Mat Webb-Jenkins és Candace Valiunas, az aAIM Europe befektetési  igazgatója, illetve vagyonkezelési és tranzakciós igazgatója. Van út felfelé? © Stiller Ákos

Budapest legújabb bevásárló-központját, az Arena Plazát sorra hagynák el bérlői, írták a lapok, mert a megnyitás után alig több mint fél évvel sem jönnek a várt üzleti eredmények – de a vásárlók sem. Az üzemeltető és a tulajdonosok azonban nem aggódnak, az első féléves üzleti adatok – a havi 3 milliárd forintos átlagos forgalom – szerintük megfelelnek egy induló bevásárlóközpont eredményeinek. Ráadásul egy idén áprilisban a GfK Hungária által elvégzett kutatás is azt mutatta, hogy az Arena Plaza relatív vonzereje a Westendéhez vagy az Árkádéhoz hasonló és a vásárlóknak alapvetően tetszik a bevásárlóközpont. A két markánsan eltérő véleményről szakértőket kérdeztünk. Gothárd Doris, a CB Richard Ellis üzlethelyiségekért felelős ügynökségi vezetője válaszolt. Másik forrásunk, egy bevásárlóközpontok üzlethelyiségeinek kiadásával foglalkozó szakmabeli jobbnak látta név nélkül nyilatkozni.

Elhibázott beruházásról van szó?

A hvg.hu-nak nyilatkozók úgy vélték, az Arena Plazáról végső ítéletet még azért volna korai mondani, mert egy hasonló beruházásnál általában 8-12 éves megtérülési idővel számolnak. Amíg pedig a vásárlók megszokják az új helyszínt, az minimum 1-1,5 év. Továbbá egyes vélemények szerint az sem mondható, hogy ne lenne „létjogosultsága" az Arena Plazának, ugyanis Budapesten az egy főre eső bevásárlóközpontok száma még mindig alacsony.

Egy bevásárlóközpont sikerének egyik feltétele az elhelyezkedés, márpedig az Arena sikeres vetélytársai jobban állnak e téren: a Westend, a Mammut és az Árkád forgalmas csomópontokban vannak, míg az Arena két metrómegálló között. Úgyszintén elengedhetetlen az értő kézzel összeválogatott bérlői mix. A vásárló ugyanis vagy azért megy be egy plázába, mert jóformán belebotlik, vagy azért, mert olyan kínálata van, amit máshol nem kaphat meg. Az Arénánál ilyen például a Peek & Cloppenburg ruhamárka, vagy háromdimenziós IMAX mozi.

Megfelelő bérlői mix © Stiller Ákos

A szakemberek egybehangzóan állítják, hogy az Arena Plaza bérlőit alapvetően jól válogatták össze. Az országba először belépő világmárkák megjelenésének, például az IMAX mozinak nagy marketingereje van, amelyre még erősebb promóció is építhető – emelte ki Gothárd Doris. Hiba azonban, hogy átfedés van az Arena Plaza és a közelében lévő bevásárlóközpontok között. Az Arena célközönsége egyúttal kettős képet mutat, vagyis a bevásárlóközpontban lévő hipermarket vásárlóközönsége nem egyezik a pláza többi üzlete által megcélzott vásárlói réteggel. A CB Richard Ellis szakértője szerint emiatt a két célcsoportot kombinált marketingstratégiával kellene egymáshoz közelíteni. A hipermarketbe járókat például promóciókkal ösztönözhetnék a pláza boltjaiban való vásárlásra. 

A bevásárlóközpontban lévő Tesco hipermarket ugyanis a kevésbé tehetős vásárlói réteget célozza meg általában, míg a többi üzlet inkább a felsőbb rétegekre öszpontosít.

Az Arena Plaza előélete

A régi ügető helyén megvásárolt telekre a francia Bouygues eleve bevásárlóközpontot tervezett, de a beruházás a sorozatos jogviták miatt annyira elhúzódott, hogy végül 2005-ben 21 millió euróért eladta az ingatlant a Plaza cebters N.V.-nek, amely a tel-avivi tőzsdén és a Nasdaqon jegyzett izraeli Elbit Medical Imaging-csoport leányvállalata. A Plaza Centers végül 2007-ben 380-400 millió euróért adta tovább a már majdnem kész bevásárlóközpontot az angol aAIM Symmetry Fundnak, amely olyan hírességek pénzét kezeli, mint a Manchester United labdarúgócsapat edzője, Sir Alex Ferguson és Sir David Frost televíziós műsorvezető.

A lapok a bérlők elégedetlenségéről is beszámoltak korábban. Néhány kis alapterületű üzlet tulajdonosa az alacsony forgalom, a magas bérleti költségek és a lanyha reklámtevékenység miatt emelte fel a hangját, és azt híresztelte, hogy a bevásárlóközpont súlyos válságban van.

