Mikkel Borg Bjergsø a kétezres évek közepén középiskolai tanárként tengette életét, hazája, Dánia pedig lassan kezdett túllépni azon, hogy a sör csak Carlsberg lehet. Azt nem tudjuk, a húszas évek végein járó Bjergsø unta-e a világ egyik legnagyobb sörgyártójának a pilsenijét, vagy csak imponált neki a kibontakozóban levő dán sörforradalom, konyhájában mindenesetre kísérletezni kezdett új főzetek előállításával – és ezt azóta sem hagyta abba.

A folyamatos kísérletezés az elmúlt évtizedben már csaknem ezer fajta sör megszületéséhez járult hozzá, ráadásul úgy, hogy a konyhából ugyan kiköltözött Bjergsø és tanári állását is feladta, de saját gyárat, vagy éppen főzdét soha nem nyitott.

Mikkel Borg Bjergsø

Facebook / Mikkel Borg Bjergsø

A világ egyik leghíresebb gerilla sörfőzője ma már 200 millió dán koronát (8,6 milliárd forintot) közelítő forgalmat bonyolít évente, a világ 40 országába szállítja tucatnyi főzdében készülő termékeit, amelyek közül néhány a SAS légitársaság járatain is elérhető. Cége, a Mikkeller világszerte 25 bárt nyitott, fesztiválokat szervez, de – mint azt a brüsszeli Brewers of Europe fórumon Bjergso eldicsekedett vele – még futóklubja is van, több tízezer taggal.

Carlsberg sörgyár Dániában

AFP / Yvan Travert

Mi történt közben a Carlsberggel? Hosszú stagnálás után az elmúlt két évben csökkenni kezdett a bevétele – a 64 milliárd korona körüli szintről 62 milliárdra esett vissza. Igaz, ez még mindig a másfélszerese annak, amit a dán óriás elért abban az évben, amikor Bjergso újságíró társával megalapította a Mikkellert, ám ezt nem annyira a cég sörei iránti kereslet növekedése magyarázza, hanem a 2010-es években végrehajtott cégfelvásárlások, amelynek köszönhetően a Carlsberg-csoport ma már a világ ötödik legnagyobb sörgyártójává lépett elő.

A jövőt pedig a cég vezérigazgatója sem látja valami fényesen. „Büszkék vagyunk a múltunkra, a gond az, hogy az az út, ami ide vezetett minket, nem visz oda, ahová mennünk kellene” – ennél coelhóibb módon aligha fogalmazhatott volna Cees ’t Hart, amikor a fórumon a sörfogyasztási trendekről beszélt. Egészen konkrétan arról, hogy a fiatalokat egyre kevésbé tudják rávenni söreik fogyasztására. Egy kutatást is mutatott, amely szerint a kilencvenes évek elején még a 18-29 évesek több mint 70 százaléka szerette ezt az italt, a mostani évtized közepére azonban már 40 százalék körüli szintre esett vissza a sörkedvelők aránya ebben a korosztályban.

Arccal az alkoholmentes felé

Mielőtt bárki sajnálni kezdené Hart urat: a milleniumi generáció ízlésváltozásának nem csak a sör esett áldozatul. Az IWSR piackutató legfrissebb összesítése szerint 2017-ben ugyan növekedni tudott a globális alkoholfogyasztás, ám nagy örömre nincs ok, hiszen a szabad szemmel is alig látható, 0,01 százalékos bővülést produkáló évet ennél súlyosabb visszaesés előzte meg.

Filep István

Tavaly mindenesetre nem csak általánosságban állt meg a csökkenés, hanem a sör esetében is: a 20 milliárd hordót meghaladó éves fogyasztás mindössze 8,2 millióval esett vissza, ami a magyarországi fogyasztásnak is alig több mint a tizede.

Hátradőlni tehát nem lehet, de tragédia sem várható az ágazatban, főleg az óriásmultiknál – csak éppen meg kellene találnia azt az utat, amit a Carlsberg vezére emlegetett.

