Történelmi lehetőség előtt áll a magyar turizmus, arra kaptunk felkérést, hogy átfogó ágazati stratégiát építsünk fel, közösen a szakmával, transzparensen, adatokra, mérésekre alapozva, úgy, hogy megfelelő szabályozási kerete is legyen, mondta egy hétfői sajtóbeszélgetésen a Magyar Turisztikai Ügynökség júliusban kinevezett elnök-vezérigazgatója, Csendes Olivér.
Csendes arról beszélt, hogy a turizmus a magyar gazdaság nagyon fontos ágazata, önmagában a GDP 7 százalékát adja, de a kapcsolódó ágazatokban megjelenő szorzóhatásával együtt ez 14 százalék fölé csúszik. Ráadásul, ami a turizmuson keresztül befolyik, az a kkv-knál csapódik le, az érték, bevétel így az országon belül marad, azt nem viszik ki multik, mondta.
Viszont vannak lemaradásaink, például a külföldi turisták egy főre eső költése nálunk csak 640 euró, ami lényegesen kevesebb, mint az EU-s átlag 851, és a szálláshelyeink kapacitását is bőven jobban ki lehet használni a jelenleginél – a Balatonon pl. a nyári 60-ról télen 24 százalékra megy le a szálláshelyek kihasználtsága, Tokajban pedig csak 30 százalékos az arány, sorolta Csendes.
Éppen ezért nagyon fontos, hogy új ágazati stratégiával újra növekedési pályára kell állítani az ágazatot, ennek érdekében az MTÜ és leánycégei már több mint 70 szakmai szervezettel és szereplővel egyeztettek. 2036-ig terveznek, a javaslatokat a Gazdasági és Energetikai Minisztériumnak (GEM) továbbítják majd.
Csendes alapvető problémának nevezte, hogy a magyar turizmus, sok más területhez hasonlóan szintén túlzottan központosított volt az előző rendszerben, így a régiók saját igényeit képviselő menedzsmentek leépültek vagy ki sem alakultak. Azt mondta, az új stratégiában mindenképpen céljuk lesz a régiós központok felépítése is. A társadalmi elfogadottság is fontos mérőszám, folytatta, fontos, hogy csak olyan fejlesztéseket vigyenek végbe, melyeket a helyi lakosság nem utasít el. Csendes azt is felvetette, a megújított rendszerben akár vissza is csalogatnának az ágazat külföldön dolgozóit a hazai turizmusba.
Az MTÜ-vezető azt mondta, a Nemzeti Turisztikai Adatszolgáltató Központon (NTAK) keresztül már több mint 4100 szolgáltatótól kaptak visszajelzést arról, hogyan képzelik el a jövőt, és hogy ebben hogyan segíthetne nekik az MTÜ. Csendes azt mondta, egyelőre 11 olyan beavatkozási területet neveztek meg, ahol elkezdődött a munka, ez lenne több is, de most ennyit tudnak lefedni.
Teljesen új országimázs kidolgozása a feladat, folytatta, meg kell vizsgálni, hogy a kép, amit Magyarországról közvetíteni szeretnénk, milyen pillérekre épülhet.
A turizmus hasonló, mint a labdarúgás, ehhez mindenki ért,
ironizált Csendes, majd rámutatott, hogy eközben viszont a szolgáltatók sem mennyiségre, sem minőségre nem találják azt a munkaerőt, amire szükségük lenne. Ezzel kapcsolatban megjegyezte, hogy bár ez nem hozzájuk tartozik, még oktatási intézményeket is tudnak segíteni abban, hogy a kereslet jobban megtalálja a kínálatot.
Mobilizálni akarják a magántőkét – a Kisfaludy Hitelközpont kedvezményes kamatozású hiteleket tud kiosztani, ami lényegesen működésképesebb finanszírozási forma Csendes szerint, mint a vissza nem térítendő támogatások. A minősítési rendszert is felül kell vizsgálni, és orvosolni kell a szükségtelen adminisztrációs terhek problémáját, amire az NTAK-on keresztül sok szolgáltató kitért. „Ez quick win, nem kerül pénzbe, de segíti a vállalkozásokat,” mondta Csendes, végül arra is kitért, hogy az üzleti turizmus területén elmaradottak vagyunk, ezt a szegmenst mindenképpen javítani kell.
