A GKID 2015-ben indította el az E-toplistát, ami az elmúlt években meghatározó forrássá vált a magyar online kereskedelmi piac legnagyobb szereplőinek bemutatásában. A tavalyi akvizíciót követően az idén tízéves rangsort már a PwC Magyarország jegyzi, de a tartalom és a módszertan változatlan maradt.
A PwC az összesített e-kereskedelmi toplista mellett idén is külön rangsorban jeleníti meg az élelmiszer- és háztartásicikk-kereskedőket, valamint a legalább ötmilliárd forintos bruttó online forgalmat elérő, kizárólag magyar tulajdonú cégeket. Az adatbázis egy ismertségi listával is kiegészült: ebben a PwC lakossági kutatásai alapján az ország tíz legismertebb online kereskedelmi márkája szerepel.
Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC vezető menedzsere az eredményeket bemutató eseményen felidézte, hogy a kutatás indulásakor még csupán 1400 webáruház adatai szerepeltek a mintában – ma már több tízezren vannak. Úgy fogalmazott: azok a cégek, amelyek a jelenlegi, kiélezett versenyben talpon maradnak, joggal érdemlik ki az elismerést, hiszen ők hajtják előre nemcsak a magyar, hanem a teljes régiós e-kereskedelmet is.
A kutatás szakmai partnereként közreműködő Mastercard Magyarországért és Szlovéniáért felelős country managere, Márkus Gergely szintén a digitalizáció jelentőségét emelte ki. Mint mondta, az E-toplistán szereplő 44 vállalat a határok nélküli, globalizálódó digitális környezetben is meghatározó pozíciót tudott kialakítani a saját szegmensében, ezzel pedig példát mutatnak a vásárlók, az iparág és az egész magyar gazdaság számára.
A Mastercard tapasztalatai alapján a hazai online kereskedelem bővülésében kulcsszerepe van a digitális fizetési megoldások dinamikus terjedésének is. A kártyás internetes tranzakciók száma a Magyar Nemzeti Bank éves fizetési rendszer jelentése szerint jelentősen, 16 százalékkal, 367 millióra emelkedett. A Mastercard szerint a gyors, kényelmes és biztonságos online kártyás fizetés mára a vásárlói élmény szerves részévé vált, ami folyamatosan növeli a fogyasztói bizalmat, és a kereskedők számára is elengedhetetlenné vált.
Ezt igazolja a PwC Digitális kereskedelmi körképe is. Tavaly az online vásárlások majdnem 40 százalékát eseti vagy mentett kártyával, illetve e-pénztárcával fizették ki, a növekedés közel 5 százalékos 2023-hoz képest. De az utánvétes tranzakcióknál is a bankkártyás vagy elektronikus utánvét a legnépszerűbb. A kutatás szerint az összes vásárlás valamivel több mint 30 százalékát rendezték így, itt 5,6 százalék a növekedés egy év alatt. Összességében az látszik, hogy az online kereskedelmi tranzakciók esetén közel 70 százalékos a kártyás, e-pénztárcás vagy az elektronikus utánvétes tranzakciók aránya, ami 9,5% százalékkal több, mint 2023-ban.
Az MNB adatai szerint az országban lebonyolított összes fizetési művelet 42 százaléka már elektronikus volt 2024-ben, ami nagyban támogatja a gazdaság versenyképességének növelését. Több mint 200 millió darabbal emelkedett az elektronikus tranzakciók száma egy év alatt, így összesen több mint 2,5 milliárd elektronikus fizetés történt. Továbbra is a bankkártya a leggyakrabban használt elektronikus fizetési megoldás, általuk közel 2 milliárd vásárlás történt tavaly, ami 10 százalékos emelkedést jelent az előző évhez képest.
Új listavezető a legnagyobb forgalmú e-kereskedők mezőnyében
A 2024-es online kiskereskedelmi forgalom alapján Magyarország legnagyobb webáruháza a cseh tulajdonú Alza.hu lett. A 2017-ben piacra lépett kereskedő az elmúlt öt évben folyamatosan dobogós helyeken végzett az E-toplistán: két évig harmadik, majd három évig második volt, mielőtt idén elsőként végzett, megelőzve az eddigi listavezető eMAG-ot. Az Alza nemcsak a rangsor élére került, de a top 15 mezőnyön belül is a legnagyobb éves forgalomnövekedést produkálta – mind abszolút értékben, mind százalékos növekedésben.
A PwC vásárlói kutatásai szerint a cég növekedésének egyik kulcsa a saját üzemeltetésű, országos csomagautomata hálózat, amely gyors logisztikai megoldásokat tesz lehetővé. Emellett az Alza+ néven futó előfizetéses hűségprogram is hatékonyan növeli a vásárlási gyakoriságot, így a rendelési állományt is.
A lista második helyén szintén egy cseh hátterű kereskedő, a Kifli.hu végzett, amely nemcsak az összesített második helyet szerezte meg, hanem immár harmadik éve vezeti az FMCG-rangsort is, mint Magyarország legnagyobb forgalmú online bevásárló szolgáltatója. A dobogó harmadik fokára a MediaMarkt került. Mindhárom élmezőnyben szereplő kereskedő kétszámjegyű forgalomnövekedést ért el 2024-ben, jelentősen megelőzve a top 15 további tagjait.
Az összesített rangsorban idén két új szereplő is megjelent: a BestByte a 11., míg a Rossmann a 14. helyen került be először a legnagyobbak közé.
