Sokk és árháború a könyvpiacon

A pécsi Jelenkor kiadó vezetője, Csordás Gábor borított asztalt. Levelét, amelyet szakmai köröknek szánt - a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése (MKKE) tagjainak-, a Litera.hu irodalmi portál tette nyilvánossá április 8-án: "...a nagyterjesztők, gazdasági erőfölényüket kihasználva, egyre képtelenebb követelésekkel állnak elő. Évek óta folyó esztelen beruházási versenyük árát most, hogy a forgalmuk csökken, a kiadókkal akarják megfizettetni. Miközben a környező országokban az árrés mindenütt 40 százalék alatt van, s a bizományosi rendszer sem kizárólagos, nálunk már jó ideje 50 százalék feletti árrésekről hallani. A nagyterjesztők, mivel egy fillért sem kell az áruba befektetniük, ész és felelősség nélkül túlnyomásokba hajszolják a kiadókat, és miután a könyveinket eladták, átlagosan további két hónapig forgatják a pénzünket."

A „nagyok” itt a négy legnagyobb terjesztőt jelenti: Libri, Alexandra (Pécsi Direkt kft.), Líra Könyv Zrt., Bookline. Az Alexandra és a Líra csoport kiadókat is magába foglal, s gyanítjuk, ha a terjesztő ott árrést emel, nemigen lesz ellenállás. A hvg.hu úgy tudja, a közelmúltban a Bookline is emelt, s az Alexandra is új feltételeket akar elfogadtatni a kiadókkal.

© Stiller Ákos

Résvétel

Könyvkereskedelem válság idején. Összeállítás az arrés-háború nyomán a hazai könyvpaic jelenlegi állapotáról. Háttér, statisztikák és helyzetkép a HVG e heti számában! Olvassa el itt!

A fenti bekezdés mögött ott a sikertörténetnek tűnő (s akként is kommunikált) hazai könyvpiac néhány alapproblémája. Csordás pedig azt javasolta a többi kiadóvezetőnek, álljanak ellen. "A jelenleg érvényes bizományosi szerződések szerint a legnagyobb árrés, amit nagyterjesztőknek adtunk, 46 százalék. És ennél többet senkinek sem fogunk adni." – zárja szövegét.

A hvg.hu megkérdezte a Librit, miért emelik lényegesen - és önkényesen – az árrést? Walitschek Csilla, a cég ügyvezető igazgatója így válaszolt: "Nem az extra profit reményében. Padlón a világgazdaság. Ennek következményei minket sem kerülnek el. Nem függünk a pénzintézetektől, de költségeink legnagyobb része euróban jelentkezik. A fogyasztók pedig egyre inkább megnézik, mire költenek."

Mi, mennyi?

Kolosi Tamás, a kiadókat és terjesztőt is magába foglaló Líra csoport igazgatója a Litera.hu-n szólt hozzá a vitához. "A kis- és nagykereskedelmi árrés együttesen a normál könyvek esetében általában 45-52 százalék körül mozog Európában (Amerikában általában magasabb), a közoktatási tankönyveknél ez inkább 25-40 százalék, az alacsony jogdíjú, gyors forgási sebességű tömegárunál inkább 55-65 százalék. A teljes kereskedelmi árrésből a kis könyvesboltok esetében a kiskereskedelmi és nagykereskedelmi árrés aránya inkább 4:1-hez, míg a nagy kereskedelmi láncok általában a teljes kereskedelmi árrés 90 százalékát kapják (...)".

Az árrés-vita érzékeny piaci helyzetben robbant: csökken a forgalom és sok a cím. Az első negyedév egyértelmű csökkenést hozott tavalyhoz képest. Kolosi összességében 5-10 százalékos visszaesést emlegetett. "Tavaly még nem éreztük a forgalom visszaesését, az idei első három hónap viszont 10-15 százalékkal elmarad a várakozásinktól" - mondja a hvg.hu-nak Walitschek Csilla. "Mindezekhez társul a kínálat bővülése. Túltermelés folyik a kiadók részéről, annak reményében, hogy valamelyik próbálkozás átütő siker lesz; 14.400 db új cím jelent meg egy év alatt, a Libri tavaly összesen 42.000 címmel foglalkozott."


Túl sok könyvből túl sok példány?

Túltermelés van, amely válság felé mutat, ezt minden szereplő elismeri. Csak az okait látják másban. A kiadók szerint a terjesztő hajszolja bele őket a túlnyomásba. Azzal, hogy terjeszkednek a bolthálózatok, hatalmas felületen árulják a könyveket és mindenütt szinte mindent. Azaz túlméretezett és differenciálatlan a terjesztési rendszer. S mivel a terjesztő bizományban veszi át a könyvet, nem érdeke foglalkozni vele s rizikója sincs azzal, ha majd egy részét visszaadja: köszönjük, de nem fogyott el. A terjesztők szerint viszont a kiadók mérik fel rosszul, miből, mennyi adható el ma, Magyarországon.

