Évente közel 600 millió megszemélyesített küldemény készül Magyarországon, ezek közel kétharmada szolgáltatói, pénzintézeti számlákhoz kapcsolódó nyomtatvány, amelyeket pénzintézetek, közüzemek, távközlési és műsorszolgáltató cégek, illetve alapítványok küldenek ügyfeleiknek. A küldemények további 15 százalékát teszik ki az államigazgatási intézmények (okmányirodák, bíróságok, különféle hivatalok) által előállított, különféle ügyintézésekhez kapcsolódó küldemények. A fennmaradó közel 20 százalékos részt a direkt marketing cégek képviselik.
A megszemélyesített küldemények előállításának piaca – a speciális eszközigények és a kapacitások gazdaságos kihasználásának követelménye miatt – viszonylag koncentrált. Az államigazgatáshoz köthető 70-80 millió küldemény mellett különféle szolgáltatók 100-110 millió darab küldeménye is saját nyomdában készül el. A megszemélyesített küldemények fennmaradó kétharmadának előállításával azonban erre szakosodott, külső céget bíznak meg (outsourcing).
A nagyfokú piaci koncentrációt mutatja az is, hogy a külső megbízással nyomtatott mintegy 400 millió megszemélyesített küldemény 95 százalékát öt társaság állítja elő. Évi 110-120 millió küldemény előállításával a Díjbeszedő Holding Zrt. a piacnak közel 30 százalékát fedi le - ezzel piacvezető, a további jelentősebb szereplők közé a Xerox Magyarország Kft., a Drescher Magyarországi Kft., az Állami Nyomda Nyrt., valamint a Magyar Posta Zrt. Elektronikus Posta Központja tartoznak.
Miért éri meg kiszervezni?
Több oka is van, hogy a küldemények elkészítésével jobbára külső cégeket bíznak meg. Egyrészt a megrendelők nagy része időszakosan, számlalevelek esetében például többnyire havonta egyszer küld ügyfeleinek megszemélyesített küldeményt. Saját nyomdai kapacitást ilyen alacsony kihasználtság mellett ritkán érdemes kialakítani: a tapasztalatok szerint a kiszervezés még nagyobb szolgáltatók esetében is minimum 30-35 százalékos költségmegtakarítást eredményez. Az outsourcing már viszonylag alacsony mennyiség mellett is gazdaságos lehet: az adott eset jellegétől függően már napi néhány ezer darab küldemény előállítása esetében is érdemes igénybe venni.
A kiszervezés során az ügyfél ráadásul olyan új technológiákat is igénybe vehet, amelyek Magyarországon csak most kezdenek elterjedni. Ilyen a számlalevelekben is alkalmazható kiemelő szín, ami célzott marketingüzenetek elhelyezésének is kiváló eszköze lehet.
Adatbiztonsági kérdések
Az outsourcing ugyanakkor pótlólagos intézkedéseket is szükségessé tesz. A megszemélyesített küldemények kiszervezése ugyanis komoly adatvédelmi feladatok megoldását igényli a szolgáltatóktól. Az adatok jellegétől függően különféle biztonsági fokozatoknak kell megfelelni annak érdekében, hogy az ügyfelek személyes jellegű adataihoz illetéktelenek ne férhessenek hozzá. Erre megfelelő megoldást kínál, hogy a szükséges kész adatállomány a megbízótól dedikált szerverre érkezik. Ily módon a nyomda nem is kezeli az adatokat, amelyeket a nyomtatványok előállítása után a megbízó előírása alapján őriz illetve semmisít meg.
A direkt marketing (DM) küldemények viszonylagosan alacsony, mintegy 20 százalékos aránya a magas postázási költségekkel magyarázható: miközben egy DM-anyag előállítása 12-20 forintba kerülhet, addig a kapcsolódó postaköltség közel 60 forint. Ezért a hirdetők a különböző marketinganyagokat sok esetben igyekeznek az ügyfeleknek küldött egyéb anyagokhoz (folyóiratokhoz, partnercégek esetében pedig egyre gyakrabban számlalevelekhez is) csatolni.
A külföldi tapasztalatok szerint ennél is jóval hatékonyabb a számlalevélen elhelyezett színes, vagy kiemelő színes reklám. Ez a megoldás a külön szóróanyaggal szemben több fontos előnnyel bír: egyrészt azonnal magára vonja a figyelmet, másrészt a megszemélyesítés miatt lehetőség van arra, hogy a különböző szempontok szerint szegmentált ügyfelek különböző, célzott reklámokat kapjanak. Akár lakóhely, akár életkor, vagy éppen a számlaforgalom alapján meg lehet határozni, hogy az adott információt csak a valóban a célcsoportba tartozó személyek kapják meg, jelentősen növelve ezzel az elérés hatékonyságát.
Az internet terjedésével és a fogyasztók felhasználói szokásainak változásával a következő években várhatóan egyre nagyobb teret nyernek majd az elektronikusan kiállított és bemutatott számlák. A folyamat várhatóan a következő egy-két év során fog látványosan felgyorsulni, az azonban biztosnak látszik, hogy a megszemélyesített küldemények körében a következő néhány évben még továbbra is a számla és ügyféllevelek dominanciájával kell számolni.
