Robert B. Cialdini igazán nemzetközi környezetbe született 1945-ben Milwaukeeban: felmenői tősgyökeres olaszok voltak, a szomszédságukban lengyelek éltek, míg maga a város történelmileg az egyik „legnémetebb” az Egyesült Államokban. E miliőben hamar megtapasztalta, hogy ugyanazt az üzenetet másképp fogadják az egyik és a másik közegben, és aki érvényesülni akar, annak a helyzettől függően változtatnia kell a csomagoláson.
1967-ben diplomázott a Wisconsini Egyetem pszichológia szakán, majd az Észak-Carolinai Egyetem szociálpszichológia szakán szerzett PhD-képesítést. 1971-től négy éven át tanársegédként dolgozott, majd 1975-ben katedrát kapott az Arizonai Állami Egyetem pszichológia tanszékén, amihez tanári pályafutása végéig hű maradt. Mondhatni, az átlagos pszichológusok pályáját futotta, míg 1984-ben be nem robbant Hatás című könyvével.
Gyakorlati kézikönyv
A Hatás nagy erénye, hogy megírása során Cialdini tudatosan törekedett a közérthetőségre és az olvasmányosságra, vagyis hogy azok is megértsék, akikre az ügynökök, eladók befolyásolási kísérlete irányul. Talán még ennél is forradalmibb, hogy a könyvben leírtakat rengeteg terepmunka és megfigyelés előzte meg.
„Bob felrázta a szociálpszichológiát azáltal, hogy életet lehelt a kutatásokba. Megmutatta, hogyan kell használni a pszichológiát az emberek viselkedésének megváltoztatására”
– méltatja a kolléga munkáját Vladas Griskevicius, a minnesota-i Carlson Menedzsmentiskola professzora.
„Rájöttem, hogy a tárgyamban elengedhetetlenül szükséges a kísérleti munka – de egyáltalán nem elégséges. A laboratóriumban nem derül ki ugyanis, milyen szerepet játszanak a befolyásolás elvei a való életben” – mondja Cialdini. Ennek szellemében, mielőtt belekezdett az írásba, három év terepmunkára indult: ez idő alatt volt többek között autókereskedő, porszívó- és könyvügynök, üzletkötő, sőt a legenda szerint még pincér is.
Azt hiszi, Ön dönt? A befolyásolás szakértője szerint így győzik meg, mit vegyen
Szinte nincs olyan ember, aki ne szeretne hatni másokra. Van, aki csak a közvetlen környezetére, és jó néhányan vannak olyanok is, akik nagyobb tömegekre. Nem csoda, hiszen a befolyásolási képesség hatalmat jelent. Robert B. Cialdinit, a befolyásolás pszichológiájának szakértőjét skype-on kérdeztük.
Terepmunka és kísérletek
Nem egy alkalommal ingatlanügynökök mellé szegődött, ahol azt tapasztalta, hogy az ügynökök – a klienseket „beállítandó” – először irreálisan magas áron kínált, lerobbant házakat mutatnak meg, így azt a házat, amit tényleg el akarnak adni, az ügyfelek „palotának látják majd a düledező kalyibák után”.
Az egyik legjelentősebb megfigyelését Cialdini autókereskedőként tette. Az értékesítés során a kereskedő a vevőnek szándékosan a valósnál alacsonyabb árat mond, amiben meg is egyeznek. Amikor azonban a vásárló fizetne, az eladó közli, hogy tévedés történt, a valós ár ennél jóval magasabb. Cialdini azt vette észre, hogy az a vásárló, aki egyszer már a kereskedő tenyerébe csapott, jobban megbékél az új, magasabb árral, mint azok, akiknek a kezdettől fogva azt az árat kínálták.
Cialdini, hogy ellenőrizze, általános érvényű emberi viselkedésről van-e szó, utóbb ellenőrzött keretek között is megismételte a vizsgálatot. Tanszékén diákokat kérdezett meg, részt vennének-e önkéntesként egy kísérletben. Miután 56 százalékuk igent mondott, közölte velük, hogy a kísérlet reggel 7-kor kezdődik. A jelentkezők 95 százaléka így is betartotta az ígéretét, és megjelent a korai időpontban. Amikor viszont eleve úgy tette fel a kérdést, hogy ki jönne be reggel 7 órára önkénteskedni, csak 24 százalék jelentkezett. Cialdini ezt a viselkedési formát kidöntött lábnak nevezte el.
