttér elé helyezik el a horogkeresztet, mellesleg aláírják, hogy peace, vagyis béke. Az ötlet nem jött be. A Facebookról azóta a kampány minden nyoma eltűnt.

Rosszul sült el a divatvilág legextrémebb reklámjairól ismert márkájának, a Benetonnak az egyik hirdetése is. 2000-ben az Egyesült Államokban volt kénytelen visszavonni az olasz cég egy plakátsorozatot, amely a halálsoron ülő elítélteket ábrázolt. A kampány miatt a cég bocsánatkérésre kényszerült, és egy áldozatokat segítő szervezet számára ajánlott fel egy összeget, hogy kibékítse az amerikaiakat.

Benetton

A hirdetések és a termékek között azonban nem lehet egyenlőségjelet tenni – véli Sütő Tamás reklámszakember. Amíg egy reklámkampány előkészítése sokkal nagyobb fegyelmet igényel, egy új termékdizájnnak nem tulajdonítanak akkora fontosságot a cégek.

Tény, hogy a H&M-et vagy a Zarát nem véletlenül sorolják a fast fashion, vagyis gyors divat kategóriába. A világ legnagyobb divatcégénél, a spanyol Inditex tulajdonában levő Zaránál a teljes gyártási lánc a tervezéstől a kiszállításig mindössze 10-15 napot vesz igénybe, a kollekció is akár 15 naponta cserélődik. A több száz tervező keze alól évente 12 ezer modell kerül ki – ha ezek között négy-öt évente egy botrányt okoz, az aligha ássa alá a márka népszerűségét.

A mostani botrányban érintett termék ráadásul különleges eset, hiszen önmagában a pulóverrel nem lett volna probléma, azzal annál inkább, hogy a katalógusban egy fekete gyereken fotózták.

Sütő Tamás azt is kiemelte: a modellek kialakításánál az újdonság mellett az is fontos, hogy valami formabontót alkossanak a tervezők. Ha elővennénk a 20-30 éves sátánista pólókat, megrökönyödnénk – idézte fel a szakember.

A megfelelő időben

Arra is ügyelni kell ugyanis, milyen társadalmi közegbe kerül egy termék vagy hirdetés. Mint fogalmazott:

Ha tíz éve tettem volna ki egy kerítést, az egészen mást jelentett volna, mint ma.

Eltérő lenne valószínűleg a fogadtatása ma a Benetton kilencvenes évekbeli plakátjainak is. Az, aki akkor elutasította az emberek különbözőségére építő fotókat, konzervatívnak számított. A mostani környezet azonban más, és a vizuális nyelv is megváltozott. Van, aki ezeket a hirdetéseket egészen másképp értelmezné – véli a szakember.

A Benetton legendás fotósa, Oliviero Toscani mindenesetre nemrég visszatért a Benettonhoz, és új kampánya is a mai valóságra reflektál: egy olasz általános iskola egy osztályát mutatja be a fotókon, amelynek 28 diákja 13 országból, a világ négy kontinenséről érkezett, de együtt olvassák az olasz irodalom egyik világszerte ismert regényét, a Pinokkiót.