Az elmúlt években sokat változott, hogyan kommunikálnak a nagyvállalatok a fogyasztókkal. Miért kerül egyre inkább előtérbe a közvetlenebb, emberibb, olykor humorosabb márkakommunikáció?
A humor mindig is része volt a reklámozásnak, de a kétezres évektől egy időre háttérbe szorult. Akkoriban vált meghatározóvá az úgynevezett purpose trend, amely szerint egy vállalatnak a tisztességes, megbízható működésen és a jó termékeken túl valamilyen magasabb rendű társadalmi célt is képviselnie kell. Ezek a célok többnyire súlyos társadalmi problémákhoz kapcsolódtak, ami a reklámok hangvételére is rányomta a bélyegét. Elterjedt a sadvertising kifejezés: egyre több olyan reklámfilmet láttunk, amely után az embernek inkább sírni támadt kedve, mint nevetni.
Erre jött rá a Covid, miközben a klímaszorongás és a geopolitikai helyzet miatt egyébként is rengeteg negatív hír érte az embereket. Egy idő után már a reklámoktól sem vágytak újabb súlyos üzenetekre. Ráadásul több márka úgy beszélt komoly társadalmi problémákról, hogy azok kezeléséért valójában nem sokat tett. A vállalatok egy része felismerte, hogy olykor többet adhat a közönségének azzal, ha egyszerűen megnevetteti őket. Persze mindez csak akkor működik, ha a szolgáltatásaik megbízhatóak, az ügyfelek számára valódi értéket nyújtanak.
A humor egyébként az OTP életében sem újdonság, éveken át futott például a stand-upos reklámkampányunk. Most ismét előtérbe kerül a könnyedebb hangvétel, ami általában együtt jár az őszintébb, önreflexívebb megszólalásokkal is.
Mitől válik ma megkülönböztethetővé és hosszú távon felismerhetővé egy márka kommunikációja, amikor egyre többen próbálnak humorral kitűnni a reklámzajból?
Ez a két legfontosabb dolog: megtalálni azt az egyedi hangot, amellyel kiemelkedhetünk a kommunikációs zajból, majd egyben képessé válni arra, hogy ezt hosszú távon következetesen képviselni is tudjuk. Az emlékezetünk ugyanis úgy működik, hogy a megszokott sémákon belüli meglepetéseket jegyezzük meg, különösen akkor, ha rendszeresen találkozunk velük. A márkáknak ezért úgy kell folyamatosan megújulniuk, hogy közben felismerhetőek maradnak.
Ráadásul megnevettetni az embereket gyakran nehezebb, mint meghatni őket: ha ez sikerül, már önmagában kitűnhetünk a mezőnyből. Úgy érzékelem, a szakmában még mindig sok a merevség. A marketingesek magánemberként pontosan tudják, milyen tartalmakat fogyasztanak szívesen, céges fejjel, sokszor engedve az üzleti elvárásoknak, gyakran visszanyúlnak a megszokott megoldásokhoz, és a reklámokba mindenáron ajánlatokat, promóciókat zsúfolnak.
Pedig a marketingkommunikációnak két eltérő feladata van. Az egyik a hosszú távú márkaépítés: elérni például, hogy amikor valaki bankot választ, az OTP Bank is eszébe jusson. A másik a rövid távú ösztönzés, amikor egy konkrét kedvezménnyel szeretnénk meggyőzni azt, aki egy konkrét termékválasztás előtt áll. A reklámok jelentős része ma az utóbbira koncentrál, miközben a tartós márkaépítésre jóval kevesebb figyelem jut.
Juhász Péter Tibor, az OTP Bank marketing- és kommunikációs igazgatója
OTP Bank
Egy bank esetében különösen fontos a stabilitás és a bizalom. Hogyan lehet mindezt összeegyeztetni a közvetlenebb, humorosabb kommunikációval? Hol húzódnak ennek a határai?
Az OTP-nek három fontos alapértéke van: a stabilitás, a változásokhoz való rugalmas alkalmazkodás és az ügyfélközpontúság. A stabilitást ráadásul folyamatosan változó környezetben kell biztosítanunk, amifolyamatos alkalmazkodást kíván. A bank működésében ugyanakkor elsődleges a biztonság és kiszámíthatóság, az ügyfelek pénzének védelme. Ebben semmiféle felelőtlen kockázatvállalásnak nincs helye.
A pénzügyek sokszor összetettek, ezért különösen fontos, hogy megértsük az igényeket és azokra egyszerű, hatékony megoldásokat kínáljunk, segítsünk eligazodni a lehetőségek között. A kommunikációnak is ezt a gondolkodást kell követnie: egyszerűen, szerethetően, az ügyfélérdeket szem előtt tartva kell bemutatni magunkat. Ebben ugyanakkor megengedhetünk magunknak bátrabb, akár humorosabb megoldásokat is.
A humor nem azt jelenti, hogy kevésbé vesszük komolyan a pénzügyeket, hanem azt, hogy közelebb szeretnénk kerülni az ügyfelekhez, és érthetőbbé, befogadhatóbbá tenni a sokszor bonyolult témákat.
A humoros kommunikációnál is alapvető elvárás a professzionális megvalósítás. Komolykodni és viccelődni egyaránt lehet profi és amatőr módon, mi pedig arra törekszünk, hogy a könnyedebb megszólalásaink is magas színvonalúak legyenek.
Az OTP Csoport nemrég jelentette be, hogy megújítja a kommunikációját. Miért éppen most? Milyen indokok és célok húzódnak meg a döntés mögött?
