Hírcsatornák
Kinyomtatom
Elküldöm
Miért hagytak fel a Sziget szervezői a jópofáskodó reklámkampánnyal? Mi váltotta fel a fanyalgókban korábban meglévő „drogos rockfesztivál” lassan elmosódó képét? Miért nem feltétlenül jó, ha vagány arcokkal hirdetünk, vagy ha egymásra kacsintunk, s hogyan csiszolódik Palcsó Tamással a Sziget-brand?
© Dudás Szabolcs |
A Diáksziget (utóbb Pepsi Sziget, Sziget Fesztivál, majd csak simán Sziget) hírverését a kezdeti években az illegális plakátolás, a vadragasztás jelentette. Marketing-kommunikációs fordulatot alapvetően a Pepsi 1996-os megjelenése hozott, valamint az, hogy az üdítőgyártó marketingvezetője átnyergelt a Sziget-csapathoz. Ekkor kezdték alkalmazni azt a 2-3 körből álló stratégiát, amely minden év májusától begyűrűzve hívja fel a figyelmet a fesztivál közeledtére. Ezek a kampányok már a szigetlátogatók és a kulturális, zenei igények sokféleségét hirdették, s ami összekötötte őket, az a humor volt. A jól ismert vicces reklámok („Tudom, mit teszel idén nyáron”), manifeszt blődségek („Hozd ki anyádat is!”) ekkor születtek, s nem is feltétlenül kötődtek a fesztiválhoz (lásd az univerzális boldogságérzést sugalló Kistehén-szpotokat).
A fura külsejű alakok fotózására fogékony média beszámolói alapján a Szigettől idegenkedők az indulás éveiben példás igyekezettel ragasztották tele sztereotípiákkal a fesztivált, a szervezők pedig egyre nagyobb összegeket feccöltek abba, hogy retusálják vagy teljesen felülírják a „porfürdőző drogos punkok” imázsát. "A fesztivál nemcsak zeneileg lett nyitottabb, de reklámüzenetei is azt sugallták, hogy az mindenkihez szól: kerülték a belterjes, összekacsintásként értelmezhető jelzéseket és eszközöket (például belépő-karszalag sem szerepelhetett a filmekben)" - mondja lapunknak Durgó Lajos, a fesztivál marketingvezetője. A kommerszebb, populárisabb, több tévéhirdetéssel futó hadjárat nézőszám- és szponzorbevétel-növekedést hozott, s látszólag meg is változott a közvéleményben élő Sziget-kép. Egy tavaly végzett kutatás azonban meglepetést okozott.
Jó kifogás sose rossz
A sztereotípiák ugyanis – kissé átformálva - továbbra is megmaradtak. Aki tehát eddig távol tartotta magát a fesztiváltól, az továbbra is ódzkodik kimenni, csak ezúttal az üvöltő rockzene helyett a higiéniai körülményekre fogja. Dacára annak, hogy nem csak marketinggel, hanem a termék fejlesztésével is többet törődik a szervezőiroda: évről évre óriási összeget költ arra, hogy a vitatott körülményeken ténylegesen javítsanak. Az idei fesztiválnak az eddigi vécék mellett 200-250, komplexumba rendezett kivilágított kabinnal, jobb szellőzésű sátrakkal, több világítással vágnak neki a rendezők, akik egyébként állítják, hogy ilyen téren már rég többet nyújtanak, mint egyéb európai fesztiválok.
A megkérdezettek jellemzően biztonságban akarnak szórakozni, derült ki, s ezen még véletlenül sem a közbiztonságot kell érteni: sokáig úgy festett, hogy a fesztivál számára a ruházati cikkek, vagy más fesztiválok jelentik a konkurenciát, ám valószínűleg inkább a fővárosi klubélet gyakorol elszívó hatást. A szórakozási szokások sokakban rögzültek mára, így mindenki az eddigi törzshelyén mozog igazán otthonosan. „Ezzel alapvetően nincs gond, hiszen ha mindenki a Szigetet választaná, egyszerűen nem férnénk be” – jegyzi meg Durgó Lajos.
Ugyancsak változást jelent, hogy míg a Sziget-kommunikáció kezdetben az egy-egy közösségen belüli véleményformáló, vagány arcok megszólítására ügyelt (hiszen ők nyújthatnak mintát környezetüknek), utóbb világossá vált, egy-egy csoport (pl. iskolai osztály) mérsékeltebb tagjai nem igazán csípik a belemenősebb figurákat, így a lazáknak szóló reklám őket inkább riasztja.
A tipikus szigetlakó persze nem más, mint az átlagos magyar fiatal, az élethez való viszonyuk azonban megkülönbözteti őket a többiektől; magasabb státuszúak, hamarabb költöznek el otthonról, a suli mellett dolgoznak, hamarabb élnek szexuális életet, ami persze nem a fesztivál miatt, hanem egyénileg alakul így.
Kinyomtatom
Elküldöm
