A mai fiatalok szívesebben vesznek lezser, szellős, sportos nadrágot, amely valljuk meg, sokkal kényelmesebb, főleg a nyári hőségben, mint az olykor páncélnak érzett kemény farmer szövet. De ennek a nadrágnak a viselete évtizedeken át több volt egyszerű divatnál, egyfajta életérzést, a nyugati és az amerikai kultúrával való azonosulást, vagy legalábbis az iránta érzett szimpátiát jelentette. De a világ változik, 2017-ben az új divatú sportos nadrágok eladásából származó bevétel az USA-ban meghaladta a farmerből származó hasznot, ez történelmi fordulat.

Hasonló piaci tendenciák érzékelhetők Európában is, miközben a hagyományos farmerek piaca Ázsiában még bővülőben van. Mindenképpen figyelemre méltó vészjelzés, hogy a VF Corp amerikai ruhaipari óriás, amely világmárkák tucatját forgalmazza, eladta a Lee és a Wrangler, vagyis két ikonikus amerikai farmer címke jogát. A VF Corp inkább az újonnan divatba jött, sportosabb márkákra figyel a jövőben. A legklasszikusabb amerikai farmermárka, a Levi Strauss azért még tartja magát. 2017-ben 4,9 milliárd dolláros globális bevételük volt, igaz főként az ázsiai eladásoknak köszönhetően. De a cég piaci dinamikája nagyon távol van a kilencvenes évekhez képest. És még valami: a farmerpiacot a Trump által kirobbantott kereskedelmi háború is érinti majd. Például Kanadában nőni fog az amerikai farmer ára, márpedig Kanada az amerikai farmer első számú exportpiaca – írja az RFI honlapja.  

De a mai globalizált világban az amerikai címkéjű ikonikus ruhadarabok többségét Kínában vagy más ázsiai országokban gyártják, tehát ezeket a termékeket nem sújtják vámokkal például az európai piacion. A kereskedelmi háború igazi vesztesei tehát azok a kis amerikai cégek, amelyek a legeredetibb farmereket gyártják. Az ő termékeik, kétségtelenül kiváló minőségük miatt, eddig is jóval drágábbak voltak, mint a szupermarketekben árusított kvázi hamisítványok. De most a vámháború miatt további 37 százalékkal drágulnak Kanadában és Európában. Vagyis az egész cirkusznak a valódi vesztesei a Trumpra szavazó keményen dolgozó, amerikai kisemberek.

A nagy cég, a Levi Strauss persze ki fog jönni a gödörből, mert már forradalmian új gyártási technológia kifejlesztésén dolgozik. Ennek köszönhetően rövidül a gyártási idő és gyorsabban lehet piacra dobni a megfelelő reklámkampánnyal támogatott új terméket, amely talán valamivel kényelmesebb is lesz, mint a korábbi ikonikus farmer.