GPS a tömegeknek: tudd, hogy hol vagy!
3 perc
2004.01.06. 13:58
A globális helymeghatározó rendszereket fejlesztő és forgalmazó amerikai Garmin vezérigazgatója, Min Kao a fejébe vette, hogy a jelenleg is többnyire professzionális vagy réspiacokon forgalomba kerülő GPS eszközöket tömegtermékké formálja. És a ma már milliárd dolláros piacon nyerésre áll.
A Garmin alapítása óta mindössze tizenöt év telt el, de a térképen alig fellelhető kansasi Olathe-ban gründolt, s kezdetben tökéletesen jelentéktelennek tűnő társaságból mára a technológiai ipar leggyorsabban fejlődő globális vállalkozása fejlődött ki. Min Kao vezérigazgató célja ma már egyértelmű: a GPS-eszközöket be kívánja vezetni a tömegtermékek piacára. Ezt rajta kívül más aligha tehetné meg. A Garmin ugyanis 1999-ben – akkoriban a GPS üzlet gerincét adó – magánrepülőgépeken használatos navigációs eszközök piacából még csak 30 százalékkal részesedett, addig ma 80 százalékot tart a kezében. Eközben a hordozható helymeghatározó eszközök piacából – és ma már ez számít elsősorban – több mint 50 százalékot szerzett meg magának. Min Kao ezek után elérkezettnek látta a pillanatot, hogy megjelenjenek a fogyasztási eszközök piacán is, s műholdas helymeghatározási technológiájukat beépítsék a legkülönfélébb fogyasztási cikkekbe, a mobiltelefonoktól kezdve a tenyérkomputereken át a horgászok által használt halradarokig.
A Garmin 1999-es 233 millió dolláros árbevétele tavaly már jócskán meghaladta a félmilliárd dollárt. Azután pedig, hogy 2000 decemberében tőzsdére ment a társaság a részvényárfolyam hat egymást követő negyedévben legalább 20 százalékkal emelkedett, s a növekedés azóta is csak folytatódik. Sokan feltették már a kérdést, hogy a préri közepén hogyan lehetett létrehozni az egyik legvirulensebb globális fogyasztási cikkeket gyártó céget. Kao szerint a titok abban áll, hogy szemben mennek a trendekkel. Míg az elektronikai cégek manapság mindent igyekeznek külső vállalkozások igénybevételével megoldani, addig a Garmin próbál mindent házon belül tartani, a termékfejlesztéstől és gyártástól kezdve, a világméretű forgalmazáson át, egészen a marketingig. Az eredmény az alacsonyabb költségszint, amely 55 százalékos profitot eredményez, legalább kétszer akkorát, mint ami megszokott egy tipikus elektronikai vállalkozásnál. A siker részletei a következők:
1. Termelj olcsón!
A Garmin hatalmas gyártókapacitást tart fenn, bár nem veti el teljesen a szerződéses partnerek alkalmazását. Még 1999-ben megvásárolt Tajvanon egy hat telephelyes gyártókomplexumot, amely megháromszorozta a gyártókapacitását, s lehetővé teszi a cég számára, hogy csak limitált számú beszállítóval tárgyaljon. Kao szerint egyébként is sokkal jobb nyersanyag beszállításról egyezkedni, mint szilícium chipekről.
2. Alkalmazz lojális embereket!
A Garmin közel négyszáz mérnökének legtöbbje az amerikai közép-nyugatról származik, s büszke a munkahelyére. Ennek olyan következményei vannak, hogy megelégszenek a kaliforniai, massachusettsi vagy virginiai high-tech központokhoz mérve csekély fizetéssel és hajlandóak a rugalmas munkavégzésre. Például a tajvani gyár megnyitása idején a felívelő mobiltelefon-ipar felverte a memóriaárakat. Ahelyett, hogy a cég megfizette volna a gyártók extraprofitját, egyszerűen áttervezték néhány kulcsterméküket, hogy felhasználhassanak bennük sokkal szélesebb körben, így olcsóban rendelkezésre álló részegységeket.
3. Építs partnerhálózatot!
A Garmin nem volt különösebben ismert a széles közönség előtt, amíg szerződést nem kötött a kéziszámítógépeket és digitális asszisztenseket gyártó Palm céggel, illetve a BMW-vel, amely motorkerékpárjaiba szerelte a navigációs eszközöket. E szerződések nem csak ismertséget és pénzt hoztak, hanem kapcsolatokat is például a hatalmas potenciális piacot kínáló autógyártókkal.
4. Add el magad!
A Garmin ahelyett, hogy sok terméket és márkát forgalmazó önálló kereskedéseket bízna meg árucikkei értékesítésével, saját képviseleti rendszert épített ki, s elsősorban nagy szakkereskedelmi láncokat részesít előnyben. De e láncokkal saját szakértői tartják a közvetlen kapcsolatot a rugalmasabb kiszolgálás és a termékekkel kapcsolatos szakértelem fenntartása érdekében.
5. Költs kevesebbet, keress többet!
A könnyen kezelhető, és szemet gyönyörködtető formatervezésű, technikailag csúcson lévő termékek reputációja igen magas. Ezért a fogyasztók hajlandóak magas árat is megadni. A Garmin legújabb utcai navigátorának az ára például 1400 dollár, ami majdnem a kétszerese az előző modellénak.
