A negyedik negyedévben azonban a növekedés üteme a felére – sőt decemberben egészen nullára – csökkent, ám a teljes évet tekintve még így is 8,6 százalékos bővülést, összesen mintegy 599 milliárd forintos listaáras reklámköltést mért a TNS Media Intelligence.

A legnagyobb hirdető szektorok

A legnagyobb piaci szektorok egy része 2008-ban is átlag fölötti mértékben növelte reklámköltését (Élelmiszer; Pénzintézet, biztosítótársaság; Gyógyászat, gyógyhatású készítmény), mások csak pár százalékkal növelték ilyen jellegű ráfordításaikat (Távközlés, Szépségápolás, Kereskedelem), míg a Közlekedési eszközök gyártói éppen csak szinten tartották, az Ital és a Háztartási cikk szektor pedig kifejezetten visszafogta költését. 

A válság hatására az év utolsó három hónapjában az italgyártók még drasztikusabban, 22 százalékkal visszavágták médiabüdzséjüket az előző év hasonló időszakához képest, de a Szépségápolás és a Közlekedési eszköz szegmens is 5 ill. 6 százalékkal kevesebbet reklámozott, és az éves szinten egyébként 17 százalékos növekedést produkáló Szolgáltatás piacon is több mint 6 százalékos volt a költéscsökkenés. Ez utóbbiban komoly szerepet játszott, hogy Minisztériumok és állami intézmények 2007 utolsó hónapjaihoz képest több százmillióval kevesebbet költöttek a tavalyi negyedik negyedévben, és a munkaerőpiaci hirdetések is 35 százalékkal visszaestek.

A legnagyobb hirdetők

Hasonlóan változatos képet mutat a legnagyobb hirdetők tavalyi reklámköltésének alakulása is. Míg az elmúlt években a top hirdetők szinte kivétel nélkül minden évben növelték reklámkiadásaikat, 2008-ban többük is büdzsécsökkentést hajtott végre (a Henkel 5, a Pannon GSM 4, a Vodafone 3, a L’Oréal közel 7, a Reckitt Benckiser pedig 15 százalékkal fogta vissza költését). A top 10 hirdetőből mindössze háromnál – Unilever, Bayer Hungaria, Magyar Danone – látunk kétszámjegyű, egynél (T-Mobile) inflációkövető növekedést, a Procter & Gamble pedig éppen csak szinten tartotta reklámköltését 2007-hez képest.

Bankok

A bankok összesen 15 százalékkal költöttek többet reklámra az elmúlt évben, és ők azok, akik bár közvetlenül is érintettek a válságban, mégsem fogták vissza látványosan költéseiket az október-decemberi időszakban (mindössze a növekedés dinamikája csökkent 6 százalékponttal). Ezen a piacon inkább a kommunikáció iránya, mint sem intenzitása változott meg az utolsó negyedévben. A 2008 első félévében még a második legtöbbet reklámozott banki termék, a szabad felhasználású jelzáloghitel médiatámogatása például szeptemberről novemberre a tizedére zsugorodott, és hasonló mértékben csökkent a lakáshitelek reklámköltése is. A banki image hirdetésekre fordított összeg szeptemberről októberre csaknem harmadára esett vissza, igaz, decemberben megint látványosan megugrott a CIB Banknak köszönhetően.

Banki „válságtermékek”

Van viszont néhány banki termék, amelynek kommunikációja éppen a válság kirobbanása után futott fel. A megtakarítási termékek népszerűsítésére fordított összeg például az előző negyedévhez képest október-decemberben több mint triplájára, 6,5 milliárd forintra nőtt, és végül éves szinten is a legtöbbet reklámozott banki termékké vált, 11 milliárdot meghaladó költéssel.

