Szeretne azonnal értesülni a legfontosabb hírekről?
Az értesítések bekapcsolásához kattintson a "Kérem" gombra!
Az értesítés funkció az alábbi böngészőkben érhető el: Chrome 61+, Firefox 57+, Safari 10.1+
Köszönjük, hogy feliratkozott!
Hoppá!
Valami hiba történt a feliratkozás során, az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
Már feliratkozott!
A böngészőjében az értesítés funkció le van tiltva!
Ha értesítéseket szeretne, kérjük engedélyezze a böngésző beállításai között, majd az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
[{"available":true,"c_guid":"d2e5c7b3-73a2-4d10-a251-62a6b794dd72","c_author":"hvg.hu","category":"kultura","description":"A polgári perben az írót szexuális zaklatással, a feleségét „beszervezéssel” vádolja.","shortLead":"A polgári perben az írót szexuális zaklatással, a feleségét „beszervezéssel” vádolja.","id":"20250204_neil-gaiman-amanda-palmer-szexualis-eroszak-bebiszitter-polgari-per","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/d2e5c7b3-73a2-4d10-a251-62a6b794dd72.jpg","index":0,"item":"bc888382-9faf-4896-9e90-a38e45af41b8","keywords":null,"link":"/kultura/20250204_neil-gaiman-amanda-palmer-szexualis-eroszak-bebiszitter-polgari-per","timestamp":"2025. február. 04. 14:44","title":"Beperelte Neil Gaimant és Amanda Palmert a volt bébiszitterük","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"c5e4f44b-8a80-4343-9252-afaddea08e3d","c_author":"HVG","category":"itthon","description":"A sodródó mólót és a hajót a Dunáról kellett befogni, az ügyészség a kapitány eltiltását kéri a bíróságtól.","shortLead":"A sodródó mólót és a hajót a Dunáról kellett befogni, az ügyészség a kapitány eltiltását kéri a bíróságtól.","id":"20250204_birosag-kapitany-szallodahajo-duna-rendorsegi-molo","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/c5e4f44b-8a80-4343-9252-afaddea08e3d.jpg","index":0,"item":"5b4cd10d-a6bb-47c7-b74b-f20955878141","keywords":null,"link":"/itthon/20250204_birosag-kapitany-szallodahajo-duna-rendorsegi-molo","timestamp":"2025. február. 04. 11:36","title":"Bíróság elé állítják azt a kapitányt, aki szállodahajóval nekiment egy rendőrségi mólónak és egy hajónak","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"605e360c-5d5a-4117-b074-7cc979991253","c_author":"HVG","category":"360","description":"Bagó Bertalan rendező a székesfehérvári Vörösmarty Színház társulatával feltört utcakövekre emlékeztető habszivacs kockákon billegteti a színészeket.","shortLead":"Bagó Bertalan rendező a székesfehérvári Vörösmarty Színház társulatával feltört utcakövekre emlékeztető habszivacs...","id":"20250204_hvg-Ivan-Viripajev-orosz-iro-dramairo-Lengyelorszag-Reszegek","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/605e360c-5d5a-4117-b074-7cc979991253.jpg","index":0,"item":"0c034180-ca07-48cd-a512-d2c7d4ab4b45","keywords":null,"link":"/360/20250204_hvg-Ivan-Viripajev-orosz-iro-dramairo-Lengyelorszag-Reszegek","timestamp":"2025. február. 04. 18:30","title":"Istenkeresés vagy anyagba fulladás? Ez a játék tétje Ivan Viripajev orosz író Részegek című darabjában","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":true,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"21b6c2e2-f945-4817-9df1-90560f721a9a","c_author":"Tiszóczi Roland","category":"360","description":"Bernie Madoff a Wall Street meghatározó alakjából lett az Egyesült Államok üzleti világának legnagyobb csalója. De hogyan jutott az 1960-as években alapított filléres brókercégétől egy 65 milliárd dolláros piramisjáték összeomlásáig, amelyben bankokat, hollywoodi nagyságokat és holokauszttúlélőt is megkárosított? Nagy csalások című sorozatunk legújabb cikke.","shortLead":"Bernie Madoff a Wall Street meghatározó alakjából lett az Egyesült Államok üzleti világának legnagyobb csalója. De...","id":"20250204_Nagy-csalasok-Bernie-Madoff","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/21b6c2e2-f945-4817-9df1-90560f721a9a.jpg","index":0,"item":"75b31ed9-52b2-44ab-9531-0e560bed9c91","keywords":null,"link":"/360/20250204_Nagy-csalasok-Bernie-Madoff","timestamp":"2025. február. 04. 