A befolyásolás kategorizálása
„Bár sok ezer különböző taktika létezik, amivel a hivatásos rábeszélők kihúzzák belőlünk az igeneket, ezeket szinte maradék nélkül hat fő kategóriába lehet sorolni” – vonta le a tanulságot tapasztalataiból Cialdini 1984-ben megjelent könyvében (a hat pontról részletesebben lásd keretes írásunkat).
| Hat meggyőzési alapelv |
1. Kölcsönösség | Kötelezve érezzük magunkat, hogy viszonozzuk a mások által nekünk tett szívességet. Adjunk valakinek valamit, utána kérjünk tőle valamit cserébe! A kérésünk „értéke” bőven meghaladhatja az eredeti felajánlást, nem lesz részünk elutasításban. 2. Elkötelezettség és következetesség | Úgy érezzük, hogy a külvilág által észlelt cselekedeteinket és ígéreteinket össze kell hangolnunk meggyőződésünkkel és értékrendünkkel. Ha megígérünk valamit, mindent megteszünk azért, hogy be is tartsuk. Ha a cselekedetünk nincs összhangban a magunkról kialakított képpel, a harmónia helyreállítása érdekében készek vagyunk az utóbbit újradefiniálni. Ha elköteleződünk valami mellett, erőfeszítéseket teszünk, hogy érveket találjunk ki, amelyek döntésünk helyességét igazolják. 3. Társadalmi bizonyíték | Készséggel utánzunk másokat, különösen, ha bizonytalanok vagyunk. Ha kiemeljük, hogy hány hiteles ember teszi azt, amit szeretnénk, a célszemély is követni fog minket. Mutassuk meg a célszemélynek, hogy ő is nagyon hasonló azokhoz, akiket követni kellene! 4. Rokonszenv | A rokonszenv rokonszenvet szül. Legyünk érdeklődők és barátságosak az ügyfelekkel szemben, mutassuk meg, hogy kedveljük őket! Csak a bizalmuk elnyerése után próbáljuk meggyőzni őket az ügyünkkel kapcsolatban. A rokonszenvet a dicséret illetve a hasonlóságok hangsúlyozása erősíti. 5. Tekintély | A fölöttünk álló embereket követjük. Kételyek, kérdések nélkül elfogadjuk azoknak a gondolatait, álláspontját, tanácsát, kérését, akiknek a megítélésünk szerint nagyobb a tekintélyük, mint a mienk. A nagyobb tekintély adódhat a hierarchiából, a nagyobb tudásból, a magabiztos beszédből, a testbeszédből vagy akár az egyenruhából is. 6. Hiány | Azonnal akarjuk, amit nem biztos, hogy később meg tudunk szerezni. Ha valami kifogyóban van, vagy nehezebben megszerezhető, hirtelen vágyottá válik. Ha választhatunk, hogy most biztosan a miénk lesz, míg később esetleg lemaradunk róla, az előbbit választjuk. Ez akkor is működik, ha az adott dologra épp nincs szükségünk, vágyainkat ugyanis nem a hasznosság, hanem az aggodalom generálja. (Érdekességként jegyezzük meg, hogy Cialdini a könyve megírása óta egy hetedik hatást is elkülönített. Az egység, vagyis a megosztott identitás elve szerint minél jobban azonosulunk másokkal, azok annál inkább befolyásolnak minket.) |
A Hatás hatalmas siker lett, mostanáig harminc nyelvre fordították le, és több mint hárommillió példányban kelt el. Felkerült a New York Times üzleti témájú bestsellerjeinek listájára, a Fortune magazin pedig a 75 legjobb üzleti könyv közé választotta. Talán az sem véletlen, hogy ennek többszöri átdolgozását leszámítva Cialdini teljesen új könyvvel legközelebb csak 2016-ban jelentkezett.
„Egyik nap kopogtattak az ajtómon. Egy ember állt kint, aki megkérdezte, nem adakoznék-e egy iskolai programnak. Nem mutatott semmi ajánlást, soha nem hallottam a programról, mégis több pénzt adtam neki az általam szokottnál. Amikor becsuktam az ajtót, és végiggondoltam, mi történt, rájöttem: azért adtam neki több pénzt, mert ott állt mellette a hétéves kislánya. Pusztán ezzel elérte, hogy a figyelmemet felkeltse a gyerekekkel kapcsolatos téma iránt”
– emlékszik vissza az Elő-hatás – A meggyőzés forradalma című tavalyi könyvének alapgondolatára Cialdini.
„Jó pár éve egyik kollégám megkérdezte, mi a legtökéletesebb értékesítői stratégia. Én arra jutottam, hogy butaság lenne minden helyzetnek ugyanazzal a stratégiával nekimenni. A megközelítésünket igazítani kell az adott szituációhoz, személyhez, feladathoz” – foglalta össze munkássága tanulságait 2012-ben egy interjúban Cialdini.
Geri Ádám cikkét teljes terjedelmében elolvashatja a HVG Extra Business 2017/2-es számában.
A magazin friss lapszámában kreatív szakmák gyakorlataiból mutatunk mintát azok számára, akik fejlődni szeretnének, vagy akár csapatot, vállalatot vezetnek folyamatosan megújuló környezetben. A lapban emellett kiemelten foglalkozunk a kreativitáshoz szorosan kötődő dizájntémákkal is. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!
Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!
