Megrökönyödést váltott ki a reklámpiacon a Pepsi, amikor januárban bejelentette, hogy 23 évi gyakorlatával szakítva nem hirdet a profi amerikaifutball-liga döntőjén, a Super Bowlon; erőforrásait inkább az online felületekre, saját weboldala mellett főként a Facebookra összpontosítja. Kérdés persze, hogy a sporteseményen tavaly még Cindy Crawfordra és Britney Spearsre építő, méregdrága tévékampánnyal nyomuló óriáscég nem bánta-e meg ezt a döntést, hiszen a döntő rekordközönséget, 106,5 millió amerikait vonzott a tévék elé.
„Új korszakot élünk, a fogyasztók nagy része szinte állandóan a közösségi hálózatokon lóg” – magyarázta a váltást a londoni The Financial Timesnak Ralph Santana, a Pepsi észak-amerikai alelnöke. Ez a megállapítás a magyar fogyasztókra is igaz: ma már az internetezők többsége tagja valamelyik online közösségi „klubnak”, s ezek kétharmada többnek is. Ők a közösségi oldalakat többet használják napi kommunikációra, mint az sms-t – állapította meg a minap az Információs Társadalom és Hálózatkutató Központ. A legtöbben – az ilyen oldalakon regisztráltak 90 százaléka – a magyar iwiw tagja, őket a myVIP és a saját adatai szerint több mint 900 ezer magyar felhasználónál tartó Facebook tábora követi.
Nem csoda, hogy a magyar hirdetők is kóstolgatják a közösségi oldalakat. A Zwack például az Unicummal teszteli a bennük rejlő marketinglehetőségeket. Elsősorban a Facebookra koncentrál, ahol tavaly év végén hozott létre rajongói oldalt, de az iwiwen is működtet egy klubot – mondta a HVG-nek Palcsó Sára, a Zwack Unicum vezető márkamenedzsere. Tapasztalata szerint az iwiwen nehezebb a folyamatos párbeszédet fenntartani a fogyasztókkal, mint a Facebook folyamatos hírfolyamán, ahol „az összes ismerős azonnal látja, ha a felhasználó megoszt velük egy információt, és azt a többiek azonnal véleményezhetik”.
„A Facebook nagy előnye más közösségi hálózatokkal szemben, hogy villámgyorsan és exponenciálisan terjed rajta az információ” – erősíti meg Kismartoni Zsolt, az Est Média Group online üzletágának vezetője. A BKV-sztrájk idején a buszpótlás megoldására létrehozott Facebook-oldal például néhány nap alatt több mint tízezer embert mozgatott meg. A Facebook saját adatai szerint az aktív tagok fele naponta átlagosan 2,2 alkalommal lép be, összesen 55 percet töltve ott, amivel a felmérések tanúsága szerint hivatalosan is a legnagyobb időrablóvá vált a közösségi oldalak között. Ami pedig a hirdetők szempontjából még fontosabb, az információ egyre precízebben jut el a kiszemelt közönséghez, és a fogyasztói reakciók nyomán a márkák menet közben is változtathatnak az üzeneten. Így az újracélzás is lehetővé válik: akinek tetszik egy mozifilm, annak később személyesen is reklámozni lehet a piacra kerülő dvd-t.
A torkos csütörtökön, február 18-án startolt a Mi Magyarország kedvenc étele? című, önálló weboldalra és Facebook-hirdetésre alapozott kampány, amelyben a múlt hétig mintegy 50 ezren voksoltak. „A Facebookról átkattintó látogatók közül minden harmadik-negyedik szavazott, ami jól mutatja, hogy a felhasználókat megmozgató, jópofa e-kampányok mennyire sikeresek lehetnek” – summázta tapasztalatait Perger Péter, a netpincer.hu ételrendelési weboldalt működtető Viala Kft. ügyvezető igazgatója. A konkrét rendeléseknél azonban messze nem ilyen magas az arány, száz Facebook-felhasználóból csupán egy élt ezzel a lehetőséggel. Ugyanakkor a közösségi oldalak jól kiegészítették a Netpincér éttermireklám-kampányát, amelyre szintén a torkos csütörtököt használták fel: az elsősorban a keresőmarketingre fókuszáló, 1,3 millió forint büdzséjű akció során az oldalt 130 ezren látogatták meg, és 14 780-an foglaltak rajta keresztül asztalt több mint egy tucat város vendéglőiben.
Az eddigi tapasztalatok alapján a közösségi hálózatok költséghatékony megoldást kínálnak a fiatal, 20–35 éves célcsoport elérésére – véli Palcsó Sára. A Facebookon például a rajongói oldal létrehozása, az alkalmazások és egyéb tartalmak feltöltése ingyenes, csupán a szoftverfejlesztésért és a Facebook-oldalt is menedzselő médiaügynökség szolgáltatásáért kell fizetni. Az iwiwen a céges klubok esetében a tagok száma alapján határozzák meg a tarifát, ami egy többezres klub esetén százezer forintokban mérhető havonta. A hirdetésekért természetesen mindenhol fizetni kell, a díj az adott oldalon mért látogatók számától és a hirdetési formátumtól függ. Az iwiw belépés utáni oldalán egy fix megjelenés napi kétmillió forintba is belekerülhet, ami a Webaudit mérése szerinti napi 1,3 millió látogatóval kalkulálva nem számít drágának. A közösségi oldalakon elhelyezett reklámokért jellemzően kétféleképpen lehet fizetni: a megjelenések száma, vagyis az oldal letöltődése után, listaáron körülbelül 7-8 forintot, illetve kattintásonként 500-600 forintot (e tarifákból általában jelentős kedvezményt ajánlanak).
„Tudomásul kell venni, hogy a cégekkel, termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatban a fogyasztók számára az internet vált az elsődleges információforrássá” – fejtegette Kozári István, a Fastbridge digitális és online médiaügynökség ügyvezető igazgatója. Ma már gyakran elhúzódik a vásárlást megelőző információszerzési folyamat – különösen a tartós fogyasztási cikkek esetében –, mivel a közösségi fórumokon való eszmecsere során újabb és újabb aspektusok merülnek fel. „A felmérések szerint a reklámokban csak az emberek 14 százaléka bízik, más fogyasztók véleményében viszont a 60-70 százaléka. Vagyis a cégek jól felfogott érdeke, hogy az interneten megjelenő véleményekben, ajánlásokban is felmerüljenek az általuk hangsúlyozni kívánt pozitívumok” – fűzte hozzá a Fastbridge ügyvezetője.
Csakhogy ma még sokan ódzkodnak az efféle interaktív megméretéstől, mivel negatív visszajelzéseket is kaphatnak. Az sem mindegy, milyen formában kommunikál egy cég a fogyasztóival, hiszen a közösségi hálózatokon sokkal kreatívabbnak kell lenni, mint a hagyományos hirdetésekben. Ráadásul a közösségi oldalakra nem merészkedhet ki bármely cég. A kedvezőtlen megítélésűek esetében egyenesen öngyilkosság lenne az efféle nyomulás, mert ízekre szednék őket a fogyasztók.
MÁRK EDINA