A személyi kölcsön szegmensben volt ugyan októberben egy kisebb visszaesés, de a termék legnagyobb hirdetője, a Provident Financial ekkor is hozta az átlagos havi 240 millió forintos költését, sőt a Raiffeisen és az OTP kifejezetten belehúzott novemberben a személyi kölcsön kommunikációba, így a Megtakarítások mögött ez lett a második legtöbbet költő banki szegmens 2008-ban. A bank kategória legaktívabb hirdetői a Raiffeisen, az OTP, a CIB, az UniCredit és a K&H voltak tavaly, egyenként 5 és 6 milliárd forint közötti listaáras reklámköltéssel.

Gépjármű

A válság által leginkább érintett piaci kategória, a Gépjármű éves szinten egy százalékkal, az utolsó negyedévben pedig közel 7 százalékkal költött kevesebbet reklámra az előző év azonos időszakához képest. Legnagyobb hirdetői közül néhányan drasztikusan megvágták médiabüdzséjüket (Porsche Hungária -25%, Ford Hungária -20%, Citroen Hungária -13%), megint mások pár százalékkal csökkentették reklámkiadásukat (Opel, Peugeot, Chevrolet), míg a Magyar Suzuki és a Renault Hungária 10 illetve 12 százalékkal növelte költését.

A visszaesés jelei ezen a piacon azonban már jóval az októberi válság előtt, a tavaszi és nyári hónapokban észrevehetőek voltak: márciusban az egy évvel korábbihoz képest 15, májusban 7, júliusban pedig 17 százalékkal csökkent a személygépkocsik és terepjárók reklámköltése. Sőt, ha a második félévet nézzük, akkor csak novemberben tapasztalhattunk pár százalékos növekedést, a többi hónapban az autós cégek rendre kevesebbet költöttek reklámra, mint 2007-ben, októberben pedig drasztikus, 18%-os volt a csökkenés.

Élelmiszer

A legtöbbet hirdető piaci szektor, az Élelmiszer kifejezetten jó évet zárt reklám szempontból 2008-ban (az elmúlt két év stagnálásához képes 13 százalékkal nőtt a költése), és kiemelkedően magas, 19 százalékos reklámköltés növekedést produkált az utolsó negyedévben is. Ez főleg az Élelmiszerüzlet, élelmiszermárka kategória 68%-os költésnövekedésének, közelebbről pedig az Aldi piacra lépésének tudható be. A diszkontlánc ugyanis közel 4,5 milliárd forintot költött reklámra az elmúlt évben, fokozott médiajelenlétre késztetve ezzel a versenytársakat is (a Penny Market majdnem megduplázta, a Lidl több mint másfélszeresére növelte reklámköltést).

A válság hatása a médiapiacra

A válság médiapiacra gyakorolt hatása leginkább az egyes médiatípusok bevételeinek havonkénti alakulásában és a növekedés dinamikájának változásában érhető tetten. A napilapoknál éves szinten például 6, az utolsó negyedévben pedig 5 százalékos listaáras bevétel növekedést látunk, pedig novemberben 2 százalékkal visszaestek a bevételeik (a magazin piacon ugyanebben a hónapban 5 százalékos volt a csökkenés). Az évek óta egyik legdinamikusabban növekvő médiatípusnál, a kábeltelevíziónál is hasonló tendenciát figyelhettünk meg: novemberben alig 10 százaléknyi bevétel növekedést ért el 2007 azonos hónapjához képest, holott év közben a havi növekedés 20 és 40 százalék között mozgott.

Még a pénzügyi válság médiapiaci „nyertesének” kikiáltott Internet is megérezte a visszaesést, a reklámbevételek minimum 40, de inkább 50 százalék fölött mozgó havi növekedési üteme októberre 33, novemberre pedig 23 százalékra mérséklődött, igaz, decemberben újra megugrott, és éves szinten végül 35% feletti bővülést produkált. Az országos televíziók listaáras reklámbevétele éves szinten 2, a kábelcsatornáké és a rádióké 25-25, a folyóiratoké 4, a napilapoké és a plakátcégeké 6-6 százalékkal bővült.