Ha férficipőt szeretne venni egy áruházban, a férfi ruházatnál vagy a női cipőknél keresi? A válasz egyértelműnek tűnhet, de a 114 éve működő és szinte minden amerikai háztartásban ismert J.C. Penney áruházláncnál mégsem volt az. A lánc korábbi menedzserei a női cipőknél helyezték el a férficipőket is, arra gondolva, hogy a vevők 80 százalékát kitevő nők majd barátjuknak, férjüknek is vesznek valamit shoppingolás közben.

Ezt a rendszert gyorsan megszüntette és a férficipőket a férfiosztályra helyezte át nyolc hónappal ezelőtti kinevezése óta a J.C. Penney új vezérigazgatója, az 51 éves Marvin Ellison, aki a sokak által olcsónak, régimódinak és unalmasnak tartott lánc újraélesztésén kezdett dolgozni, jelentős sikerrel. A pályáját a főiskola alatt egy másik lánc biztonsági őreként kezdő Ellison sikereinek köszönhetően még a Fortune magazin 50 legnagyobb hatású vezetőjének a toplistájára is felkerült idén.

fortune.com

A férficipők áthelyezése pofonegyszerű újításnak tűnhet, de nem az az országszerte 1100 áruháznál is többet működtető J. C. Penney-nél, amely az utóbbi években alaposan lemaradt versenytársai mögött. A társaság működését a forgalom szempontjából legjobb évnek számító 2006 óta többször, többen is fel akarták rázni, volt, hogy tragikus eredménnyel.

Legutóbb, néhány éve majdnem a tönk szélére sodorta a láncot az Apple egykori kiskerguruja, Ron Johnson, aki vezérigazgatói ideje alatt többek között úgy akarta drágább és divatosabb termékekkel újrapozicionálni a J.C. Penney-t, hogy leállított vagy háttérbe szorított sok idejétmúltnak tűnő, de mégis nyereséget hozó árut. És megszabadult a népszerű kuponos kedvezményprogramtól is.

Az átalakítás rosszul sült el, a vevők jelentős része elpártolt a lánctól, amelynek harmadával esett a forgalma. Az igazgatótanács három éve megelégelte a rossz stratégiát, visszahívták a régi vezért, aki tavaly nyáron adta át a stafétát Ellisonnak. Az első eredmények biztatóak voltak, a lánc karácsonyi eladásai 3,9 százalékkal nőttek, de nyereséget nem sikerült termelni – pedig 2010 óta a tavalyi lehetett volna az első nyereséges év.

jcpenney.com

Elemzők szerint a J.C. Penney új vezérének nemcsak a lánc elhibázott örökségével kell megküzdeni, hanem a hagyományos amerikai bevásárlóközpont-modell vergődésével is, a fiatal vevőket ugyanis egyre kevésbé vonzzák ezek a nagy alapterületű komplexumok. Ráadásul a rivális áruházak és diszkontok mellett ott a félelmetes netes versenytárs, az Amazon is.

A vezető hasonszőrű a cég vásárlóival

De ha valaki jól ismeri a J. C. Penney vevőit – akiknek a nagy részét a közepes jövedelmű külvárosi családanyák teszik ki –, akkor az a hétgyermekes szegény családból származó afroamerikai Ellison. Tennessee álamban élő családjával évente csak kétszer vásároltak az áruházban, egyszer az iskolakezdés előtt, egyszer pedig karácsonykor, nagy dolog volt egy-egy bevásárlás.

jcpenney.com

Ellisonnak az is feltűnt, mennyire nincs semmiféle kapcsolat a lánc dolgozói és vezetői között. Kinevezése óta ezért több mint száz áruházba ment el beszélgetni, és 60 céges találkozót is szervezett a dolgozókkal. A munkahelyi morál javítása miatt arra kötelezte a vezetőket, hogy márkás és drága ruhák helyett penney-s ruhákat viseljenek, amikor elmennek egy-egy áruházba, és ugyanolyan névtáblákat viseljenek, mint az ott dolgozók.

A vezérigazgató nem akar szakítani a bevásárlóközpontokkal, és jelenlegi lojális vevőinek szeretne még többet eladni. Jelenleg a láncnak 87 millió vásárlója van, ugyanannyi, mint 2011-ben. A legutóbbi, fájdalmasra sikeredett átalakításkor 20 millió vevőt veszítettek el.

Ellison irányítása alatt a lánc arra készül, hogy 1983 óta először újra árusítani kezd háztartási gépeket is.

Nagyobb hangsúlyt kapnak majd azok a ruhamárkák, amelyeket csak a láncnál lehet kapni, de a társaságnál már mobil appot is fejlesztenek, ebbe integrálnák a hagyományosan jól működő kuponos kedvezményeket is. A fiatalítás az ügyfélkörre is ráférne, a J.C. Penney vásárlóinak átlagéletkora átlagosan 49 év, majdnem három évvel több, mint 2011-ben.

Az új vezér azt is jobban ki akarja használni, hogy az áruházakban külön egységként működő fodrászatok alkotják az USA legnagyobb hasonló hálózatát és a 850 fodrászat termeli az egyes egységek forgalmának 5 százalékát. Az InStyle magazinnal kötött megállapodást a modernizálásukra, amely idén le is zárulhat. A fodrászatokat pedig jobban össze akarja kötni a szintén külön egységekként működő Sephora drogériákkal.