Valamit biztos rosszul csinálsz. Ebből megtudhatod, mi az!

Szabó Béla Attilával, a Telekom márka- és kereskedelmi kommunikációs igazgatójával beszélgettünk Les Binet és Sarah Carter könyvéről, a Hogyan ne tervezz?-ről, annak provokatív állításairól, a marketing rossz rutinjairól és beidegződéseiről, a Telekom digitális tüneményeiről és márkaküldetéséről.

HVG BrandLab: Miért tartottátok fontosnak, hogy épp ebben a témában adjatok ki könyvet?

Szabó Béla Attila: Hiszünk abban, hogy a stratégiai gondolkodás minősége meghatározó hatással bír a márka, a cég üzleti eredményességére. Ugyanakkor azt tapasztaltuk, hogy ezen a területen nekünk is, de az egész iparágnak van mit tanulnia ahhoz, hogy naprakész legyen. Sok korábbi elmélet és alapelv megdőlt a marketingben az elmúlt tíz évben, és születtek újak, melyek immár nem pusztán empirikus, hanem egzakt, tudományos alapokra épülnek. Ha jól akarjuk végezni a munkánkat, valódi eredményeket akarunk felmutatni, és mindezt úgy, hogy hatékonyan gazdálkodunk a ránk bízott márka erőforrásaival, akkor ezek birtokában kell dolgoznunk. A könyv kiadása mögött az a szándék, hogy hozzájáruljunk az itthoni szakma fejlődéséhez is azzal, hogy mindenki számára hozzáférhetővé tesszük a marketingtervezéshez szükséges korszerű tudást. Közös érdekünk, hogy sok sikeres márka működjön ezen a piacon, mert ettől vonzóbb lesz a szakma, erősebbé válnak a márkatulajdonosokat kiszolgáló iparágak is, ők is magasabbra teszik a lécet, és reményeink szerint beindul egy folyamat, melynek a végén mindenki jobban prosperál. Azért választottuk ezt a könyvet, mert kompakt és praktikus formában adja át a tudást az olvasóknak, így viszonylag kis erőfeszítéssel szakmai tettekbe fordítható.

H. B.: Kik azok, akiknek ajánljátok a könyvet, és miért?

Sz. B. A.: A könyvet stratégiai tervezők írták eredetileg stratégiai tervezőknek abból a célból, hogy a mindennapi munkájukhoz egy praktikus kézikönyvet adjanak. Kár lenne azonban úgy gondolni rá, hogy ilyen szűk rétegnek szól, és a nemzetközi tapasztalat is azt mutatja, hogy ezeken a határokon bőven túlmutat a tartalom. Ez a könyv kompakt esszenciája a ma korszerűnek számító marketingelméletnek és gyakorlatnak. Ennek megfelelően mindenkinek ajánljuk, akinek a munkája valamilyen módon kapcsolódik a marketing mix bármely eleméhez, legyen az termékfejlesztés, márkaépítés, kutatás, kommunikáció, trade marketing vagy bármi más. De akár a vállalkozóknak is érdekes lehet, hiszen a szemlélet ugyanúgy alkalmazható a saját üzletükben is, az alapelvek pedig nem mérethez kötődnek, kis léptékben is érvényesek.

H. B.: A tartalomjegyzéket végigfutva úgy tűnik, hogy a könyv a marketingtervezés szinte minden területével foglalkozik, a szerzők szakmai hátterénél fogva komoly fókusszal a marketingkommunikáción. Hogyan és mire érdemes használni ezt a könyvet?

Sz. B. A.: Erre a könyvre úgy is tekinthetünk, mint a korszerű marketing, brand management és marketingkommunikáció tömörített ismeretanyagára. Érdemes egyszer végigolvasni, utána pedig magunknál tartani és felütni a megfelelő fejezetet, amikor munkánk során elbizonytalanodunk vagy döntés előtt állunk. Minden fejezet végén van egy átfogó checklist is, egy-egy feladat esetében sokszor elég lehet ezeket segítségül hívni, hogy ellenőrizzük a gondolkodásunk következetességét, és hogy nem futottunk-e bele olyan régi rutinokba és beidegződésekbe, melyekről ma már tudjuk, hogy másként érdemes gondolkodnunk róluk. Ez nem az a könyv, amit egyszer elolvas az ember és feltesz a polcra, inkább az, amit használ.

