„Fogyókúrás terméket sokkal hitelesebben tudnék reklámozni, mert az arcbőröm épphogy megüti az átlagos szintet, pedig rengeteg munkát teszek bele. De látnotok kellene, honnan indultam” – meséli Rácz Judit, aki pattanásos bőrét évekig hiába kezeltette bőrgyógyászokkal. „Roaccutent (a retinoidok gyógyszercsoportjába tartozó A-vitamin-származék – a szerk.) és fogamzásgátlót szedtem, szörnyű mellékhatásokkal, kevés eredménnyel.” Juditnak végül a tudatosság és a klinikai hatóanyagok segítettek: "Nagyon alaposan utánajártam, mit mivel kenjek magamra, hány százalékban, mennyi ideig. Végül a szalicilsav-benzolperoxid kombinációja segített." A megszerzett tudást másokkal is meg akarta osztani, ebből született a Krémmánia oldal, mely a legnagyobb hazai online kozmetikai közösségé nőtte ki magát.

Judit a Budapesti Műszaki Egyetem végzett informatikusként – „summa cum laude, erre nagyon büszke vagyok” – majd a férjével a Google-nél gyakornokoskodtak. „Én programoztam a Gmail chatjében a smiley-gombot”, de a sikerek ellenére sem akartak Amerikában élni, így Zürichbe költöztek, ahol Judit IT-tanácsadóként dolgozott. „Nyolc hónapos volt a lányunk, amikor úgy döntöttünk, hazajövünk. Mindenki bolondnak tartott minket, de mi úgy gondoltuk, ha most nem költözünk vissza, akkor már soha.”

Fülöp Máté

A Krémmánia nevű közösségi véleményező oldalt és a hozzá kapcsolódó blogot 2010-ben még Svájcban kezdte el fejleszteni. „Rájöttem, hogy minden tudományos tanácsot angolul olvasok, magyarul semmi sincs az interneten.” Az oldalra feltöltött összes terméket Judit adminisztrálta be, emiatt több ezer INCI-listát (a kozmetikumok összetevőinek listája – a szerk.) tanulmányozott át. A blogban pedig olyan témákat járt körül, mint a kémiai hámlasztás, a retinoidok vagy a C-vitamin szerepe, illetve a fényvédelem fontossága – csupa olyan információ, mely Magyarországon egyelőre csak egy szűk, a bőrápolást saját bőrproblémái vagy maximalizmusa miatt komolyan vevő szűk réteg számára ismert.

A Krémmánia közössége az első néhány, lassabb hónap után villámgyors fejlődésnek indult. „A svájci munkámat a kezdeti lelkesedés lelohadása után egyre kevésbé szerettem, a Krémmánia viszont nagyon pörgött, így ez is a hazatérésre ösztönzött.” Kétéves volt az oldal, amikor Judit meglátta a felhívást, hogy kedvenc amerikai krémmárkája partnereket keres Európában. Így lett az Oprah Winfrey által csak „Cosmetic Cop”-nak nevezett Paula Begoun márkájának forgalmazója, mely a cosmed vonalat képviseli, azaz nem natúrtermékeket gyárt. "Egyszer írtam egy blogbejegyzést arról, miért nem használok natúrkozmetikumokat; elképesztő indulatokat kavartam vele. Magyarországon az emberek többsége még mindig azt gondolja, ha valami natúr, az automatikusan jobb is.”

A Helia-D tulajdonosa nagyon hamar, szinte az indulásakor felfigyelt a Krémmániára, és a Facebokon írt Juditra, de a levél spambe ment. „Három hónap múlva vettem észre a levelet, de akkor még Zürichben dolgoztam. Két év múlva jöttünk haza, akkor megint keresett Péter, hogy találkozzunk; azt szerette volna, ha segítenék a termékfejlesztésben. Magamat is megleptem, mikor azt mondtam, én inkább egy saját márkát szeretnék fejleszteni. Péter rábólintott, de nekem aztán majdnem sikerült lebeszéltem magam erről az egészről.”

