A szerencsejátéktól a Netflixig: Így irányítják a viselkedésünket

Egyetemi éveim alatt biológus hallgatóként viselkedésbiológiával foglalkoztam, azon belül is az állatok viselkedését tanulmányoztam. A kutatások során többek között arra voltam kíváncsi, hogy a Tisza meredek falaiban fészkelő partifecskék esetében mennyire befolyásoló tényező az életkor a fészkek elhelyezkedése szempontjából. Azzal a feltételezéssel éltünk, hogy a két-három éves, életük teljében lévő madarak fészkei jobb, biztonságosabb helyeken fognak elhelyezkedni. Sok évre visszamenő gyűrűzési folyamatra volt szükségünk ahhoz, hogy megállapíthassuk, pontosan hány évesek az egyedek. Visszafogtuk őket, szerencsés esetben gyűrűt találtunk rajtuk, megállapítottuk a pontos korukat (amennyiben fiókakorukban lettek meggyűrűzve), és ezen információk alapján korspecifikus festést kaphattak. Később egy videóelemzés hosszú, fáradságos munkával járó folyamatának eredményeképp megállapíthattuk, hogy azonosított madaraink fészkei ténylegesen hol helyezkedtek el.

A kutatás során viselkedési mintákra próbáltunk következtetni. Mennyivel egyszerűbb lett volna, ha a madaraknak adtunk volna egy hordozható eszközt, amelyet önként szinte minden helyzetben maguknál tartottak volna! Remek információkat szolgáltathattak volna nekünk a viselkedésük minden apró részletéről. De a madarakkal ilyet nem lehet tenni. És velünk, emberekkel?

A hordozható, viselhető elektronikai termékek keresztapjaként is aposztrofált Alex Pentland első kutatásait, megfigyeléseit szintén állatoknál, egészen pontosan hódoknál végezte el, innen nyargalt át az emberekkel kapcsolatos kutatási területekre. Létrehozta az általa társas fizikának nevezett tudományt, amely matematikai eszközöket felhasználva az ember viselkedésének megértésére irányul. Pentland jó néhány diákja került vezető pozíciókba a ma jól ismert techcégeknél.

Napjainkban már rendelkezésre állnak azok a számítási kapacitások (elsősorban a vezető technológiai vállalatoknál, illetve állami intézményeknél), amelyekhez a mérhetetlen mennyiségű adatot bigdata) folyamatosan biztosíthatják a különféle források, úgymint az okostelefonok, a számítógépek, a telekommunikációs szolgáltatók, a bankok és még sok egyéb cég.

Mit vizsgál a kaptológia?

Egy új tudományág kifejlődéséről beszélhetünk, amelynek a kaptológia (Captology) elnevezést kölcsönözték, amely az angol computer assited persuasive technology kifejezésből származik (számítógépek által támogatott meggyőzési technológia). Az alkalmazott kutatási terület egyik fő kérdésköre, hogyan használhatjuk úgy a technológiát, a számítógépeket, hogy támogassa azokat a törekvéseket, amikor valaki a technológia segítségével kívánja megváltoztatni az egyének viselkedését, le akarja kötni valamivel a felhasználó figyelmét, vagy meg akarja győzni valamiről – például, hogy minél több időt töltsön egy felület előtt, egy oldalon vagy alkalmazásban.

De ha ezen tudomány, a viselkedéstervezés kialakulásáról szeretnénk egy kicsit többet megtudni, akkor jóval korábbra, a múlt század ’30-as, ’40-es éveihez, egy bizonyos Skinnerdobozhoz kell visszautaznunk képzeletben. B. F. Skinner, a híres harvardi pszichológus kutató egy nagyon izgalmas és máig fontos hatású kísérletsorozatot hajtott végre. A kutatás során egy patkányt zárt dobozba, amelyben volt egy kar, amit ha lenyomott az állat, jutalomfalatot kapott. Később, amikor másik dobozba helyezték a patkányt, már kereste azt a bizonyos kart, mert tudta, hogy ha lenyomja, ételt kap. A kísérlet legizgalmasabb része viszont csak most jött. Ha minden egyes karlenyomásnál táplálékot kap az állat, akkor csak abban az esetben használta az eszközt, amikor éhes volt – ellenben sokkal több időt töltött a kar nyomogatásával, ha nem tudta megmondani, hogy melyik lenyomásnál kap jutalmat.

Ezt a folyamatot nevezték el később operáns kondicionálásnak, amikor is az egyént arra szoktatják, hogy jutalmat fog kapni, de a folyamatot nem egészen
ő irányítja, mert nem tudja pontosan, hogy mikor. A folyamat lényege és irányításának kulcsa végül is a következő: értsd meg a dobozt, és megérted a viselkedést – tervezd meg a dobozt, és irányíthatod a viselkedést. Ez volt az elméleti kiindulópont, vagyis, hogy irányítani lehet a patkányt, galambot, sőt mint később kiderült, akár az embert is, ha kontrolláljuk a közvetlen környezetet – csak legyen a miénk a figyelmük, és biztosítsuk az előre nem megjósolható időpontokban érkező jutalmakat.