Év végi quick winek
Az NTAK-os szolgáltatói adminisztráció csökkentése lenne a cél, az elmúlt időben kutatásokat végeztek, és az jött ki, hogy a vendéglátásban különösen nagyok a terhek, a visszajelzések 31 százaléka alapján ez még mindig probléma, vette át a szót Boros Botond Csaba, az MTÜ-leánycég Visit Hungary Nonprofit Zrt. vezérigazgatója. De rögtön hozzá is fűzte, hogy a helyzet nem ennyire fekete-fehér, mert mindeközben a visszajelzők 71 százalékának pedig kevesebb, mint egy óra heti elfoglaltságot jelent csak az adminisztráció. Ezzel együtt vették a jelzést.
Az NTAK-kritikák között volt az is, hogy az adatokat az MTÜ saját magának gyűjti, azokat nem mutatják meg úgy, hogy a szolgáltató is tudná használni. Boros szerint ezért az illetékesek hamarosan benyújtják az országgyűlésnek a javaslatot, mely szerint aggregáltan, anonimizáltan, területi bontásban mindenkinek elérhetők lennének a beszolgáltatott turisztikai adatok.
Boros arról is beszélt, hogy a Visit Hungary közösségimédia-adatokból, légforgalmi- és mobilcella-adatokból is dolgozik, hogy felmérje a kampányaik hatását, megtérülését, de ezt az adatkatalógust bővíteni kell, hogy pontosabb képet kapjanak. Ezzel kapcsolatban jelentette be az egyik újítást is, a turisztikai adatteret. Egy adatmegosztási platformot szeretnének létrehozni közfeladatot ellátók és piaci szereplők között, mellyel a forgalmat, kihasználtságot segítenék statisztikai módszerekkel. A beérkező adatokat keresztelemzéseknek vetnék alá, ezekből esettanulmányokat készítenének, és ezeket, illetve az ezek alapján beazonosított jó gyakorlatokat pedig már jövő márciusban megosztanák az adatszolgáltatókkal.
Továbbfejlesztenék az MTÜ AI-val működő előrejelző rendszerét, mely most 2 hétre, illetve 2 hónapra tudja előrevetíteni a vendég- és vendégéjszaka-számok alakulását, például a valutaértékek fluktuációja, illetve a munkaszüneti napok alapján. Új kezdeményezésként említette Boros az előfoglalás- és törlés-elemzést, ami szerinte különösen a kisebb településeken, illetve változékonyabb időjárás esetén lehet hasznos a szállásadóknak, mert ha előre tudják vetíteni nekik a várható lemondásokat, akkor az előfoglalásokat nem kész tényként fogja kezelni majd a szakma.
Boros elmondása szerint a 2027-es külpiaci marketingstratégia lényege az lesz, hogy a mennyiség irányból kicsit a minőség irányába tereljék a külföldről érkező turizmust – nagyobb költésekkel, nemcsak Budapesten, hanem vidéken is. A fő nemzetközi piacnak minősülő amerikai, német, izraeli, lengyel, cseh, olasz, francia, és brit vendégeken
túl megpróbálják nagyobb arányban behozni a hollandokat, kanadaiakat és svédeket is.
A tartózkodási idő növelése is cél, miközben annak csökkenése nemzetközi trend.
A Visit Hungary vezetője ezután azt sorolta, milyen rövid távú célokhoz, quick winekhez milyen időkeretet rendeltek a tervekben: több légitársaságnál felmerült, hogy télre elviszik innen a gépeket, mert nem rentábilis őket itt tartani. Ennek megakadályozása a Budapest Airport feladata, de itt is segítenek, ezt november-decemberre meg akarják oldani.
Az NTAK demokratizálása decemberi cél, a szolgáltatói workshopok indítása, közös stratégia-kidolgozás októberi. Az előfoglalás- és törléselemzést decemberre akarják befejezni, a turisztikai adattér előkészületei, az adatmegosztási alapok kialakítása és az adattérhez csatlakozásra való felhívások kiküldése novemberi cél.