H. B.: Mit érdemes tudni a szerzőkről, és miért érdemes bízni az iránymutatásaikban?

Sz. B. A.: Sarah Carter és Les Binet évtizedek óta dolgoznak együtt az adam&eveDDB londoni irodájában. Sarah marketingesként indult az Unilevernél, majd stratégiai tervező lett, és a legjobb londoni reklámügynökségeknél dolgozott a világ számos irigylésre méltó márkáján. Les a marketingkommunikáció hatásosságának és hatékonyságának vezető szakértője a világban. Számos olyan kutatás és publikáció fűződik a nevéhez, amely az elmúlt évtizedben komoly hatással volt arra, hogy hogyan gondolkodik ma a világ erről a témáról. Munkássága fontos pillére az úgynevezett evidence based marketingnek és referencia minden szakértő, oktató és tanácsadó számára, akik naprakész tudást közvetítenek vagy alkalmaznak.

H. B.: A szervezeti működés és a marketing egyik örök problémája a stratégia hiánya. Kinek a felelőssége ennek a megléte, és miért fontosak a stratégiai alapok?

Sz. B. A.: Sajnos a stratégia, a stratégiai gondolkodás legtöbbször homályos fogalmak, és gyakran az a feltételezés, hogy azok, akik ezzel foglalkoznak, rendkívül okos emberek, és biztosan azért vannak kevesen, mert valamiféle kivételes tudással rendelkeznek. Ez egészen biztosan nem így van. A stratégiai gondolkodás pusztán egy fegyelmezett és szisztematikus, józan gondolkodás, ami elvezet egy cél eléréséhez. Aki eljutott már valaha A-ból B-be, közlekedik a városban, akkor is beér az irodába, ha egy útszakaszt éppen lezártak, és ezért módosítania kellett az útvonalat, az nyugodtan gondolhatja magát stratégiai gondolkodásra képesnek, mert képes összekapcsolni a célját a lehetőségeivel.
Minden stratégia egy válasz arra, hogy hogyan érjük el a céljainkat. Ennek megfelelően stratégiák hiányában nem lehet összehangoltan és célra tartva működni, mint ahogy pontos célok nélkül sem lehet stratégiát megfogalmazni. Sokszor a stratégia hiánya abból adódik, hogy nincsenek pontosan megfogalmazott, releváns célok. Ezek nélkül lehetetlen hatékonyan működni. Nem véletlen, hogy ezzel indít ez a könyv is, ez az első, mindent meghatározó fejezete.

H. B.: Azon kívül, hogy fel kell zárkóznia a szakmának a világban hódító korszerű stratégiai gondolkodáshoz, miért és mire jó egy ilyen, sok esetben provokatív szemlélet?

Sz. B. A.: Azért, mert mi, szakmabeliek is emberek vagyunk, a mi figyelmünk is millió felé porlad, ugyanúgy, mint azoké az ügyfeleké vagy fogyasztóké, akiknek eladunk vagy akik felé kommunikálunk. Fel kell kapnunk a fejünket ahhoz, hogy valóban figyeljünk, és ez a könyv hozza ezt a hatást. Felébredünk, amikor olyasmiket állít, majd bizonyít, hogy a differenciálás a szokásos módon lejárt lemez, hogy egy hatékony reklámhoz nem feltétlenül van szükség üzenetre, vagy hogy egy kreatív ötletnek nem feltétlenül kell relevánsnak lennie ahhoz, hogy berobbanjanak tőle az eladások. Érzelmileg kibillenünk, hiszen akár évtizedekig hittünk az ellenkezőjében, miközben, ha belegondolunk, a magunk bőrén is érezzük, hogy a régi praktikák visszatérő és legtöbbször átütő erő nélküli megoldásokhoz vezetnek. A könyv provokatív állításai egyben megerősítőek is, arra ösztönöznek, hogy érdemes bátornak lenni és megpróbálni máshogy csinálni.