Las Vegastól a Netflixig

HVG Könyvek

A fenti példa, ha jobban végiggondoljuk, több szempontból ismerős lehet. Hol találkozhattunk az operáns kondicionálás tökélyre fejlesztett példájával? Gondoljunk csak vissza a Las Vegas-i kaszinókra! A matematikusok és a játéktervezők mindent megtesznek a cél érdekében; az emberek nagyon nehezen tudnak elszakadni a géptől, hiszen minden úgy lett megtervezve, hogy mozdulni se akarjon senki a helyéről, és maximális legyen a figyelemrablás.

A mai világban van néhány digitális felület, amely maga a Skinner-doboz – és mi vagyunk benne a kísérleti alanyok. A viselkedésdizájn abból indul ki, hogy lehetőleg el kell hárítani minden akadályt, amely megnehezítené az adott alkalmazás, program használatát. Egyetemi oktatóként az utóbbi időben egyre többször találkozom egy korábbról már ismert problémával. Régebben is megesett, hogy a diákok a reggeli kezdéskor fáradtak voltak, de akkor az éjszakázás a bulizásról szólt. Amikor viszont rákérdezek egy diáknál, hogy mi a fáradtságának az oka, a válasz sokszor az, hogy megnézte egy sorozat néhány évadát.

A Netflix platformja és működési módszere, struktúrája úgy épül fel, hogy egy-egy rész végén, amint elhangzott az utolsó szó, már indul is a következő rész. Sikerült nagyon könnyűvé tenni, hogy fel se kelljen állnunk a szórakozásunk alatt, hogy a lehető leggyorsabban jussunk a következő adaghoz, csak üljünk és nézzünk: teljes a figyelemlekötés. Vagyis a tudatosság, a tett nem ahhoz kell, hogy elindítsuk a következő részt, hanem ahhoz kell, hogy leállítsuk. Az emberek alapvetően lusták, inkább a könnyebb felé fognak hajlani.

A 2000-es évek elején például egy vizsgálat során arra az eredményre jutottak, hogy Ausztriában szinte az összes gépkocsivezető felajánlotta a szerveit átültetésre halálos baleset esetén, ez az arány Németországban csupán 12% volt (sok országban, így ezekben is a jogosítványon szerepel ez az információ). Mi magyarázta a hatalmas különbséget az egymástól sem földrajzi értelemben, sem kulturálisan nem nagy távolságban lévő két ország között? Azokban az országokban, így Ausztriában is, ahol nagy volt a szervadományozási hajlandóság, az egyén automatikusan felajánlotta szerveit – hacsak nem rendelkezett másképp. Németországban viszont az adományozás volt válaszható, és külön kellett beikszelni egy rubrikában a felajánlást.

A Netflix és egyéb streamingszolgáltatók is felismerték a számukra ebben rejlő lehetőséget. A sorozatok egyes részeit gyakran cliffhangerekkel fejezik be, vagyis olyan izgalmas jelenetekkel, amelyek erőteljesen a következő epizódok irányába terelgetnek bennünket. Nem véletlenül mondta – kissé cinikusan – a Netflix vezetője, hogy az ő legfőbb versenytársuk az óriási figyelempiacon nem más, mint az alvás. Hasonló elven működik az „ingyenes hónap” vonzó lehetősége is: tényleg lemondunk három hónap után egy ingyenes szolgáltatást, vagy tudatos, tervezett lépések nélkül inkább fizetünk érte?

A Skinner-féle operáns kondicionálás esetén minden egyes jutalomnál egy kis dopaminfröccsöt kap a szervezetünk: jól érezzük magunkat, és már hiányoljuk is, ha nincs több. Új szokásunk, ha úgy tetszik, függőségi helyzetet hoz létre, amelynek fiziológiai jelei is vannak: szervezetünk igényli az „anyagot”, a hormont. Tartsuk ezt észben mindig, amikor észrevesszük, hogy egy új, vonzó alkalmazás, szolgáltatás immár hosszú órákra elrabolja a figyelmünket.

A fenti cikk Kenyeres András Figyelemkontroll című könyvének szerkesztett részlete. Mennyiben tükrözi egy napunk azt, ahogy éppen élni szeretnénk? Mennyire tudunk a hétköznapjainkban önazonosak lenni? Tényleg szánunk-e elég figyelmet azokra, akiket és amiket szeretünk, fontosnak tartunk? Kenyeres András mentáltréner-tanácsadó könyvében azt javasolja: szánjunk időt arra, hogy egy pillanatra elgondolkodjunk az életünkön, és figyelmünket azokra a dolgokra irányítsuk, amelyek lényegesek számunkra.