Egy ikon születése – ezzel a címmel rendezett kiállítást az egyedülállóan gazdag lábbeligyűjteményéről híres közép-angliai Northampton Museum & Art Gallery abból az alkalomból, hogy a helybéli Griggs család cipőgyára fél évszázada dobta piacra Dr. Martens márkanév alatt futó, vérvörös és fekete színű bakancsait. Az 1960. április 1-jei születésnapjára utalva 1460-as modellnek is hívott, jellegzetes robusztus formájú, nyolcsoros, sárga talpvarrású bakancsból azóta több száz változatban, színben és mintázattal legalább százmillió párt adtak el világszerte, a kilencvenes évek elejéig különösebb marketing nélkül. A Docsként is emlegetett sártaposó nem szorult reklámra, mert a skinheadektől a punkokon át a britpop-rajongókig évtizedeken keresztül meghatározó ifjúsági ellenkultúrák kötelező viseletévé, a lázadás jelképévé vált. A rock- és poptörténet olyan együttesei és énekesei tették legendássá, mint a The Who, a The Clash, a Sex Pistols, a Red Hot Chili Peppers, Sinéad O'Connor, Madonna vagy Robbie Williams, de II. János Pál pápa és a dalai láma is vásárolt magának Docs-bakancsot.
Aligha gondolta, hogy ekkora sikertörténetet indít el Klaus Maertens német katonaorvos, amikor a második világháború vége felé, egy síbaleset után lábadozva a járást megkönnyítő, kényelmes, de strapabíró cipőféleség létrehozásán törte a fejét. Az akkori katonabakancsokénál puhább bőrből és – ez volt a nagy ötlet – légkamrákkal rugalmassá tett gumitalpból össze is eszkábálta a lábbelit. Egyetemi barátjával, Herbert Funckkal összefogva 1947-ben a felső-bajorországi Seeshaupt városkában gyártani kezdték az újszerű gyógycipőt, amelynek talpához jobb híján a német légierő, a Luftwaffe kiszuperált gumiabroncsait használták fel. A termék annyira kelendőnek bizonyult – főleg az idősödő háziasszonyok körében –, hogy 1952-ben Maertens és Funck gyárat nyitott Münchenben. Az évtized végén belevágtak a nemzetközi terjeszkedésbe, de svájci partnerük becsődölt, northamptoni üzeme kalapács alá került. A vevő szakmabeli volt: a brit hadseregnek szánt surranók mellett munkavédelmi bakancsokat is készítő William Griggs. A fellelkesült brit üzletember megvásárolta a licencet is, a márkanevet pedig Martensre angolosította.
A vastag bőrből készült felsőrészhez forrasztott, méhkaptár szerkezetű gumitalp akkoriban szokatlan, a zord külsőt meghazudtoló puhaságot kölcsönzött az elnyűhetetlen lábbelinek, ami hamar népszerű lett a posztos rendőrök, közlekedési dolgozók és postások körében. Divattá a hatvanas évek végén kialakult skinhead mozgalom tette a Docs viselését, és az orrában lévő acélbetét révén veszélyes fegyverként is használható bakancs a fanatikus brit futballdrukkerek ruhatárának is kötelező kelléke lett. Olyannyira, hogy a hetvenes években a futballhuliganizmus elleni harc jegyében egy időre ki is tiltották a brit stadionokból. A Dr. Martens az ellenkultúra eszközéből divatcikk lett, amikor a kockás szoknyát öltő tinilányok lábán megjelent. Jellemző, hogy a kilencvenes évek közepén a 75 százalékban külföldön, zömmel Észak-Amerikában értékesített bakancsok vásárlóinak fele már nő volt, és a legtöbb darabot 36–38-as méretben adták el.
A minimális reklámköltséggel elért szédületes sikerszériának azonban vége szakadt. A kilencvenes évek végén a Griggs-cég bevétele négy év alatt csaknem harmadára csökkent. A vállalat rendbetételét 2002 augusztusában a Marks & Spencer áruházlánc legnagyobb beszállítója, a William Baird éléről átcsábított David Suddensre bízták, akinek öt év alatt sikerült egyenesbe hoznia a dolgokat, és az évtized közepétől emelkedő forgalom mellett a cég ismét nyereséget produkált. Ennek áraként Suddens a Griggs tucatnyi brit üzemét egy kivételével bezárta, a 3 ezer alkalmazott felét elbocsátotta. Az 1996-os felére, évi 5 millió párra visszaesett termelést pedig – a nagy vetélytársak, a Timberland és a Kickers példáját követve – kihelyezte Kínába és a délkelet-ázsiai országokba.
Új életet kellett lehelni a márkába is. A válság egyik fő oka ugyanis a fogyasztói szokások megváltozása volt. Az agresszív arculatú Dr. Martens vevőkörének kemény magja kiöregedett, és a Griggs nem vette észre, hogy az ügyeletes rocksztárok a bakancsot edzőcipőre cserélték, ami általános utcai viseletté vált, átírva a kényelmes és népszerű lábbeli fogalmát.
A korral haladva így a Martens termékskálájában mokaszinok, tornacipők, szandálok és papucsok is megjelentek. A Griggs 2008-ban már közel 210 millió dolláros forgalmat könyvelhetett el, ami azonban még mindig messze elmarad a kilencvenes évek félmilliárdos rekordbevételeitől. Pedig az ázsiai gyártás és a vele feltételezett minőségromlás miatt morgolódó régi Docs-hívőket sem hagyták cserben: az interneten megrendelhetők a cég megmaradt, brit üzemben, angol munkáskezek által, eredeti gépsorokon, napi félszáz példányban készített, a Távol-Keleten gyártatott lábbeliknél jóval drágábban – az USA-ban például 160–200 dollárért – árult retrómodellek.
VIDA LÁSZLÓ