Feltűnő ugyanakkor az eMAG hiánya, amely az elmúlt kilenc rangsor közül hatot vezetett. A román kereskedő 2024-ben jelentősen átszervezte működését, többek között centralizálta folyamatait Romániában, aminek következtében a magyar leányvállalat létszáma is több mint felével csökkent. A vállalat ezt az évet átmeneti időszakként kezeli, ezért nem kívánt szerepelni az idei rangsorban. A PwC becslései szerint azonban a teljes – beleértve a piacteres – forgalom alapján az eMAG idén is a top 15 felső harmadában, a dobogó környékén végzett volna.
A legnagyobb növekedés az FMCG szektorban
A 2024-es év új szereplőket és erőteljes növekedést hozott a hazai online FMCG piac élmezőnyébe. A legnagyobb, gyorsan forgó fogyasztási cikkeket online értékesítő kereskedők listáján immár tizenkét nevesített szereplő található, köztük két újonccal: a kisállat-kategóriát képviselő Petissimo és Fressnapf először került fel a rangsorra.
A piacot továbbra is a Kifli.hu vezeti, immár harmadik éve magabiztosan őrzi első helyét. A sikerhez hozzájárul a gyors, akár napon belüli kiszállítás is, amely kiemelkedő szolgáltatási szintet biztosít a vásárlóknak. A második helyen – akárcsak tavaly – a Tesco végzett. Az élelmiszerlánc online forgalma a 2023-as stagnálás után 2024-ben ismét lendületet vett, két számjegyű növekedést mutatva. A dobogó harmadik fokán szintén változás történt: a Rossmann előrelépésével a harmadik legnagyobb online FMCG kereskedővé vált.
Az FMCG szektor 2024-ben a leggyorsabban növekvő online kereskedelmi terület volt. Bár a mezőny összetétele többnyire stabil maradt, a piac erőteljes centralizálódása és polarizációja miatt egyes szereplők látványos bővülést, mások viszont stagnálást vagy visszaesést könyvelhettek el. A bővülést elérő cégek éves növekedési üteme átlagosan elérte a 25 százalékot, miközben a top 12 kereskedő együttes online forgalma 2024-ben bruttó 156,4 milliárd forintot tett ki. A teljesített rendelések száma elérte a 7,1 milliót, és két kereskedő esetében ez az érték már jócskán meghaladta az egymilliót is – ami a vásárlási gyakoriság növekvő szerepét jelzi a szektoron belül.
A legnagyobb arányú növekedést a gyorskereskedelemben érdekelt Wolt Market produkálta, amely több mint 50 százalékkal bővítette éves forgalmát. A listán három magyar tulajdonú vállalat is helyet kapott: a Pelenka.hu a hetedik, az iDrinks a tizedik, míg a Petissimo a tizenkettedik helyen szerepel.
Új szereplők az 5 milliárd forint feletti forgalmú magyar kereskedők között
Két év szünet után 2024-ben újra bővült azoknak a magyar e-kereskedőknek a köre, amelyek éves online forgalma meghaladja az 5 milliárd forintot. A bruttó legalább ötmilliárdos árbevételt elérő vállalatok száma immár 17, ami új csúcsot jelent ebben a kategóriában.
Az, hogy a több tízezer hazai webáruház közül mindössze tizenhét képes elérni ezt a szintet, önmagában is érzékelteti a piaci verseny élesedését – különösen a TEMU és az import kereskedelem utóbbi években tapasztalt térnyerésének fényében. A legnagyobb 17 magyar e-kereskedő 2024-es összesített online forgalma 211,2 milliárd forintot tett ki, miközben sikeresen teljesített rendeléseik száma elérte az 5,6 milliót.
A növekedést elérő szereplők átlagosan 15 százalékos bővülést könyvelhettek el, míg a visszaeső cégek átlagos forgalomcsökkenése 6 százalék volt. A lista élén immár negyedik alkalommal az Euronics végzett, második helyen továbbra is az Aqua áll, a harmadik pozícióra pedig egy év kihagyás után visszatért az iPon. Ez utóbbi érte el a legnagyobb éves forgalomnövekedést a listán, míg a rendelésszám százalékos növekedését tekintve a Homelux emelkedett ki a mezőnyből.
A legtöbb rendelés már a TEMU-é
Az E-toplista ismertségi rangsora a webáruházak spontán, szabadszavas említései alapján állítja sorrendbe a legismertebb kereskedőket. A 2024-es adatok szerint – akárcsak tavaly – a TEMU a harmadik helyen végzett ebben a mezőnyben. Bár a forgalmi listán kizárólag belföldi operációval rendelkező e-kereskedők szerepelnek, a kínai platform hazai jelenléte így is látványosan érzékelhető. A TEMU magyarországi rendeléseinek száma 2024-ben elérte a 9 millió darabot – ez az érték önmagában megegyezik a top 10 hazai e-kereskedő együttes rendelési volumenével.
A kínai előretörés
Mondovics Péter, a Mastercard marketingmenedzsere a RádióCafén arról beszélt, hogy a kínai kereskedők – például a TEMU – sikere annak köszönhető, hogy nagyon sokat foglalkoztak az ügyfélélménnyel. Jelentősen rövidítették a kézbesítési időket, fix szállítási határidőkkel dolgoznak, amit ha nem teljesítenek, visszatérítést adnak. Azzal pedig még több vásárlót érnek el, hogy a felület már magyar nyelven is elérhető.
Ennek az előretörésnek is köszönhető, hogy az MNB adatai szerint 25 százalékkal bővült az online külföldi fizetések száma, így ez volt a leggyorsabban bővülő szegmens a kártyás fizetések között 2024-ben.