19:00","title":"Azt hitték, mindent arannyá változtat, de csúnyán megbukott: a Wall Street valaha volt legnagyobb csalója, Bernie Madoff","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":true,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"afa5e577-844b-48d3-b523-ccb24e7a79e4","c_author":"HVG","category":"tudomany","description":"A Google hét évvel a mesterséges intelligencia felhasználását leíró irányelveinek kiadása után úgy döntött, újragondolja az abban foglaltakat. Az eredmény nem túl megnyugtató.","shortLead":"A Google hét évvel a mesterséges intelligencia felhasználását leíró irányelveinek kiadása után úgy döntött...","id":"20250205_google-mesterseges-intelligencia-fejlesztes-fegyver-megfigyeles","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/afa5e577-844b-48d3-b523-ccb24e7a79e4.jpg","index":0,"item":"56b51549-1201-4c83-aa46-d7cb36d79ba9","keywords":null,"link":"/tudomany/20250205_google-mesterseges-intelligencia-fejlesztes-fegyver-megfigyeles","timestamp":"2025. február. 05. 12:03","title":"Feladta az elveit a Google, most már fegyverekhez és megfigyeléshez is használná a mesterséges intelligenciát","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"d35e014d-6694-43fb-b671-fd4f06ec0d97","c_author":"Kovács Gábor","category":"gazdasag","description":"Január végére már csak negyedannyian kerestek rá a fiatalokat célzó kamatmentes, de röghöz kötéssel járó hitelre, mint január elején. Az érdeklődés nagyobb az ország szegényebb megyéiben. A legnépszerűbb hitelcél az egyik bank szerint a használt autó.","shortLead":"Január végére már csak negyedannyian kerestek rá a fiatalokat célzó kamatmentes, de röghöz kötéssel járó hitelre, mint...","id":"20250205_Elkepeszto-siker-csunyan-visszaesett-az-erdeklodes-a-kormany-munkashitele-irant","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/d35e014d-6694-43fb-b671-fd4f06ec0d97.jpg","index":0,"item":"0df766d2-d4bf-4137-953e-82137eaadf95","keywords":null,"link":"/gazdasag/20250205_Elkepeszto-siker-csunyan-visszaesett-az-erdeklodes-a-kormany-munkashitele-irant","timestamp":"2025. február. 05. 05:08","title":"„Elképesztő siker”: csúnyán visszaesett az érdeklődés a kormány munkáshitele iránt","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"c1c65c79-052b-4f1b-a556-782268707603","c_author":"hvg.hu/MTI","category":"gazdasag","description":"Trump külügyminisztere azért ennyire hálás, mert Salvador felajánlotta, hogy pénzért cserébe átvesz rabokat az Egyesült Államoktól.","shortLead":"Trump külügyminisztere azért ennyire hálás, mert Salvador felajánlotta, hogy pénzért cserébe átvesz rabokat az Egyesült...","id":"20250204_egyesult-allamok-salvador-migrans-bunozo-befogadas","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/c1c65c79-052b-4f1b-a556-782268707603.jpg","index":0,"item":"3e071332-ba69-42b5-82b2-7e2b451a6f57","keywords":null,"link":"/gazdasag/20250204_egyesult-allamok-salvador-migrans-bunozo-befogadas","timestamp":"2025. február. 04. 10:55","title":"„Soha egyetlen ország sem tett még ilyen baráti ajánlatot” – mondják Trumpék, de vajon kire gondoltak?","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"74a7087b-0d27-4d39-acf9-02159a8a6933","c_author":"hvg.hu","category":"elet","description":"Ma jelent meg a nyolcadik – és egyben utolsó – Budapesten forgatott videó az evős tartalmairól ismert influenszer, Tzuyang YouTube-csatornáján. Ebben a cikkben összegyűjtöttük, hogy hol járt, illetve mit evett az elmúlt két hétben a Budapestet felfaló influenszer.","shortLead":"Ma jelent meg a nyolcadik – és egyben utolsó – Budapesten forgatott videó az evős tartalmairól ismert influenszer...","id":"20250203_Ket-kilonyi-rantotthus-es-harom-kilonyi-steak-utan-langosozassal-zarta-budapesti-korutjat-Tzuyang-a-zabalo-influenszer","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/74a7087b-0d27-4d39-acf9-02159a8a6933.jpg","index":0,"item":"a73b17c5-a678-4ec1-acf8-45690024fcb4","keywords":null,"link":"/elet/20250203_Ket-kilonyi-rantotthus-es-harom-kilonyi-steak-utan-langosozassal-zarta-budapesti-korutjat-Tzuyang-a-zabalo-influenszer","timestamp":"2025. február. 04. 14:02","title":"Hat lángossal zárta budapesti körútját a koreai influenszer, Tzuyang – összegyűjtöttük a Nagy Zabálás minden részletét","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null}]
A „teljes árnál olcsóbb” trend jóval korábban megjelent, mint a közelmúlt gazdasági problémái. Bár az ilyen árajánlatoknak megvan a maguk vonzereje, az eladások rövid távú növelése komoly veszélyeket rejt. Részlet a Hogyan (ne) tervezz? című könyvből.
