Lázadás a kereskedelemben: diszkontháború és belvárosi területszerző hadjárat

A PlanetRetail elemzőcég előrejelzése szerint a vezető diszkontláncok várhatóan kétezer új áruházat nyitnak Európában a követező 5 évben – közölte Matthew Stych, a cég kutatási igazgatója a Mai Piac, Jövkép 2010 elnevezésű szakmai konferenciáján. Úgy látják, hogy a Lidl lesz a legagresszívebb szereplő, versenytársai pedig az Aldi, a Penny, a Netto és a lengyel Biedronka. Magyarország kulcsfontosságú területnek számít Közép-Európában, itt ugyanis mind az öt nagy lánc harcol majd a piaci pozícióért. Bulgária egy viszonylag egyszerű összecsapás, a Lidl és a Penny közötti háború tanúja lesz. Az olyan piacokon, mint Nagy-Britannia, Spanyolország vagy Magyarország, ahol a piac előreláthatóan szűkülni fog, a diszkontok folytatják hódító hadjáratukat azoknak a vásárlóknak a megnyerésével, akik mindennap a megbízhatóan alacsony árakat keresik.

A shoppingolás egyik új temploma. Összefogással szorítanák ki őket

Stiller Ákos

Bár sokak szerint a diszkontok növekedését akadályozza, hogy a nagyobb jövedelmű vásárlók „lenézik” őket. Ez a probléma különösen Nagy-Britanniában jelentős. Ugyanakkor jól illusztrálja a helyzetet változását, a diszkntok térnyerését, hogy az Angliában piacvezető Tesco 2008-ban új szlogennel jelentkezett: „Tesco, Anglia legnagyobb diszkontja”. Ez a lépés még a konkurenciára is pozitív hatással volt, hiszen hozzájárult, hogy az Aldi hálózatának eladásai is 1,7 százalékkal nőjenek 2009-ben. A Tesco ugyanebben az időszakban 3,2 százalékos emelkedést ért el.

Miközben a diszkontok Európában új, a hipermarketekben megszokott kényelmi szolgáltatásokkal igyekeznek egyre nagyobb részt kihasítani a versenytársaik piacából, addig nálunk a lakóhelyhez közeli boltok és az egymással összefogó belvárosi kereskedők harcolnak a bevásárlóközpontokkal. Tematikus utcákat, fesztiválokat és speciális rendezvényeket szerveznek, hogy újjáélesszék a kiskereskedelmet olyan városnegyedekben, ahol – kereslet híján – az elmúlt években egymás után mentek tönkre a kisvállalkozások.

Budapesten például a vasárnapi piac a Gozsdu udvarban, a Fashion street a Deák tér környékén vagy a lakberendezői boltok összefogásával létrejött úgynevezett Design street a Király utcánál mutatják, hogy közös kommunikációval és fellépéssel jobbak a piaci esélyeik, mint ha egyedül küszködnének a nagyáruházak elszívó hatásával. A Gozsdu udvar tulajdonosa egyebek közt a hétvégi piacnak köszönheti, hogy sikerült kiadnia a lassan évek óta üresen álló üzlethelyiségeket, a Ráday utcában, a kilencvenes évek végén lezajlott rehabilitáció után – egy szociológiai felmérés szerint – megváltozott a lakosság összetétele, a diplomások aránya 20 százalékkal nőtt – fejtette ki Demeter Anna, a Studio Metropolitana városfejlesztő műhely munkatársa.

A lakók, a kiskereskedők és a kulturális intézmények összefogásával hosszú távon gazdasági, kulturális és kereskedelmi vonzóerőt jelenthetnek a belvárosi kereskedő és vendéglátó egységek, sőt, építészeti, kulturális hátterüknek köszönhetően komoly potenciál van bennük versenytársként is – vélekedik Demeter Anna, aki jó esélyt lát rá, hogy a kereskedelem visszafoglalja a belvárosokat.

A spanyol kisvárosokban lehetett megfigyelni azt a folyamatot, hogy a kiskereskedők alulról jövő kezdeményezéseinek hatására a kereskedelmi élet fellendült, megnőtt a vásárlóerő, az ingatlanok értéke legalább tizedével megnőtt, a kihasználatlan üzletek aránya pedig jelentősen (egyes helyeken 30-ról 10 százalékra) csökkent.

