Kizárólag a keresztnevén szólították a cégénél Emilio Lavazzát, a családjáról elnevezett olasz kávévállalkozás e napokban elhunyt 78 éves főnökét. Az alkalmazottait szinte családtagként kezelő üzletembert Olaszország-szerte nagy becsben tartották, a kávé atyjaként, kávékirályként vagy egyszerűen csak Signor Espressóként emlegették. Az üzleti élettől két éve visszavonult, a nagyapja, Luigi által 1895-ben egy torinói szatócsboltban alapított cég tiszteletbeli elnökének megtett Emiliónak tulajdonítják hazájában az olasz eszpresszó világsikerét. Az 1991-ben lovaggá ütött üzletember számára sem indult el a nap kávé nélkül: méregerősen itta, de mindig megédesítette egy kiskanálnyi barna cukorral.
A családi hagyományokhoz híven Emilio is a hierarchia alján kezdte. Amikor 1955-ben, végzett közgazdászként belépett a céghez, azt kapta első feladatául, hogy ő szállítsa ki a kávét a torinói és a környező éttermeknek. Hamarosan előléptették értékesítési menedzserré azzal, hogy kutassa fel az észak-olaszországi piacon a lehetőségeket. Emilio akkoriban még ritkának számító eszközöket vetett be: hirdetési kampánnyal, óriásplakátokon és reklámfilmekkel csinált hírverést a Lavazza új termékének, a vákuumcsomagolású fémdobozba zárt Paulista kávénak, amelynek nagy bajszú, pirospozsgás, vigyorgó brazil férfiarcot ábrázoló logója is feltűnést keltett. Az olasz állami televízióban akkoriban indított félórás reklámblokkokban is megjelent a Lavazza. Két figurája, Carmencita és Caballero vicces történetekkel próbálta meggyőzni az olaszokat, hogy a brazil nyersanyagból készült Paulista kávét vegyék.
Nem csak az új médium nyújtotta lehetőséget ismerte fel versenytársainál gyorsabban Emilio, mindig is nagy hangsúlyt fektetett a marketingre. A Lavazza reklámjaiban rendre feltűntek a korszak sztárjai, mint Nino Manfredi színész vagy Luciano Pavarotti operaénekes. Az olasz utakon közismertek a cég fekete-piros furgonjai, gyűjtők kedvencei az évente készülő naptárak, amelyeket mások mellett Helmut Newton és Annie Leibovitz is fotózott, és 1995-ben az egyik modell a lengén öltözött Carla Bruni, Nicolas Sarkozy francia elnök jelenlegi felesége volt.
Az apja halálával 1971-ben a vezérigazgatói posztra előlépő – nyolc évvel később, nagybátyja elhunytát követően az elnöki címet is begyűjtő – Emilio jó érzékkel nyitott a külföldi terjeszkedés felé, amikor az 1970-es évek végén csökkenésnek indult az olaszországi kávéfogyasztás. A Lavazza első külföldi vállalkozása 1982-ben Franciaországban nyílt, ezután Németország, az USA, az 1990-es években Nagy-Britannia, Spanyolország, Portugália, majd Brazíliával a latin-amerikai piac következett. A jelenleg 1,1 milliárd eurós forgalmú cég a kiskereskedelmi kávépiac 47 százalékát ellenőrzi Olaszországban, de a kávézókban – a két éve elhunyt riválisa, a magyar származású, trieszti Francesco Illy alapította családi cégtől eltérően – alig van jelen. A Lavazza a világ hatodik legnagyobb nyerskávé-felvásárlója és -pörkölője, kilenc külföldi leányvállalattal rendelkezik, termékeit 90 országban árulja, ahol a számításai szerint évi 14 milliárd csészével főznek kávéjukból.
Emilio irányítása alatt számos technológiai újítás is született. A Lavazza volt az első, amely – az 1970-es évek közepétől – már zacskós csomagolású kávéi aromáját is vákuumos megoldással őrizte, példáját aztán riválisai is követték. A cég torinói laboratóriumában fejlesztették ki az egyadagos, előrecsomagolt kávékapszulát és a hozzá való kávéfőzőt, ami 1990-ben jelent meg az olasz piacon, szinte egy időben a svájci Nestlé Nespressójával. A molekuláris konyha királyának tartott Ferran Adriával (HVG, 2010. február 20.) több érdekességet is készítettek, közösen alkották meg például a „kávékaviárt”.
A nyilvánosságtól tartózkodó, interjút életében csak egyszer – hét éve az Il Sole 24 Ore olasz gazdasági napilapnak – adó Emilio két évvel ezelőtti visszavonulása után a hobbijainak élt. Golfozott, horgászott, dzsesszt hallgatott, és gondozta hatalmas játékkatona-gyűjteményét – utóbbi miatt hiába korholta felesége. Az egész életét Torinóban töltő, nagy futballdrukker üzletember imádta a krimiket, maga is írt kettőt. Gyermekei a negyedik Lavazza-generáció képviselőiként lépkednek a családi cég grádicsain: fia, Giuseppe alelnök és marketingigazgató, lánya, Francesca pedig a vállalati arculat kialakításáért felel igazgatóként.
TÁLAS ANDREA