6. Bízd a döntést a vásárlóra!
A Garmin gyártmányaiból általában sorozatokat állít elő, amelyekben alapfunkciójú (de eltérő designnal készülő) és extrákkal felszerelt modellek kapnak helyet. Az eTrex sorozat kézi-GPS készülékei közül a legolcsóbb verzióból fogy a legtöbb, de közvetlenül e mögött a legdrágább kivitelű darab következik az eladási rangsorban.
7. Használd a tervezőket piackutatásra!
A Garmin mérnökeit, tervezőit és gyártó szakembereit folyamatosan tapasztalatszerző túrákra küldi arra a terepre, ahol a GPS-eszközök felhasználása a legnépszerűbb. Hajókon, horgászversenyeken, katonai bázisokon szerzik a legfontosabb tapasztalatokat, illetve kapják a legjobb ötleteket arról, hogy a célpiacon mire is használják, vagy mire használnák még a globális helymeghatározást.
A Garmin 1999-es 233 millió dolláros árbevétele tavaly már jócskán meghaladta a félmilliárd dollárt. Azután pedig, hogy 2000 decemberében tőzsdére ment a társaság a részvényárfolyam hat egymást követő negyedévben legalább 20 százalékkal emelkedett, s a növekedés azóta is csak folytatódik. Sokan feltették már a kérdést, hogy a préri közepén hogyan lehetett létrehozni az egyik legvirulensebb globális fogyasztási cikkeket gyártó céget. Kao szerint a titok abban áll, hogy szemben mennek a trendekkel. Míg az elektronikai cégek manapság mindent igyekeznek külső vállalkozások igénybevételével megoldani, addig a Garmin próbál mindent házon belül tartani, a termékfejlesztéstől és gyártástól kezdve, a világméretű forgalmazáson át, egészen a marketingig. Az eredmény az alacsonyabb költségszint, amely 55 százalékos profitot eredményez, legalább kétszer akkorát, mint ami megszokott egy tipikus elektronikai vállalkozásnál. A siker részletei a következők:
1. Termelj olcsón!
A Garmin hatalmas gyártókapacitást tart fenn, bár nem veti el teljesen a szerződéses partnerek alkalmazását. Még 1999-ben megvásárolt Tajvanon egy hat telephelyes gyártókomplexumot, amely megháromszorozta a gyártókapacitását, s lehetővé teszi a cég számára, hogy csak limitált számú beszállítóval tárgyaljon. Kao szerint egyébként is sokkal jobb nyersanyag beszállításról egyezkedni, mint szilícium chipekről.
2. Alkalmazz lojális embereket!
A Garmin közel négyszáz mérnökének legtöbbje az amerikai közép-nyugatról származik, s büszke a munkahelyére. Ennek olyan következményei vannak, hogy megelégszenek a kaliforniai, massachusettsi vagy virginiai high-tech központokhoz mérve csekély fizetéssel és hajlandóak a rugalmas munkavégzésre. Például a tajvani gyár megnyitása idején a felívelő mobiltelefon-ipar felverte a memóriaárakat. Ahelyett, hogy a cég megfizette volna a gyártók extraprofitját, egyszerűen áttervezték néhány kulcsterméküket, hogy felhasználhassanak bennük sokkal szélesebb körben, így olcsóban rendelkezésre álló részegységeket.
3. Építs partnerhálózatot!
A Garmin nem volt különösebben ismert a széles közönség előtt, amíg szerződést nem kötött a kéziszámítógépeket és digitális asszisztenseket gyártó Palm céggel, illetve a BMW-vel, amely motorkerékpárjaiba szerelte a navigációs eszközöket. E szerződések nem csak ismertséget és pénzt hoztak, hanem kapcsolatokat is például a hatalmas potenciális piacot kínáló autógyártókkal.
4. Add el magad!
A Garmin ahelyett, hogy sok terméket és márkát forgalmazó önálló kereskedéseket bízna meg árucikkei értékesítésével, saját képviseleti rendszert épített ki, s elsősorban nagy szakkereskedelmi láncokat részesít előnyben. De e láncokkal saját szakértői tartják a közvetlen kapcsolatot a rugalmasabb kiszolgálás és a termékekkel kapcsolatos szakértelem fenntartása érdekében.
5. Költs kevesebbet, keress többet!
A könnyen kezelhető, és szemet gyönyörködtető formatervezésű, technikailag csúcson lévő termékek reputációja igen magas. Ezért a fogyasztók hajlandóak magas árat is megadni. A Garmin legújabb utcai navigátorának az ára például 1400 dollár, ami majdnem a kétszerese az előző modellénak.
6. Bízd a döntést a vásárlóra!
A Garmin gyártmányaiból általában sorozatokat állít elő, amelyekben alapfunkciójú (de eltérő designnal készülő) és extrákkal felszerelt modellek kapnak helyet. Az eTrex sorozat kézi-GPS készülékei közül a legolcsóbb verzióból fogy a legtöbb, de közvetlenül e mögött a legdrágább kivitelű darab következik az eladási rangsorban.
7. Használd a tervezőket piackutatásra!
A Garmin mérnökeit, tervezőit és gyártó szakembereit folyamatosan tapasztalatszerző túrákra küldi arra a terepre, ahol a GPS-eszközök felhasználása a legnépszerűbb. Hajókon, horgászversenyeken, katonai bázisokon szerzik a legfontosabb tapasztalatokat, illetve kapják a legjobb ötleteket arról, hogy a célpiacon mire is használják, vagy mire használnák még a globális helymeghatározást.