Kezdjük a rövid távú, jó hírekkel! Az elektronikus eladáshelyi adatok elemzéséből gyakran az derül ki, hogy az árazást valamilyen módon érintő promóciók rövid távon 30–70 százalékkal növelik az eladásokat. Mindez azonban sokszor csak látszólag jelent átlagon felüli teljesítményt.
Előfordul, hogy csupán más kiszerelések kannibalizációjáról van szó, vagyis arról, hogy a piacra kerülő új termék elvonja a cég már jelen levő termékének forgalmát. Máskor pedig olyan üzletekből terelődik át forgalom, ahol éppen nincs promóció erre a márkára. Megint más esetben talán csak a későbbre tervezett vásárlásukat hozták előre az ajánlat hatására. Piackutatói elemzések szerint a promóciók 84 százaléka még rövid távon sem nyereséges.
A hosszú távú hatások esetében pedig a helyzet még rosszabb. Mivel a promóciók általában felhalmozásra ösztönzik a vásárlókat – az „egy csomag mára, egy pedig a fagyasztóba” tipikus promóciós viselkedés –, az akció végeztével az eladások általában visszaesnek, a nettó rövid távú hatások így pedig sokszor a nullához közelítenek.
A promóciók célja, hogy új vásárlókat vegyenek rá a termékek kipróbálására, illetve hogy a meglévő vásárlókat további vásárlásra ösztönözzék. Akárhogy is, a kutatások nem találtak bizonyítékot az árpromóciók semmiféle hosszú távú hatására.
Az árpromóciók nem igazán ösztönöznek sem a termék kipróbálására (akik promóciós terméket vásárolnak, nagyrészt már kipróbálták azt), sem a „hűségre” (a vásárlók kevésbé márkahűek: inkább az akciós kupon, mint a márka alapján vásárolnak). A promóciók tehát gyakorlatilag hatástalanok.
Sőt az adatok tanúsága szerint a promóciók hosszú távon károsak is lehetnek: rontják a márka imázsát, növelik az árérzékenységet, és csökkentik a márkahűséget. Ez megmagyarázza, hogy a nagy arányban promóciókra támaszkodó márkák, különösen a kiforrott piacokon jelen lévő nagy márkák általában miért kevésbé nyereségesek.
De még csak nem is ez a legrosszabb. A nyereségre gyakorolt negatív hatásuk ellenére a promóciók hajlamosak igen gyorsan megszaporodni. Ahogy az egyik promóció „hullámhegye” véget ér, és az eladások visszaesnek, nagy lesz a kísértés egy újabb promóciós menet beindítására.
Ezeket az akciókat azonban könnyű lemásolni, és a versenytársak is követik a példát, ami „promóciós háborúhoz” vezet. Amikor pedig már a csapból is promóciós tevékenység folyik, a vásárlók egyre kevésbé reagálnak rá, és az ajánlatoknak egyre bőkezűbbeknek kell lenniük, ha bármit is el akarnak érni.
Ettől a láncreakciószerűen elszabaduló háborútól aztán csökken a márkák szerepe a vásárlók döntései kapcsán: többé nem márka alapján vásárolnak, hanem kizárólag az árak és az ajánlatok szerint. Ebből pedig csakis a kereskedők és az áruházláncok saját termékei húznak hasznot.
Természetesen nem minden promóció rossz. Bizonyos körülmények között – például, ha új termék vagy kategória kipróbálására akarjuk rávenni a vásárlókat – hasznos is lehet. Az adatok szerint az élvezeti cikkek impulzusvásárlásainál, például csokoládé és rágcsálnivalók esetén is kiválóan működik, és hozzájárul a fogyasztás növeléséhez – hogy ez társadalmilag mennyire hasznos, más kérdés.