A magyarok igényei – derült ki a Nielsen egyik korábbi felméréséből – néhány vonásukban eltérnek a nemzetközi trendektől. Nekünk kevésbé számít a kényelmes parkolás vagy a környezetbarát csomagolóanyagok használata. A minden nap alacsony árak ígérete és az olcsóbb kereskedelmi márkák széles választéka is alig nyom a latban, míg a barátok ajánlása alapján sokan választanak boltot. A megkérdezett magyarok 87 százaléka számára ugyanakkor lényeges, hogy vásárláskor a pénzéért jó értéket kapjon. Pontosan ekkora az európai átlagos mutató is, míg a globális középérték 84 százalékos. A vásárlást meghatározó következő tényező – ahogy más európai országokban – nálunk is a jó minőséget megtestesítő márkák és árucikkek bő választéka.

Bár Németországban nagyobb a kereslet a sajátmárkák és a környezetvédelmi szempontoknak is megfelelő termékek iránt, a fogyasztók árérzékenysége hasonló, mint a magyaroké – fejtette ki egy szakmai fórumon Herman Sievers, az SMK Consulting tanácsadója. Szerinte ezt jól mutatja, hogy a németek 98 százaléka egy héten legalább egyszer diszkontláncban vásárol, még ha közel 50 százalékuk emellett rendszeresen költ drága világmárkára is. Ez azonban inkább azt jelenti, hogy okosan adják ki a pénzt: az élelmiszerláncokban megspórolt eurókat adják ki luxustermékekre, vagyis nem szórják a pénzt.

Gfk

Sievers véleménye szerint nemcsak a vásárlóknak és gyártóknak, hanem a kereskedőknek is az volna az érdekük, hogy zömmel magyar termékek kerüljenek a hazai boltláncok polcaira. Azaz a gyártóknak és kereskedőknek kell összefogniuk ahhoz, hogy a vevő elégedett legyen. A regionális termékek térnyerésében nélkülözhetetlen szerepe van a helyi kistermelőket a kereskedők támogatásának, s a helyi kínálatról a lehető legjobban kommunikáljanak. Németországban igen jelentős eredményeket sikerült elérni a helyi, nemzeti termékek szerepének erősödésében mind tartományi, mint országos szinten – hangsúlyozta Sievers. Ehhez kellett a kereskedők és a gyártók szoros együttműködése: a régióban előállított árut helyben értékesítik az ott lakóknak, lefaragva a szállítási költségeket. Annak hangsúlyozásával erősítik a fogyasztók hazafias és lokálpatrióta érzéseit, hogy nemcsak német, de regionális munkahelyeket támogatnak az ott kapható termékek megvásárlásával. A példa figyelemre méltó számunkra, még ha teljességében nem is lehet átörökíteni a magyar piac mérete, az eltérő fogyasztási szokások és fejlettség miatt.

Nemcsak a magyar termékek hazai értékesítéséhez, de a vásárlók bizalmának megtartásához, a keresletet és költési hajlandóság növeléséhez szemléletváltásra, magasabb szintű összefogásra lenne szükség – állították egyöntetűen a nagyvállalatokat képviselő résztvevők a német tanácsadó előadását követő kerekasztal beszélgetésen.

Wéber György, a Metro Holding korábbi beszerzési igazgatója szerint azonban nehéz helyzetben van a kereskedő, amikor a beszállító, annak ellenére szeretné növelni eladásait, hogy terméke nem váltja be a hozzáfűzött értékesítési reményeket, s költeni sem tud rá. Általában akkor alakul ki elégedettséget eredményező (win-win) helyzet, ha mindkét fél enged egy kicsit – reagált a felvetésre Walter György, a Wrigley Hungária Kft. értékesítési igazgatója. E probléma kezeléséhez – amely az éves tárgyalásokon is rendszerint felmerül – elengedhetetlen, hogy mindkét oldal nyitottabb legyen a kompromisszumokra, a beszállító és a hálózat képes legyen stratégiai céljait összehangolni és nem utolsósorban közös portfóliócélokat tűzzenek ki. Ebben a kérdésben egyetértett Berczik Márton, a kereskedelemnek informatikai megoldásokat szállító SAP munkatársa Osztoics Bernadettel a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatójával. Hogy a kis magyar termelők és boltok, illetve a multinacionális beszállítók és kereskedők találkozásakor vajon az egyezkedés hogyan válhat kiegyensúlyozottabbá, arról ez alkalommal nem esett szó.