A kiadók szerint a bizományosi rendszer idejétmúlt és versenyellenes. A bolti árat a kiadó szabja meg (mivel a bizományos áru a tulajdona marad), s így a terjesztők az árban nem tudnak versenyezni, csak az árrésben.
Illetve a kiadótól kapott kedvezmények segítségével, ami ismét csak torz árviszonyokat eredményez. Egyre többen kombinált rendszert sürgetnek: a biztosan eladható sikerkönyveknél maradna a bizomány, a nehezebben eladható könyveknél a megvétel és a differenciált forgalmazás. Ami pedig nem fogy el, azt a kiadó visszavásárolná. A külföldi gyakorlat sok helyen éppen a bizományos rendszer és a fix értékesítés kombinációja. 

A Libri igazgatója nem tagadja, ők most "erőből" tárgyalnak. "Talán ez természetes is” – mondja - „hiszen más dimenzióban kell gondolkodnunk nekünk, akik közel 500 alkalmazottal, évente 1.8 – 2.0 millió vásárlót szolgálunk ki, közel 20.000 négyzetméteren, 5000 nm-es raktárbázissal, országos logisztikai hálózattal. Nem várhatjuk, hogy a mi helyzetünket átlássák, de az elengedhetetlen, hogy a kiadók eredményorientáltan gondolkozzanak és legyen válságkezelő programjuk a következő évekre."

A szédítő adatok mögött a nagy disztribútorok versenye zajlik. A Libri, vagy Alexandra-boltok reprezentatív helyek lettek (lásd: Boltháború - Betű, kávé, wifi: terjeszkedő könyves plazák; hvg.hu, 2006.09.12.), miközben a válság közepette lehet, hogy másféle modellek lesznek nyerők. A Bookline alapvetően interneten értékesít, s a boltok jobbára csak interface-ek, a személyes átvétel helyei.

Az MKKE, amely sajátos módon egy szervezetbe tömöríti az ellenérdekelt feleket, reagált. A Napi Gazdaságban Zentai Péter László, az MKKE igazgatója azt mondta, a Libri által kezdeményezett egyoldalú szerződésmódosítás elfogadhatatlan, üzletileg lehetetlenné teszi a kiadók működését. Egyeztetésre hívják a könyvkereskedő ügyvezetését. Az egyesület nem az árrésről akar alkudozni, hiszen szakmai és érdekvédelmi szervezetként ebben a kérdésben nem is foglalhat állást, hanem a rendszer újragondolásáról.

A bizományosi rendszer a régi, még piacgazdaság előtti szisztéma összeomlása után alakult ki és merevedett meg. Hogy leváltható-e, nagy kérdés. A terjesztők számára csábító ugyanis, hogy nem kell az áruért azonnal fizetniük. A nagy boltok promóciós felületet adnak a kiadóknak, így spórolni lehet a reklámköltségeken. A kiadók pedig – miközben joggal panaszkodnak – az automatizmusokban azért bízhatnak, mert ha a terjesztő azonnal fizetne, meglehet, át sem venne bizonyos réteg-könyveket.

Ez bizonyosan nem volna jó a szerzőknek, fordítóknak sem. Ők még nem szólaltak meg a jelenlegi vitában, pedig a pénzükre általában ők várnak legtovább, s érdekérvényesítő erejük nekik a legkisebb. Érdekük elsődlegesen nem az volna, hogy „mindenhol” kapni lehessen a könyveiket, hanem, hogy ott, ahol azokat meg is veszik. Azaz leginkább intelligens könyvesbolti szolgáltatásban és okos könyvmarketingben, reklámban érdekeltek. Ezt a plázák nagyboltjai biztosan nem tudják nyújtani. Ehhez úgynevezett intelligens boltok kellenének, ahol a szegmentált igényekre szakosodnak.

Alexandra-bolt Könyvszentélyek, vagy túlméretezett beruházások? © Alexandra

A jelen helyzet arra is indíthatja kiadókat, hogy létrehozzák ezeket a régóta emlegetett független boltokat - s ott ki is iktassák a nagy terjesztőt – legalább a nagyobb, egyetemi városokban. Egy ilyen hálózathoz azonban egész biztosan hitelekre volna szükségük. Ám, mint erre Kolosi Tamás rámutat, miközben a kedvezményes könyvszakmai hitelprogram kiterjesztésére volna szüksége a tőkehiányos szakmának, az idei keret még kis sincs hirdetve. Hiszen - s a kígyó itt harap önnön farkába - válság van. 

A kiadókat most érzékelhetően a tűzoltás, az új feltételrendszer "elhárítása" köti le. Valamint a régi probléma, a körbetartozás felszámolására kidolgozott ötletek. Tény, a nagy terjesztők olykor késedelmesen fizetnek, a kiadók gyanúja szerint megforgatják a pénzt; legtöbben a Pécsi Direktre hivatkoznak ilyenkor, azaz az Alexandrára. A kiadók részéről van olyan elgondolás is, amely szerint egy pénzintézet közbeiktatásával lehetne a tartozásokat rendezni, azaz a banknak küldené meg a számlát a kiadó, s az hitelezne a terjesztőnek, amely neki törleszt.

Ötletekből nincs hiány. Csordás Gábor asztalt borított s a kiadók, most úgy tűnik, egységesen próbálnak fellépni, a nagy lobbierejű terjesztőkkel szemben a nyilvánosság eszközéhez is nyúlva. Akikről azonban nem sokat hallani a jelenlegi csatazajban, azok az olvasók, maguk a könyvvásárlók. Nem tudni, milyen árakat bírnának el még 2009-ben, csak annyit, a tavalyi stagnálás után az év első negyede a forgalomban visszaesést hozott.