szerző:
hvg.hu

Bono, az ír U2 együttes frontembere új márkát hoz létre négy multinacionális céggel. A RED termékek eladásából származó jövedelem egy részét a cégek az afrikai országokban az AIDS, malária és tuberkolózis elleni küzdelemre fordítják. A legtrendibb és legdrágább márkák úgy látszik, beemelik kommunikációjukba a legrászorultabbak segítését. Forradalmi változás előszele a konzumkultúrában? Vagy ellenkezőleg: ízléstelen marketingfogás?

A Converse, a Global Fund, az Amex,
az Armani, a Gap és a Red vezetői Bonóval.
Felmutatják a pirosat.
© AP
Bono — polgári nevén Paul David Hewson — a U2 zenekar frontembereként a kilencvenes évek óta próbál közvetíteni az elit világ, a politika és szegény tömegek között. 
Harmadik világbeli afrikai országok adósságainak elengedéséért kampányolt, 2002-ben megalapította a DATA nevű szervezetet (Debt, AIDS, Trade in Africa: Adósság, AIDS, Kereskedelem Afriká-ban), és számos  egyéb megmozduláshoz adta nevét. Fellépett a tavalyi Live8 globalizációkritikus és a szegénység elleni küzdelmet hirdető koncertsorozaton, amelyet a skóciai Gleneaglesben július 3-án megrendezett G8 csúcstalálkozó előestéjén rendeztek.

Afrika nagybácsija: a RED

Az időzítés most is tökéletes. A gesztus – ha úgy tetszik a performansz – a RED weboldalán is látható:  a globalizációkritikus csoportok által annyit bírált Világgazdasági Fórum január 26-i davosi (Svájc) ülésén Bono és Bobby Shriver, a DATA szervezet elnöke bejelentették a RED márka létrejöttét. A RED marketing szemérmetlenül használja azt a színt, amelyet épp a nagy márkák boltjainak kirakatait bezúzó, Che Guevara pólós, újbalos fiatalok hordanak. Ám Bonóék értelmezésében a divatipar más értelmet társít a vöröshöz. Amint a GAP, az Armani, az American Express és a Converse együttműködésében létrejött márka kitalálói kifejtik: a vörös az élet, a vér és a szerelem színe, ezenkívül az angol kifejezés egyfajta nyelvi játékosságot sugall, a red alapköve azoknak az érzelmeknek, amelyeket kifejezetten — és mesterségesen — a RED brandhez társítottak, úgymint inspiráció, inspirált (inspired), vágyott (desired), csodált (admired) vagy elvárt, megkívánt (recquired).

Mit csinál a Global Fund?
Az alapítvány 2002-ben Kofi Annan ENSZ-főtitkár támogatásával, nemzetközi összefogással — a magántőke és civil szektor együttműködésével — jött létre, a harmadik világbeli országokat fenyegető szegénység és betegségek ellen. Afrikában, ahol 25 millió HIV-fertőzött él — ebből kétmillió gyermek — évente egymillió emberéletet követel a malária vagy az éhezés, kétmillióan pedig az AIDS-nek esnek áldozatul. A Global Fund eddig 350 megelőző- és felvilágosító programra négy és fél milliárd dollárt költött, a világ 130 országában. Fedezték 384 ezer HIV-fertőzött és AIDS-beteg kezelését, hozzávetőlegesen egymillió maláriában szenvedő és ugyanennyi TBC-s beteg ellátását, emellett több mint hétmillió családot láttak el a malária leküzdéséhez szükséges eszközökkel: védőhálókkal, rovarirtószerekkel és gyógyszerekkel.
A bejelentés szerint a közös márkajelzést viselő termékek piacra dobása állandó bevételi forrást biztosít az afrikai országok megsegítésére 2002-ben létrehozott alapítvány, a Global Fund számára. Csakhogy: mi itt a valódi üzenet? És ki lesz vevő rá?

A termékek eladásából származó bevételnek ugyanis csak egy része jut az alapítvány kasszájába, s kérdéses, mekkora része. Az American Expresst leszámítva erről egyik cég - valamint Bono - sem beszél. A legnagyobb amerikai hitelintézet tavasszal hozza forgalomba a RED3-hitelkártyát, amellyel a potenciális vásárlók asszimilálódhatnak a RED-közösségbe.