A legnagyobb sörgyártók bevétele 2017-ben (milliárd dollár)

1. AB InBev             45,6
2. Heineken             23
3. Kirin       19,1
4. Asahi    15,7
5. Carlsberg            9,3
6. Constellation Brands     7,3
7. Thai Beverage   5,3
8. Molson Coors   4,9

Az ötletelés a brüsszeli szakmai fórumon is teljes gőzzel zajlott: a lehetséges kiutak között szóba került az alkoholmentes termékek térhódítása vagy – ettől nem egészen függetlenül – a közel-keleti piac felpörgetése, és az ázsiai kimaxolása is – Kína már jó ideje a világ legnagyobb sörpiacának számít, szóval újdonságról annyira nincs szó.

Az újfajta fogyasztás terjedése sem forradalmi ötlet már. A Forbes alkoholfogyasztási trendekről szóló elemzésében is kiemeli azt a modellt, amelynek a Mikkeller az egyik legismertebb képviselője.

Facebook / Mikkeller HQ

Nem a vándor sörfőzésről van szó, hanem arról, hogy a sörfogyasztás már nem annyira a vásárlásról, inkább az élményről szó. Ennek jegyében pedig nem csak a főzdébe engedik be a sörkedvelőket, vagy fesztivált és futóversenyeket rendeznek nekik, de kóstolókkal, főzőtanfolyamokkal, sőt, szabadulószobákkal is igyekeznek emlékezetessé tenni a sörivással töltött időt.

Iszunk, de mit?

Mielőtt minden sörfőzde valóságshow-helyszínné alakulna át, van még egy kiút: az alkoholfogyasztók egyre inkább a különleges, és óhatatlanul drágább italok felé fordulnak. Kérdés persze, hogy ezt a pluszpénzt mire költik el.

Ha a sörre esik a választásuk, akkor ez nem csak azt jelenti, hogy – például Magyarországon – egyre kevesebben veszik a legolcsóbb kategóriát, de a kisüzemi termékek népszerűségének a növekedése is egyre látványosabb. Magyarországon tavaly megduplázódott ezeknek a termékeknek a forgalma, ám még bőven van tér a növekedésre, hiszen a NAV adatai alapján nagyjából a piac egy százalékát teszik ki ezek a termékek.

Túry Gergely

Az Egyesült Államokban néhány lépcsőfokkal feljebb járnak már: ott a független és kisüzemi főzdék a 34 milliárd dolláros piac több mint harmadát megcsípték. Csak a kézművesek forgalma 12 százalékot tett ki tavaly az IRI felmérése szerint. Más kérdés, hogy ebből a négymilliárdos tortából a legnagyobb szeletet egy olyan cég – a Blue Moon – hasította ki, amelyik már messze jutott a konyhai kísérletező fázistól: az egyik óriáscégnek, a Molson Coors amerikai leányvállalatának, a MillerCoorsnak a tulajdonában működik.

A kézműves sör ugyanis ma már sok esetben inkább az innovációról szól, mint a függetlenségről. Az Ab InBev tucatnyi amerikai sörfőzdébe vásárolta be magát, ahogy a Heineken is, de arra is van példa, hogy az óriáscégek maguk alapítanak „belső startupot” – ahogy a San Miguel fejlesztési igazgatója, Benet Fité nevezte a spanyol cég imázsjavító gyermekeit.

Ha pedig arról szeretnénk valamit megtudni, a függetlenségükre olyan büszke alapítók hogyan magyarázzák meg rajongóiknak és saját maguknak ezt a folyamatot, érdemes elolvasni a Heineken tavalyi szerzeményének, a kaliforniai Lagunitas vezetőjének az írását.

Facebook / Lagunitas Brewing Co

Tony Magee annak alkalmából, hogy a Heineken 100 százalékos tulajdonosa lett az általa alapított cégnek, a hollandok páratlan cégkultúrájával indokolta az eladást, de azt is előhúzza, hogy New Yorkot valaha New Amsterdamnak hívták. A legfőbb érve azonban nem ez volt, hanem hogy mégiscsak egy olyan pénztömeg került a cégéhez az eladáskor, amelyet nem biztos, hogy az ő főzdéjük valaha elő tudna teremteni a fogyasztók által is elvárt fejlődéshez.