A nem hagyományos televíziós reklámok megjelenését a megváltozott médiafogyasztási szokások kényszerítették ki. Egy átlag-fogyasztó naponta több ezer marketing-üzenetet kap, érthető módon közömbössé válik irántuk. A televízió őshazájában, az Egyesült Államokban a főműsoridős nézettségi arányok zuhannak, felmérések szerint a nézők tévézés közben egyre kevésbé koncentrálnak a képernyőn futó műsorokra, igen nagy hányaduk például számítógépezik közben. Emellett mind népszerűbbek a hirdetésektől megtisztított tartalmakat kínáló technológiák; az egyes kábeltelevíziók által nyújtott VOD (video-on-demand, azaz „video kérésre”) szolgáltatást igénybe vevők a képernyőn feltűnő menürendszerből választhatják ki a számukra kedves műsorokat és filmeket, melyeket akkor tekintenek meg – reklámmentesen -, amikor épp kedvük tartja. Egyes becslések szerint 2007-re az amerikai háztartások fele már ilyen technológiák segítségével iktatja ki a zavaró reklámokat – írja a Newsweek.

Az egyre szórakozottabban és unottabban tévéző, ráadásul egyre fogyatkozó közönség figyelmét a marketingszakemberek agyafúrt módszerekkel, ütős üzenetekkel igyekeznek felkelteni. A hagyományos reklámszpotokhoz ragaszkodó hirdetők szinte Hollywooddal konkurálva alkotják meg kampányaikat: a BMW autógyár Madonna, s Pierce Brosnan „szíves közreműködését”, valamint a Hulk című filmet jegyző Ang Lee rendező munkáját vette igénybe. Egészen sikeresen, hiszen a cég weblapján hozzáférhető reklámszpotot annak idején 13 millió felhasználó tekintette meg.

A hirdetők büdzséjükből egyre nagyobb összegekkel járulnak hozzá ugyanakkor az ún. „advertainments” reklámhadjáratokhoz, amikor is a szórakoztatás köntösébe bujtatva igyekeznek bevezetni, vagy megerősíteni egy-egy márkanevet. Népszerű a „branded entertainment”, így nevezik ugyanis újabban a szponzorált szórakoztató műsorokat. A South-West Airlines légitársaság ennek jegyében indított idén egy új – az Egyesült Államokban látható - valóságshow-t, az ’Airline’-t, amely a fapados légitársaságok személyzetének életét követi nyomon.

Maurice Lévy, a párizsi székhelyű Publicis médiaóriás vezérigazgatója szerint az ügynökségek marketing-kommunikációs eszköztára alapjaiban változik meg az elkövetkező 5 évben. A francia Evian ásványvíz gyártó maga jelentette meg CD-lemezen egyik reklámfilmjének zenéjét és a hozzá kapcsolódó videoklipet. A filmben a cég logója fel sem tűnik, ehelyett végig egy Water Boy névre keresztelt rajzfilmfigura szökdécsel benne. Az Evian eladási mutatói a kampány nyomán javultak, úgy tűnik ugyanis, hogy a modern, szkeptikus fogyasztóknak ínyére van a márkanév-asszociációnak ezen finom, körmönfont módja. „A reklámozás rendkívül bonyolulttá vált. Rájöttünk, hogy meg kell ajándékoznunk az embereket” – mondja Remi Babinet, a Water Boyt kitaláló Euro RSCG kreatív igazgatója a Newsweeknek. A fogyasztókat tehát olyan tartalmakkal lehet jobban lekötni, amelyekről nem ordít messziről, hogy hirdetések: a Forrester Research piackutató cég becslése szerint az elkövetkező években a televíziós reklámfilmek piacának kieső bevételei részben olyan megjelenési felületekhez vándorolnak, mint a video-on-demand előfizetők számára készített szponzorált filmek és sztárinterjúk.

Mindamellett egyelőre nem fenyegeti igazán veszély a reklámfilmeket; belátható idő belül nem kell átadni helyüket az új, alternatív hirdetési formáknak, melyek inkább csak a hagyományos reklámszpotok kiegészítőjeként működnek.