Enyhe visszaesés
Boros prezentációja után az év első 8 hónapjának turisztikai forgalmi adatait Horváth Zoltán, a Visit Hungary turizmuskutatás területvezetője ismertette. Minimálisan csökkent mind a két legfőbb adat a tavalyihoz képest, a vendégek száma 13,5 millióról 13,4 millióra, a vendégéjszakáké 33,1 millióról 32,6 millióra esett. Csak a hazai turistákra szűkítve: 4,9 millió hazai vendégből 4,8 millió, 11,6 millió vendégéjszakájukból 11,4 millió lett. Viszont mindeközben a magyarországi szálláshelyek bevétele 794 milliárd forintról 809 milliárd forintra nőtt.
Horváth szerint a csökkenéshez az amerikai-izraeli-iráni háború közvetlenül és közvetve is hozzájárult: a közel-keleti vendégek száma a háborús veszélyek miatt csökkent, mindenki másé pedig azért, mert a Hormuzi-szoros helyzete megdrágította az üzemanyagokat, és így az utazást is. De persze nem csak a légi utazást: Horváth példának Németországot hozta fel, ahol egy év alatt 28 százalékkal drágultak az üzemanyagok, így autóval is kevésbé jönnek az emberek. Azt mondta, a németeknél a megtakarítási hajlandóság utoljára a 2008-as pénzügyi világválság idején volt ilyen magas.
Az egész éves kilátásokkal kapcsolatban arról beszélt, az eddigi forgalmi adatok alapján három tényező miatt indokolt óvatos alappályával számolni. Ezek: a forint erősödése, a geopolitikai kockázatok, és a kínálati korlátok, utóbbira példaként a VI. kerületi Airbnb-tilalmat hozta fel. Azt is megemlítette, hogy a hozzánk érkező repülőjáratok is a kapacitásuk tetejéhez közelítenek. A 10 százalékkal alacsonyabb forint/euró árfolyam átlagosan 1,8 százalékkal alacsonyabb belföldi vendégszám növekedéssel járt, mintegy kéthónapos késleltetéssel, mondta Horváth, majd azzal zárt, hogy ezen okok miatt az idén a vendégforgalom egy százalékkal elmaradhat a tavalyitól.
Átvilágítások, Balásy
A prezentációk után az Mfor.hu a Kisfaludy Turisztikai Támogatáskezelő (KTT) Kft. kihelyezéseinek vizsgálata felől érdeklődött. Ez 2019-ig visszamenőleg több mint 21 ezer projektet érint, így ez a munka eltart egy ideig, mondta Csendes, de 3400 szerződést már átvilágítottak. A GEM is foglalkozott ezzel, de ez akkora feladat, ami ellehetetlenítené a napi működését, ezért a minisztérium egy külsős ügyvédi irodát bízott meg a feladat folytatásával, akiknek már átadták az adatokat.
Magyarország külföldi reklámozását az előző kormány Balásy Gyula cégeire bízta, de a kormányváltás után Balásy az ismert, könnyezős interjúja keretében hátralépett. Afelől érdeklődtünk, hogy mi lesz ezeknek a reklámkampányoknak a sorsa, illetve mennyire játszhatott szerepet a reklámok eltűnése a külföldi vendégek számának visszaesésében. Csendes azt mondta, valóban lényegesen lecsökkentek a külföldi kommunikációs aktivitások, de már a választás előtt, és az is igaz, hogy a kampányok nem mindig tudtak úgy teljesíteni, ahogy azt eltervezték, de nem lehet szétszálazni, hogy a már említett hatások mellett ez mennyivel vetette vissza a külföldi vendégek számát.
Ugyanakkor Csendes azt mondta, hogy a kormányváltásról szóló hírek miatt is rengeteg új ember ismerkedhetett meg Magyarországgal, hirtelen sokan megtanulták, hogy hol van az ország, aminek lehet pozitív turisztikai hatása. A reklámszerződések jövőjéről viszont nem tudott konkrétumokat mondani, azokat most tárgyalják újra.
Nyitókép: Boros Botond Csaba, a Visit Hungary vezérigazgatója, Csendes Olivér, a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) elnök-vezérigazgatója és Horváth Zoltán, a Visit Hungary kutatási területvezetője (b-j) az MTÜ és a Visit Hungary háttérbeszélgetésén Budapesten 2026. október 5-én. Forrás: MTI/Kocsis Zoltán