Az egyik legfontosabb ok a nemzetközi terjeszkedésünk. Az OTP Csoport jelenleg 11 országban van jelen, a Luminor felvásárlásának lezárásával pedig ez a szám 14-re emelkedhet. Mintegy 17,5 millió ügyfelet szolgálunk ki, közel 41 ezer kollégával. Ekkora méretnél már komoly előnye van annak, ha az egyes országokban működő bankjaink közös márkastratégia alapján kommunikálnak.
Érdekes tapasztalat, hogy bár ezek az országok gazdasági fejlettségükben, digitális szolgáltatásaikban és kulturális hátterükben is különböznek, az ügyfelek alapvető elvárásai nagyon hasonlóak. Ljubljanától Taskentig azt várják egy banktól, hogy átláthatóan, megbízhatóan, tisztességesen, jó ár-érték arányban nyújtson korszerű szolgáltatásokat. Ez adta az alapját, hogy nemzetközileg is egységes márkapozicionálást alakítsunk ki. A koncepciót nyolc országban teszteltük, és mindenütt nagyon kedvező fogadtatásra talált.
Az új kommunikációs irány olykor egészen abszurd élethelyzeteken keresztül mutatja be a bank szolgáltatásait. Miért lehet hatásos egy ilyen megközelítés, és hogyan kapcsolódik mindehhez az „Itt vagyunk” szlogen?
Az „Itt vagyunk” gondolata eredetileg a montenegrói bankunktól származik, ahol már korábban is használták ezt a szlogent. Más országokban is megjelentek hasonló üzenetek, így kézenfekvő volt, hogy erre építsük a közös kommunikációnkat is. A lényege, hogy bármit hozzon az élet, az ügyfeleink számíthatnak ránk.
Ezt az ígéretet szerettük volna szórakoztatóan megmutatni. A világban ma már annyi váratlan dolog történik, hogy szinte bármit el tudunk képzelni. A váratlan helyzeteket azonban nem elrettentő vagy nyomasztó módon akartuk ábrázolni, hanem a könnyed, humoros megközelítést választottuk.
Arra ugyanakkor nagyon ügyeltünk, hogy a történeteknek legyen közük a valós szolgáltatásainkhoz. Ha valaki egy űrséta során elveszítené a bankkártyáját, az alkalmazásunkban akkor is ideiglenesen zárolhatná. Vagy ott van az éttermi számla rendezése, amelyből az egyik reklámunkban már-már bűnügyi thriller bontakozik ki, pedig a pénzkérés funkciónkkal valóban pillanatok alatt el lehet számolni a tartozásokat. Ezek a szituációk szándékosan túlzóak, de a bemutatott banki megoldások hasznos társai a mindennapoknak.
Werkfotó az egyik új reklámfilm forgatásáról
OTP Bank
Hogyan lehet ezt a közös márkahangot a különböző országokban egységesen képviselni? Mi az, ami mindenhol változatlan, és mekkora szabadságot kapnak a helyi marketingcsapatok?
Az arculat alapvető elemei minden vonatkozó országban egységesek: a logótól a színeken és a betűtípusokon át egészen a márkához kapcsolódó zenei motívumig. A közös kommunikációs platform részeként reklámfilmeket, online videókat és más hirdetési anyagokat is megosztunk egymással.
Az első kampányhoz tartozó filmek és fotók Magyarországon készültek, de a jövőben ez fordítva is történhet. Könnyen elképzelhető, hogy akár egy Bulgáriában kidolgozott reklámötletet vesz át a többi ország. A közös márkastratégia, nem központi, tehát nem jelenti azt, hogy minden kreatív megoldásnak Budapestről kell érkeznie.
A nemzetközi koncepció kidolgozásában a Droga5 kreatívügynökséggel dolgoztunk együtt, a helyi adaptációkat pedig a Café Communications készítette. A cél az, hogy a márka mindenütt felismerhető legyen, miközben az egyes piacok is hozzáteszik a saját ötleteiket.
Miből fogják eldönteni, hogy sikeres volt-e a váltás? Mikor látszanak az első eredmények, és milyen változást szeretnének elérni abban, ahogyan az emberek az OTP-ről gondolkodnak?
A leggyorsabban azt tudjuk mérni, hogy az emberek mennyire emlékeznek a reklámokra, tetszenek-e nekik, és vissza tudják-e idézni az üzeneteiket. Ezt nagyjából másfél-két hónap után már látni fogjuk. Több száz ember bevonásával végzett, úgynevezett visszaidézési kutatásokban megmutatjuk a reklámanyagokat, majd megkérdezzük, találkoztak-e már velük, tudják-e, mit reklámoztak, és hogyan vélekednek róluk.
Ezek fontos visszajelzések, de számunkra a hosszabb távú változás sokkal lényegesebb. Vannak, akik egy korábbi rossz tapasztalat miatt kedvezőtlenebb véleménnyel vannak az OTP-ről, mint amit a bank jelenlegi szolgáltatásai indokolnának. Lehet, hogy valakinek tíz évvel ezelőtt kellemetlen élménye volt a mobilbankkal, vagy túl magasnak találta a díjakat, és azóta is ez határozza meg a véleményét. Közben rengeteget fejlődtünk, ezért azt szeretnénk, hogy ezek az emberek újra megnézzék, milyen innovatív szolgáltatásokat kínálunk ma és milyen értéket kapnak a pénzükért.
A márkamegújulás legfontosabb eredménye számunkra az lenne, ha azok is nyitottá válnának az OTP Bank irányába, akik korábban valamilyen okból elfordultak tőlünk.
A tartalom az OTP Bank megbízásából, a HVG BrandLab produkciójában készült. A cikk létrehozásában a HVG hetilap és a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
