A lángok a Soho északi szélének egyik kis utcájában, a vendéglőkkel, pizzériákkal és bárokkal teli, keskeny Dean Streeten csaptak fel, sűrű füsttel elborítva a West End színházi és szórakozó negyedének szinte egészét.

A negyed olyan zsúfolt, hogy a tűzoltók az utcába nem is tudtak behajtani; a tüzet a közeli bevásárlóutcából, az Oxford Streetről oltották, a háztetők fölé nyúló emelőkosárból fecskendezve a vizet az égő épületre.
A helyszínre hatvan tűzoltó vonult ki. A környéket teljesen kiürítették, az első jelentések szerint sérülés nem történt.

Szemtanúk a BBC-nek arról számoltak be, hogy a tűz a négyemeletes ház légkondicionáló berendezésében keletkezett, és gyorsan terjedt a szerkezet vezetékrendszerében. Kora estére az épület jelentős része kiégett.