Miért kevés a pezsgés a Coca-Colában?

A világ legnagyobb üdítőital-gyártó vállalata tavaly év végén jelentette be, hogy E. Neville Isdell elnök-vezérigazgatót 55 éves pártfogoltja, egy török diplomata fia, Muhtar Kent követi a vezérigazgatói székben. Ekkor még úgy tűnt, hogy az italóriás végre magszabadul az évek óta tartó üzleti kínlódásoktól, ám a cég részvényárfolyama a januári 8 éves csúcsról 21 százalékkal esett.

Az elmúlt hetekben a vállalat két legnagyobb – európai és amerikai – palackozója is profitfigyelmeztetést adott ki. Ez a Wall Street Journal (WSJ) szerint világos jele annak, hogy a romló gazdasági klíma az üdítőitalok értékesítésében is megjelenik. Egyes elemzői vélemények szerint az amerikai piacon még a Glaceau-termékek (vitaminnal dúsított ízesített ásványvíz) eladása is csökkent. A Coca-Cola a termék gyártóját, az Energy Brands Inc.-et 4,1 milliárd dollárért vette meg tavaly és az ügyletet Kent vezényelte le.

A Coca-Cola új vezérigazgatója, Muhtar Kent. Optimistán néz a jövőbe © AP

A körvonalazódó problémák ellenére Kent optimistán tekint a jövőbe: véleménye szerint az üdítőital szegmens a többi iparághoz képest jobb helyzetben van és sok más iparághoz képest jobb esélyekkel képes átvészelni a gazdasági nehézségeket. A leendő vezérigazgató tartalékokat a feltörekvő országokban lezajló gyors urbanizációban és ezen országok középosztályának felemelkedésében látja. Ennek eredményeként ugyanis a kis kiszerelésű palackozott üdítők iránti kereslet is megugrik. Az urbanizáció mértékét és gyorsaságát Kent egy korábbi interjújában azzal illusztrálta, hogy olyan sokan költöznek városokba ezekben az országokban, mintha minden három hónapban egy New York méretű város jönne létre a világon.

Ennek fényében a második negyedéves és az egész éves globális eredményeket illetően is optimista a cég kilátása. A Coke szerint Glaceau-termékeik piaci pozíciója továbbra is erős, és a szóvivőjük szerint a vállalat elégedett az akvizícióval.

Kent ugyanakkor azt is elismerte, hogy erősebb ellenszéllel kell szembenéznie, mint hét hónappal ezelőtt. Kijelentette, hogy vezérigazgatóként is ragaszkodik a jelenlegi stratégiai tervekhez, amelyek szerint erősíteni kívánják kiskereskedői kapcsolataikat, erőteljesebb marketing-tevékenységgel agresszívebb terjeszkedést terveznek a gyümölcslé- és üdítőital-piacon. Megjegyezte ugyanakkor, hogy bár egyelőre senki sem ismeri a következő hat hónap globális makrogazdasági klímájának alakulását, a közeljövőben minden bizonnyal nehéz időszakra kell felkészülnie a cégnek.

Az amerikai piacon a szénsavas üdítők forgalma visszaesett. (Ezen a téren Magyarországon sem túl rózsás a helyzet: az év eleji adatok szerint a szénsavas italok piaca stagnált.) Kent azonban bízik benne, hogy a vállalat képes fellendíteni e termékek eladását az USA-ban. Konkrét adatokat és időintervallumot erre vonatkozóan ugyan nem közölt, de - a WSJ cikke szerint - hangsúlyozta, hogy a legjobb úton haladnak ennek megvalósítása felé. Ugyanakkor az is hozzátette, hogy ha sikerül is növekedést elérniük ebben a szegmensben, az nem lesz nagy.

Kent egyébként Isdell oldalán korábban nagy szerepet játszott abban, hogy az üdítőipari óriást az évek óta tartó zűrzavarból kihozza és visszaállítsa a megfelelő pályára. Egyelőre úgy néz ki, hogy Kent a vezérigazgatói poszt mellett megtartja korábbi tisztét is. A 65 éves Isdell a tervek szerint 2009. áprilisáig marad az igazgatóság elnöki posztján, az viszont még mindig nyitott kérdés, hogy ezután Kent átveszi-e ezt is.