„The easy way to do the RED thing” — mondja a szlogen, utalva arra, hogy a költéssel automatikusan adakozunk, „jó dolgot” is teszünk. Aki tehát fogyaszt, egyben az AIDS elleni küzdelem sikeréért tesz. És persze a cég virágzásáért. Minden egyes RED3 kártyás fizetés után az összeg 1 százaléka megy a Global Fund javára. Abban az esetben, ha a kártyatulajdonos költései meghaladnak egy limitet (5000 fontot, kb. 8000 dollárt), ez 1,2 százalékra emelkedik. Annyira nem  mérnek bőkezűen az Amex-nél s ez azért figyelemreméltó, mert a Global Fund bevételének eddig is csak 1 százaléka származott a magánszektorból. 

A kártya-akcióval egyidőben RED-logóval ellátott divatcikkek kerülnek a boltokba. A jobbára méregdrága holmikat forgalmazó Emporio Armani koprodukciós terméke — amelyet számos kiegészítő: ékszer, parfüm követ majd — az a RED-emblémával díszített fémkeretes napszemüveg, amelyet Bono viselt a U2 2005-ös világkörüli turnéján.

Egyedi tervezésű, Afrikában előállított, vintage-stílusú férfi és női pólóval gyarapítja a RED-termékskálát a GAP is, amely 3000 üzletet működtet szerte a világon. A Converse pedig, amely a XX. század elején vászon sportcipőkkel indult Amerikában, s az egyszerű holmikkal a nagy sport-brandek megjelenésekor valamiféle alternatív viszonyulást jelentett — most már aligha, hiszen a Nike része — márciusban a Chuck Taylor All Star fantázianevű surranó speciális, neonszínekben játszó, az afrikai kultúra motívumait felvonultató RED-változatával rukkol elő. 

Az afrikai ihletettség és a cipők, pólók afrikai előállításának csak az a szépséghibája, hogy a GAP és a NIKE évek óta egyaránt célpontja a gyermekmunkát, a munkások kizsákmányolását és a környezeti értékek semmibevételét ellenző bojkottoknak. 


Tudatos eladók, tudatos vásárlók (Oldaltörés)


Bobby Shriver, a vörös cuccok bevezetéséért felelős RED-CEO, és az ötletgazda, Bono egyaránt úgy fogalmazott, hogy az új brand térhódításával a cégek lehetőséget kapnak arra, hogy gyarapítsák vevőkörüket, miközben a Global Fund-ot támogatják.  A marketingfogás körülbelül így néz ki: a jótékonykodás cool, vagyis jófejség lesz a vevő oldalán, az eladóén pedig közvetlenül kifizetődő és imázsépítő. A divatcikkbe épített adakozás éppen azt használja ki, hogy a márkahű vásárló úgyis megveszi, amit kedvenc brandje kihoz. Mégiscsak tettenérhető itt egy gondolkodásbeli váltás: a konzumkultúra követése hirtelen progresszív cselekedet lesz. Bonoék a brandek sugallta életformába oltják bele a „világjobbító” cselekvés vírusát, a hű és tehetős vásárló, aki tűzön-vízen át követi  a brandet és RED cuccokat vesz, akaratlanul is jótékonykodni kezd. Teheti persze mindezt tudatosan is, mert elérte a márka mögé rejtett üzenet. Aki pedig eddig „ethical consumer” volt, s gyanakodott a divatvilág nagymoguljaira, most talán megenyhül, mert „lám, milyen jó fejek” és lelkiismeret-furdalás nélkül költekezik.

A tengerentúlon és Angliában a tudatos vásárlásnak kultusza lett. A tudatos vásárló  mindenekelőtt tájékozódik arról, hogy a termék, amelyet kosarába tesz, amellett, hogy számára elfogadható minőségű, megfelel-e azoknak az ígéreteknek — környezeti és társadalmi hatások szempontjából —, amelyekkel egy adott cég eladja őket (környezetbarát, egészséges stb.). Számára nem mindegy, hogy pólóját ázsiai bevándorlók varrták-e egy illegális üzemben napi pár dolláros munkabérért — számos vállalat, például a Nike, a GAP, az Adidas vagy a Puma fején a vád, hogy olyan üzemekkel dolgoztat Ázsiában, ahol gyerekek, fiatal lányok robotolnak —, vagy mesteremberek tervezték és készítették, az első öltéstől az utolsóig. A fogyasztási szokásokat vizsgáló, brit Future Laboratory4 szervezet felméréséből kiderült, hogy a tudatos vásárlók száma Nagy-Britanniában másfél millió körül mozog, 2009-ig pedig elérheti a négymilliót.

Beszélhetünk-e tudatos vásárlói magatartásról hazánkban? Ujhelyi Katalin, a Tudatos Vásárlók Egyesületének munkatársa kérdésünkre diplomatikusan csak annyit mond, hogy felméréseik szerint Magyarországon egyre nő azoknak a száma, akiknek egyaránt fontos egy adott termék ára és minősége, legyen szó ruhaneműről vagy élelmiszerről (megugrott a kereslet a bio-élelmiszerek és a lokális termékek iránt), valamint ezek egészségre és környezetre gyakorolt hatása. 