A különböző promóciós mechanizmusok is különböző előnyökkel járnak. Az árpromóciók leginkább azoknál az árérzékeny termékeknél hasznosak, ahol alacsony a változó költség. A jól átgondolt promóciók jobb hatást érhetnek el, különösen, ha segítenek a márkaépítésben. A legtöbb márka esetében azonban az „egyet fizet, kettőt kap” jellegű akciók és árengedmények csupán arra jók, hogy visszaadják a nyereséget a vásárlóknak.
Hogyan gondolkodjunk az árról? - Kétperces ellenőrző lista
HVG Könyvek
- Lehetőleg ne alkalmazzuk az árpromóciót, mert általában nem nyereséges, és árt a márkának! Mérlegeljünk, mielőtt ilyesmibe fognánk!
- Biztos, hogy növelhetjük a kategórián belüli fogyasztást? A promócióval rávehetjük a fogyasztókat, hogy egyenek több csokoládét, de arra nem, hogy használjanak több vécépapírt.
- Kipróbálták már a fogyasztók a termékünket? Ha egy ideje már a piacon van, a promóció hatására sem nagyon fogják többet próbálgatni.
- Mekkora a piaci részesedésünk? Ha nagy a márkánk, a promóció csak kannibalizálni fogja az eladásokat.
- Mekkora a változó költségünk? A promócióval csak akkor kereshetünk pénzt, ha alacsonyak a költségek. Ne feledjük, hogy a promóciók ugyan növelhetik a bevételeket, de a csökkenő profit miatt még így is pénzt veszíthetünk!
- Könnyen tárolható a termékünk? Ha a vásárlók a promóció alatt felhalmoznak belőle, akkor utána visszaesnek az eladások.
- Kereskedők vagyunk? Csak néhány válogatott termékre terjesszük ki a promóciót, hogy becsábítsuk a vásárlókat! Próbáljuk meg rávenni a gyártókat, hogy finanszírozzák a promócióinkat!
- Gyártók vagyunk? Ha a kereskedők ragaszkodnak a promóciókhoz, legyünk szigorúak! Igyekezzünk kiharcolni valamit cserébe, például nagyobb polcrészt, külön polcot, POS displayt, azaz eladáshelyi reklámot stb! A promóciós eladások valódi növekedést jelentenek, vagy a fogyasztók csak előre hozzák a vásárlást? Állapítsuk meg az ökonometriai adatok alapján!
- Mit üzennek az árpromóciók a márkánkról? Az ismételt promóciók csak arra tanítják a fogyasztókat, hogy olcsón vásároljanak, ami a prémiummárkáknak különösen nagy kárt okoz.
- Ha a promóció mellett döntünk, alkalmazzuk a megfelelő mechanizmust! Ha a kipróbálást szeretnénk ösztönözni, használjunk kisméretű próbakiszerelést! Ha rendszeres vásárlókat akarunk szerezni, vezessünk be „engedmény a következő vásárlásból” jellegű akciókat!
- Ne legyünk túlzottan bőkezűek! Egy szerényebb árengedmény majdnem ugyanolyan hatékony lehet, mint egy nagy. Az igazán nagylelkű promóciók pedig árthatnak a márkának.
A fenti cikk a Hogyan (ne) tervezz? című könyv szerkesztett részlete.A kiadványban két elismert kommunikációs stratéga - Les Binet és Sarah Carter - ad átfogó, mégis követhető gyakorlati útmutatót a hatékony marketingstratégia tervezéséhez.
A könyvhöz kapcsolódó, Lépj előre digitálisan! Egy Telekom-sztori című kiadvány a Telekom CFU (Customer Facing Unit) csapat működését és filozófiáját mutatja be, a könyvben ábrázolt paradigma- és perspektívaváltások egyik hazai gyakorlataként. Erről bővebben a Szabó Béla Attila, a Telekom márka- és kereskedelmi kommunikációs igazgatója beszél ebben az interjúban.
Kutatások szerint az ötletelő csoportok kevesebb és gyengébb minőségű ötletet gyártanak, mint ugyanannyi, egyedül dolgozó munkatárs. De mit tegyünk, ha mégis ötletelni kell?
Hogyan lehetséges, hogy amikor olyan sok időt és pénzt fordítunk kutatásokra, és több adat áll rendelkezésünkre, mint a múltban bármikor, sokan mégis a téves megérzéseiket követik a nekik ellentmondó bizonyítékok helyett?
Elrendelték a kommunikációs gyakorlat felülvizsgálatát azt követően, hogy a számonkérő Facebook-kommentelőket arrogáns stílusban osztotta ki a rendőrség oldalának moderátora.