A bérlői „lázadás" nem szerencsés - mondta névtelenül nyilatkozó forrásunk, szerinte a bérleti díjat a bérlőknek ki kell tudniuk fizetni, a nyilatkozatokkal erősített negatív kampány pedig - hasonlóan akár a pénzügyi szektorhoz - hatalmas károkat okozhat egy plázának. Így aztán bizonyosan nem lendül fel a bérlők forgalma sem. Az egyik rózsadombi bevásárlóközpont például ebből a spirálból csak évek múltán tudott kikecmeregni.

De a zúgolódás viszonylag gyakori az induló plázákban: a bérlők rendszerint nem mérik fel megfelelően a költségeiket és időközben jönnek rá, hogy mégsem tudják kihúzni a kezdeti időszak nehézségeit - mondja forrásunk. Nem számolnak azzal, hogy egy bevásárlóközponti üzlethelyiség üzemeltetésével szabályozott környezetbe, de felerősödött versenyhelyzetbe is kerülnek, ami esetleg erejüket felülmúló kötelezettségeket is támaszt velük szemben. Az első évben főleg emiatt a kisebb bérlők között 15 százalékos átlagos fluktuáció a megszokott.

Az Arena Plazában itt még nem tart a dolog, a bevásárlóközpont eddig 200 bérlőjének mindössze egy százalékát veszítette el - mondja lapunknak Mat Webb-Jenkins, az Arena Plaza angol tulajdonosának, az Active Asset Investment Management (aAIM) befektetési igazgatója. Azt állítja viszont, hogy a bérlőikkel folyamatosan konzultálnak arról, miként növelhető a pláza látogatottsága, s "jelentősen megemelték" az idei marketingbüdzsét is. (Az eddigi 375 millió forintos keretet félmilliárd forintra növelték.)

A fokozott marketingtevékenységgel elvileg fellendíthető a pláza üzleteinek forgalma, s a kereskedők is könnyebben kiköhögik a bérleti díjat. De a pláza központi marketingje mellett a bérlőknek saját promóciót is folytatniuk kellene, erről azonban gyakorta megfeledkeznek.  

Aréna Plaza. Szemben az árral? © Stiller Ákos

Az Arena Plaza üzemeltetői az úgynevezett keleti kereskedelmi folyosó kialakításától is remélnek pozitív fejleményeket. Több ingatlanfejlesztő és a főváros főépítészének reményei szerint ennek keretében az Erzsébet híd és az Örs vezér tere közötti útvonal kereskedelmi vonzerejét állítanák vissza. Felmerülhet ugyanakkor a kérdés, hogy az Arena látogatottságának mennyire használna ez a fejlesztés.

Gothárd Doris szerint a klasszikus bevásárlóutcák újjáéledése (elsősorban az Erzsébet hídtól a Blaha Lujza térig) más típusú üzlethelyiségeket és bérlőket jelentene, mint amelyek a plázákban vannak, így azok nem szívnák el a bevásárlóközpont forgalmát. Azok a vásárlók, akik hozzászoktak, hogy télen száraz, fűtött helyen, nyáron pedig légkondícionált közegben vásároljanak, továbbra is a bevásárlóközpontokat választják majd. A CB Richard Ellis szakembere azonban az Erzsébet hídtól az Örs vezér teréig húzódó kereskedelmi folyosó hosszát túlzónak tartaná, hiszen csak az Erzsébet híd és a Blaha Lujza tér közt, maximum a Keleti pályaudvarig reális a „vásárlóutca" újjáélesztése.

Lehangoló adatok a fogyasztásról

Az Arena Plaza tulajdonosainak mindezek mellett azonban még egy külső tényezővel számolnia kell: a már hónapok óta tartó kiskereskedelmi forgalomcsökkenéssel. Bár a bevásárlóközpont első féléves eredményeit összegző közlemény pozitív tendenciáról számolt be, miszerint az Arena Pleza szembe megy ezzel a trenddel és ennek ellenére is 15-20 százalékkal növelni tudta az iskolai szünidő kezdetére a látogatottságát, a legfrissebb KSH-adatok egyelőre továbbra sem adnak okot nagy optimizmusra. Eszerint ugyanis a kiskereskedelmi forgalom tovább csökkent, 1,6 százalékkal múlta alul a 2007-es értéket. Ez azt jelenti, hogy a vásárlási kedv lassan egy éve nem mozdul ki a mélypontról.

A Napi Gazdaságnak nyilatkozó szakértők szerint, ha a fogyasztói kereslet az év hátralévő részében is az első öt hónap szintjén marad, az akár az egész kiskereskedelmi piacot is térdre kényszerítheti. A gyengülő piacon az erősödő versenyben a nagyobb szereplők is megroppanhatnak.

Ennek ellenére a lapunknak korábban nyilatkozó angol tulajdonosok optimizmussal tekintettek a jövőbe: úgy tűnt, ők hosszabb távon a magyar piac felfutásában bíznak.