Az első forduló küszöbén már hiábavalónak tűnik abban reménykedni, hogy a rendszerváltás után húsz évvel a hatodik szabad választás kreatív kampánykommunikációt hoz. Pedig komoly a tét: minden ötödik választó alig pár nappal a döntés előtt határozza el magát. Nem kis részük liberális beállítottságú, akik közül sokan, számukra elfogadható pártpreferencia híján, valószínűleg otthon maradnak, és így közvetve a Jobbik pozícióját erősítik. A bizonytalan választót már aligha a pártok – igaz, a korábbiakhoz képest szűkebb marokkal mért – ígérgetései motiválják, sokkal valószínűbb, hogy jelentős részben érzelmi alapon voksol majd. A szavazófülke magányában ugyanúgy viselkedik, mint bizonytalan fogyasztóként a polc előtt. A tét nagyobb, de a döntés mechanizmusa hasonló. Látva a jelöltek neveit és a pártlistákat, bevillan-e neki egy meggyőző személyiség, egy emlékezetes mondat, akivel vagy amivel érzelmileg azonosulni képes, s ami ikszelésre csábítja. Itt játszik szerepet a reklám minősége. A fogyasztó mindig többre értékeli a szellemes, többrétegű kommunikációt az unalmas vagy erőszakos rábeszélésnél. Miért gondoljuk, hogy választóként másképp viselkedik majd?
Bár a pártok kampánystábjai elvben tökéletesen eltanulták a marketing szabályait, az intellektusunkat is elkényeztető ötletek helyett ezúttal meg kell elégednünk a primer üzenetű politikai reklámokkal. Pedig az öt parlamenti esélyes közül két párt teljesen új, az MDF pedig már csak nevében a régi. A pártok a látszólag biztosra mennek, és a sok esetben közhelyes választási szlogenek mellett a jelöltek előnyös megjelenítésére fókuszálnak. Ebből a szempontból figyelemre méltó a Fidesz egyéni jelöltjeit bemutató kampány. Míg a többi párt merev portrékon ábrázolja kandidáltjait, a Fidesz a választók körében jeleníti meg politikusait – még ha „photoshopos” tucatmegoldásban is. Az MPSZ plakátkampánya korrekt, de unalmas, pedig a mostani választás minden jel szerint erősen protestszavazás lesz, amiben a párt jelentős hátránnyal indul. Hogy ebből az új listavezető, Mesterházy Attila mennyit lesz képes ledolgozni, pár nap múlva kiderül. Durcás, kissé fáradt tekintetét Orbán Viktor emeletnyi magas, magabiztosan mosolygó portréjával összevetve a közvélemény-kutatások ismerete nélkül is úgy tűnhet, a verseny már eldőlt.
A Jobbik kétfelé kommunikál. Míg egyéni jelöltjeit a lehető legnyájasabb tekintetükkel próbálta megörökíteni, nyilvánvalóan csökkentendő a pártról kialakult radikális percepciót (ami nem mindig sikerült), gyászosan fekete, leszámolást ígérő plakátjuk főleg elkötelezett választóikban képes ébren tartani a tüzet. Potencionális szavazóbázisát tekintve talán az LMP kampánya lehetett volna a legesélyesebb szellemes, eredeti üzenetek tolmácsolására. Vizuálisan letisztult plakátjaik azonban nem túl eredetiek, és eddig fájóan hiányoztak róluk a jelöltjeik is, ami rokonszenves üzeneteik ellenére is hátráltatja az azonosulást a párttal. Kérdés, az utolsó héten kiragasztott poszterük hozzájárul-e az esetleges meglepetéshez. Az MDF kommunikációja egyenesen meghökkentő. Kampányának vezető arca, Bokros Lajos csak a legutolsó plakáton tűnik fel önmagában, korábban ismeretlen és érdektelen fiatalok képével osztozott egy zavaros hirdetés alig egyötödnyi felületén, azt a kevéssé hiteles üzenetet sugallva a választóknak, hogy az új MDF lenne a fiatalok (első szavazók) ideális választása.
A politikai reklám az elkötelezett szavazókat érdemben alig képes befolyásolni, alkotóinak fő esélye elsősorban a bizonytalan választók meggyőzése lehet. Talán a két forduló közötti küzdelem hoz majd izgalmasabb kommunikációt is. Úgy tűnik azonban, hogy az első szabad választás zseniális Fidesz-plakátjának színvonalára (elmélyülten csókolódzó pártvezetők kontra fiatal szerelmesek kettőse, a Tessék választani fősorral megkoronázva) még jó darabig várni kell. Lehet, hogy akár négy évig.
HAVASI RAYMOND
(A szerző reklámszakember)