Provinciális piacok

Amíg tőlünk nyugatabbra a vásárlók „jó dolgukban” akár jótékonykodhatnak is, nálunk egyelőre nemigen lehet választani a vásárlói stratégiák között. Jellemző a közép-kelet európai- és így a magyar textilpiacot uraló viszonyokra, hogy a tömegízlés igényeit kielégítő vállalatok és a hazai átlagkereset alakulása a világ vezető divatcégeit egyelőre távol tartják a mi plázáinktól és bevásárló utcáinktól. Itthon viszonylag szűk réteg igényli az elit-divatholmikat, így tömeges kereslet hiányában Magyarországon nincsenek Armani vagy GAP-store-ok, mitöbb, e cégeknek magyar nyelvű honlapjaik sincsenek. Sportruházat viszont van minálunk dögivel, a szabadidőruhás életérzést már másfél évtizede boldogan vásároljuk. Ám a Converse és Nike termékek magyarországi forgalmazójánál nem tudtak felvilágosítást adni az új márkanévvel jelzett termékek bevezetéséről, sem a beharangozó kampány jellegéről és várható időpontjáról. Meglehet, mi itt egyelőre nem vagyunk célcsoport; megsegítendők már nem, megsegítők pedig még nem. Jó ideig.

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
Gazdaság

A világ legjobb márkanevei

Nem ártott a legismertebb vállalati márkáknak az Enron, a WorldCom és a Parmalat botránya – derül ki a Financial Times (FT) és a PricewaterhouseCoopers (PwC) által a legmegbecsültebb nemzetközi vállalatokról készített rangsorból. Itthon az élelmiszereket és porcelánt gyártó cégek presztízse a legnagyobb.

hvg.hu Kult

Márka nélküli márkák?

Az ötlet pofonegyszerű: vezessünk be egy antimárkát, egy brand nélküli brandet. A környezet- és emberbarát tornacipők gyártói borsot törnének a nagy sportmárkák orra alá. Se védjegy, se tömegtermelés, se profit?

Hárs Géza Gazdaság

Márkabűvölet vs. márkagyűlölet?

"A gépek elkopnak. Az autók rozsdásodnak. Az emberek meghalnak. A márkák azonban továbbélnek." Ezt a gondolatot egy élelmiszeripari cég igazgatójának szájából idézi a magyarul most megjelent No Logo című könyv. Tele van provokatív kijelentésekkel, mégsem ettől ingerel vitára.

hvg.hu Gazdaság

Kampány szépséghibával

Egyre több futballsztár csuklóján látható az antirasszista Stand Up Speak Up kampány fekete-fehér karperece. A stadionok huhogói elleni akciót a Nike karolta fel. Éppen az a cég, amely tucatnyi szervezet szerint felelős a fejlődő országokban embertelen munkafeltételekkel alkalmazott dolgozók sorsáért.

MTI Média

Közös kampányban népszerűsítik a márkahűséget

A márkatudatosság és a márkahűség erősítése érdekében az idén hatodik alkalommal indított kampányt a Magyar Márkaszövetség; a mintegy 300 millió forintos költségvetésű kampány tíz jól ismert, márkás terméket sorakoztat fel 2400 óriásplakáton és sajtóhirdetésekben.

MTI Gazdaság

A legértékesebb márka a Coca-Cola

Tavaly a legnagyobb értéknövekedést az eBay internetes aukciós portál, a HSBC pénzintézet, a Samsung elektronikai konszern, az Apple számítógép gyár és az UBS bankház érte el.

Fáklyás vonulással tiltakoznak Kecskeméten a túlóratörvény ellen

Fáklyás vonulással tiltakoznak Kecskeméten a túlóratörvény ellen

A magyar férfi kézisek legyőzték Tunéziát a sorsdöntő vb-meccsen

A magyar férfi kézisek legyőzték Tunéziát a sorsdöntő vb-meccsen

A város peremén: indul a lelketlen kastélymutyi?

A város peremén: indul a lelketlen kastélymutyi?

"Ostoba szenteskedő törpe": John Bercow, a brit parlament popsztárja

"Ostoba szenteskedő törpe": John Bercow, a brit parlament popsztárja

Hét gól Liverpoolban, ebből a hazaiak hármat kaptak

Hét gól Liverpoolban, ebből a hazaiak hármat kaptak

Kis segítséget ad az állam az eléggé halott motorkerékpár-piacnak

Kis segítséget ad az állam az eléggé halott motorkerékpár-piacnak