H. B.: Mondana erre néhány példát?

Sz. B. A.: Korábban senki nem merte megkérdőjelezni, hogy a reklám feladata az eladás, és ehhez érveket kell adnunk a potenciális vásárlóknak. Minél pontosabb és motiválóbb üzenetekkel dolgozunk, annál hatékonyabb a reklám. Ezzel szemben ma már tudjuk, hogy a reklám szerepe, hogy emlékezetessé tegye a márkát, és ez leginkább érzelmi és nem racionális alapon működik. Egy hatékony reklámnak nem feltétlenül van szüksége releváns üzenetre.
Vagy például a legújabb viselkedéstudományi kutatások mutattak rá arra, hogy a márka-ember kapcsolat sokkal szenvtelenebb és praktikusabb, mint azt korábban gondoltuk. A régi nézet, miszerint a márka akkor erős, ha egy jól definiált célcsoporttal alakít ki mély, emocionális kötődést és ennek következtében az ügyfélbázis márkalojalitása egyre erősebb lesz, így egyre gyakrabban vagy egyre többet vásárolnak, szintén megdőlni látszik. Ugyanis a márka akkor erős, ha minél több ember számára, mind fizikai, mind mentális értelemben könnyen hozzáférhető. Arra kell törekedni, hogy minél több potenciális vásárlóval alakítsunk ki a korábbi elképzelésnél felszínesebb viszonyt, ami sokkal inkább az emlékezetre épül, mint a kötődésre.

H. B.: Tovább gördítve a kérdést, hogy jött ehhez még az, hogy megosszátok másokkal a saját tapasztalataitokat, és hogy erről egy komoly melléklet szülessen a könyvhöz?

Sz. B. A.: A Telekom BrandComms csapata a könyvkiadás szakmai aktusához kapcsolódva be szeretné mutatni a kézikönyvben megfogalmazott paradigma- és perspektívaváltások egyik hazai gyakorlatát. Ezzel szeretnénk bebizonyítani, hogy a nemzetközi modellek, best practice-ek vagy az új működési elméletek itthon is alkalmazhatók a helyi kihívásokra adaptálva. Ugyanakkor nem egy az egyben feleltetjük meg a könyvben megjelenő ajánlásoknak a mi gyakorlatunkat, hanem egy átfogó összefoglalót adunk az átalakulási folyamatunkról és a megoldásainkról az elmúlt 5 évben.

H. B.: A Telekom másokhoz képest furcsán hangzó márkaküldetést határozott meg: digitális tüneményekkel szeretné inspirálni, motiválni a fogyasztókat. Mit jelent ez?

Sz. B. A.: A digitális tüneményekre mindenki felkapja a fejét. Ezekkel azt szeretnénk elérni, hogy az emberek, családok, vállalkozások ne csak a legkézenfekvőbb digitalizációs megoldásokban gondolkozzanak, hanem próbáljanak a saját fejlődésük érdekében újakat találni. Erre mindenki képes, ha optimistán gondolkozik a saját lehetőségeiről, az előtte álló fejlődési területekről. Így válhatunk saját életünk nyerteseivé. Mindenki a saját szintjén tud előrelépni, és ha megteszi, azzal mindannyian előrelépünk. A Telekom márka ezzel együtt sem akarja megmondani senkinek, hogy mit csináljon, hogyan élje az életét. Továbbra is mindenki maga hozza meg a döntéseit. A márka mindössze annyit tesz, hogy kinyilvánítja, szerinte mi az az előremutató viselkedésminta, amellyel előbbre lehet lépni az életben. Meggyőződésünk, hogy ennek az új attitűdnek kell mintaként szolgálnia mindenki számára.

H. B.: A Telekom márkaküldetése mintha túlmutatna a hazai gyakorlaton. Nem nehezebb út ez, és ha igen, mi az, ami inspirál benneteket ezen a nehezebb úton?

Sz. B. A.: A vállalásunknak elsősorban nem az a célja, hogy teljesen más legyen, mint a versenytársaké. Meggyőződésünk, hogy a vállalásunk valós hatása, az általa elért mentális és viselkedésbeli változás különböztet meg minket a többiektől. Fontos hozzátenni, hogy a Telekom márkaküldetésének értelmezése nem egyezik a hazai gyakorlattal. A márkaküldetést itthon sajnos gyakran összekeverik a társadalmi felelősségvállalás üzeneteinek reklámszintre emelésével. A márkaküldetés elsősorban lokális kulturális-társadalmi meghatározottságú. Egy márkának meg kell találnia azokat a kulturális, társadalmi helyzeteket, problémákat, amelyek megoldásában konkrét szerepet tud vállalni az előállított termékek és a szolgáltatások elsődleges funkcionalitásához kapcsolódóan. Nem távolodhatunk el tehát a kereskedelmi tevékenységtől úgy, mint a CSR. Mérettől függetlenül minden márka meg tudja találni ezt a problémát. És itt jön be a példamutatás és edukáció szerepe: ha a márkák összességét nézzük, akkor ezzel a hozzáállással végeredményben szélesebb körű társadalmi hatást érhetnénk el.