Fél év múlva mégis belevágtak a Geek&Gorgeous fejlesztésébe, de az igazi nehézségek még csak itt kezdődtek. „Hamar kiderült, hogy amit én szeretnék, az nagyon más, mint az itthon megszokott szemlélet és formulák. Az első fejlesztéseket feladtuk, a három elkészült termék pedig közel két évig készült.” Judit hetente járt a veszprémi laborba tesztelni: „Ebben éppúgy el lehet fáradni, ahogy a parfümőr sem tud túl sok terméket kipróbálni egyszerre. A fejlesztők általában a kezükre teszik a krémeket, én viszont a saját arcomra.”

Fülöp Máté

Judit, aki nemrég iratkozott be egy londoni kozmetikai vegyészképzésre, végül budai otthonában is berendezett magának egy kis labort az előtanulmányok elvégzésére: „Nem tudok stabilitástesztet csinálni, számos eszközöm hiányzik, de arra nagyon jó a házi labor, hogy nem heti egyszer kell 30 félét tesztelni, hanem akár minden nap ki tudok próbálni egy-két formulát.” A hatékonyságot minimum három hónapig tesztelik a veszprémi laborban az adott bőrtípussal vagy bőrproblémával rendelkező embereken. A tesztcsoportok száma nagyon változó, a kozmetikai ipar ebben a tekintetben ugyanis meglepően lazán szabályozott. „A nagy cégek több emberen tesztelnek, a kicsik kevesebben. En a néhány tízes nagyságrenddel a középszintet ütöm meg.”

Judit a Krémmániát végül négy év után, 2014 tavaszán adta el a Central Mediának: akkoriban havi 200-250 ezer egyedi látogatója, 35 ezer termék és 220 ezer felhasználói véleménye volt, ezek a számok mostanra megháromszorzódtak. Új cége, az egy éve alapított Skinsmart 10 ezer regisztrált vásárlót számlál, és több mint 40 ezer rendelést teljesített. A 2017-es árbevételt 150 millió forint fölé várják a tavalyelőtti 114 millió forint után.

Fülöp Máté

A Skinsmart még erőteljesebb növekedésének egyébként jelenleg az állandó készlethiány szab gátat. A kanadai Deciem The Ordinary nevű termékcsoportja, mely a teljes kozmetikai ipart forradalmasította azzal, hogy majdnem tizedannyiért kínál olyan összetevőket tartalmazó krémeket, melyek eddig csak high-end termékekben fordultak elő, nem tudja kielégíteni a keresletet. „Több pénzem áll Deciem-rendelésekben, mint amennyit az irodafelújításba öltünk. De mivel hetente 1 millió dollárnyi fogy a termékeikből a Sephorában (amerikai drogérialánc – a szerk.), nyilván oda küldik a készletet, nem pedig Rácz Juditnak Budapestre.”

A fogyasztók sokszor nem tudják megítélni, hogy jó-e az adott krém. „Nem attól minőségi egy készítmény, hogy milyen az illata vagy az állaga, vagy hogy kellemes érzés-e a használat pillanatában.” Judithoz az amerikai szemlélet áll közel, ahol nagyon tudatosan állnak a bőrápoláshoz: „Ha megkérdezed az utca emberét, mi az a tretinoin vegyület, tudni fogja, mert ő a bőrgyógyászával azt íratja fel magának anti-aging krémként.” A hazai krémkultúrát viszont a francia ipar befolyásolta, melyben sokkal nagyobb hangsúlyt kap a krémek illata, állaga. „Tretinoint használni szívás: sok esetben túl kell esni egy romló, hámló szakaszon. Franciaországban vagy Magyarországon erre nem lenne vevő, itt inkább egy azonnal kellemes érzést nyújtó krémet választanak, mely olyan, mint a csoki: illatos és finom, az pedig már másodrangú kérdés, hogy hosszabb távon hasznos-e.”