Kent visszatérése némi meglepetést is okozott. Több mint tíz évvel ezelőtt ugyanis bennfentes kereskedelemmel vádolták meg és emiatt az akkori sydney-i központú palackozó üzem, a Coca-Cola Amatil Ltd. felsővezetői pozíciójából kényszerült távozni. Kent erről az esetről úgy nyilatkozott, hogy 1996-ban a pénzügyi tanácsadója az ő tudomása nélkül adott el 100 ezer Amatil részvényt a profitfigyelmeztetés kiadása előtt. Peren kívüli megegyezéssel rendezte az ügyet, visszafizette az ügyletből szerzett hasznát és tagadta a bűnösségét.

Neville Isdell és Muhtar Kent. Nagyot dobtak a Zeróval © AP

Isdell ennek ellenére is Kent lelkes támogatója maradt. Miután 2004-ben az elnök nyugdíjazása felmerült, elérte Kent visszahívását a vállalat felső vezetésébe. A cég irányítói ismételten megvizsgálták a részvényeladási ügyet, és Kent ártatlanságát állapították meg. Isdell ezek után 2005-ben Kentet bízta meg több nemzetközi egység vezetésével, 2006-ban pedig kinevezte a nemzetközi ügyletek vezetőjévé.

A Coca-Cola a közelmúltban nagy sikert ért el az új diétás kóla, a Zero piacra dobásával, amely Isdell és Kent közös munkájának az eredménye volt. Ennek köszönhetően felgyorsult a cég nemzetközi üdítőital-eladása, és a mostanában döglődő piacokba – Japán, India, Fülöp-szigetek – is sikerült életet lehelni. A szénsavas üdítőitalok amerikai piacán bekövetezett visszaesést azonban nem tudták visszafordítani. A gyengélkedő gazdaság, illetve a műanyag palackok környezetre gyakorolt hatásáról szóló negatív megállapítások sem kedveznek a Coca-Colának: az amerikai vásárlókat elfordították olyan, egykor gyorsan növekvő piacokat teremtő palackozott italoktól is, mint a víz.

További nehézségeket jelez, hogy a Coca-Cola Enterprises Inc., a cég, amely a Coke amerikai eladásaiért felelős, májusban a második negyedéves profit hanyatlására figyelmeztetett. A Coca-Cola Hellenic Bottling Co., a kelet-európai értékesítési területet is felügyelő üzem pedig június elején csökkentette a profitra vonatkozó előrejelzését, visszaeső eladásokat jelezve Olaszországban, Romániában és Ukrajnában.

A profitfigyelmeztetések elbátortalanították az elemzőket és a befektetőket is, ők ugyanis ezidáig azt remélték, hogy a feltörekvő piacok erőteljes fejlődése ellensúlyozhatja az amerikai eladások csökkenését. A Morgan Stanley egyik elemzése viszont arra figyelmeztet, hogy a globálisan tapasztalható fogyasztáscsökkenés az olyan relatíve megengedhetőbb termékeket is elérheti, mint amilyen az üdítőital. A ház egyik elemzője az alkoholmentes italok szegmensében az évtized legalacsonyabb növekedési ütemére számít 2008-ban.

A magyarországi helyzet

A Coca-Cola Beverages Magyarország Kft. eredményeiben visszaesés egyelőre nem mutatkozik. A vállalat az elmúlt években sorra kétszámjegyű növekedéssel büszkélkedhetett: 2005-ben 51, 2006-ban 63,4 és 2007-ben 77,5 milliárd forintos árbevételt ért el. A magyarországi cég 20 százalék körüli részesedéssel foglalja el az első helyet a teljes hazai üdítőital-ágazatban. A vállalat bővüléséhez alapvetően hozzájárult, hogy tavaly az alkoholmentes italok piaca mintegy 8 százalékkal nőtt (miközben a teljes hazai élelmiszer-kereslet egy-két százalékkal csökkent). Év eleji adatok alapján ásványvizekből és jeges teákból 15-16, gyümölcslevekből és energiaitalokból 5-7 százalékkal fogyott több, míg a szénsavas üdítők piaca stagnált. Az itthoni cég stratégiájában is kiemelt helyen szerepel a termékportfolió bővítése és az értékesítési hálózat – ezen belül is az italautomatás hálózat – szélesítése. A Coca-Cola itthon is új termékekkel szeretne piacra lépni az ásványvíz, illetve a gyümölcslé kategóriában, s a fejlesztésektől vezető pozíciójának megerősítését várja.