Egy lábbeli, amelyet imádunk utálni - Mit tanulhat egy vállalkozás a Crocs sikeréből?

A Crocs sajátos lábbeliket gyárt, a hangsúly a kényelmen és a stíluson van. Ezek között megtalálható a névadó Crocs papucs, valamint a Heydude nevű könnyű cipők termékvonala. A Crocs termékeit több mint nyolcvan országban árusítják, és a cég bevétele 2023-ban elérte a 3,9 milliárd dollárt.

A Crocs alapításának és felfutásának története

A céget 2002-ben alapította három barát: Scott Seamans, Lyndon „Duke” Hanson és George Boedecker. Jr. Hanson akkoriban épp személyes válságon ment keresztül: negyvenéves lett, nem volt munkája, és elveszítette a házát, mindezek tetejébe elhagyta a felesége, és meghalt az édesanyja is. Hogy felvidítsák, Seamans és Boedecker azt javasolta, hajózzanak el Mexikóba.

Seamans az útra újfajta vitorláscipőt vitt: kényelmes, csúszásmentes, habszivacsalapú klumpát, amely lebegett a víz tetején, és alig itta magába a szagokat. A cipőt a Foam Creations nevű kanadai cég gyártotta. Seamans tervezett egy pántot, amelytől a klumpa cipővé alakult, így nem esett le a lábáról. Megmutatta a cipőt a barátainak, és a véleményüket kérte.

„Azt mondtuk neki, ez rusnya, mire ő azt felelte, hogy tudja, de sok mindenre használható”

– mesélte később Hanson

A három barát hazatérve saját cipőüzletbe kezdett, és megvették a Foam Creationstől a jogokat a vitorláscipő gyártására. A kanadai cég továbbra is vállalta a tényleges gyártást. Az új vállalkozás neve először Western Brands volt, a lábbelit pedig Crocsnak nevezték el, ami a krokodil szó angol megfelelőjének rövidítése volt.

A három vállalkozó az első cipőket 2002-ben egy floridai hajókiállításon értékesítette. Ellepték őket a lelkes vevők – nemcsak hajósok, hanem éttermi és kórházi dolgozók is. Az embereknek tetszett a cipők kényelmes, laza szabása, és az, hogy könnyen lehetett tisztítani őket. Egy évvel később a bevételük már 12,3 millió dollár volt 649 ezer pár eladott papucs után.

A márka ismertségét növelendő nyomtatottreklám-kampány indult, amelyet a lábbelik sajátos megjelenésére építettek. A szlogen az „Ugly can be beautiful” (A ronda is lehet szép) lett. A reklámkampány segített, hogy a cég 2005-ben elérje a hatmillió eladott pár papucsot, ez 108,8 millió dolláros bevételt és 16,7 millió dolláros nettó profitot hozott.

Válságban is megmaradt

A különc lábbelik sok rajongót szereztek a márkának, de szép számmal voltak olyanok is, akik utálták őket. 2007-ben blog indult „I Hate Crocs dot com” névvel, amelynek „célja a Crocs eltüntetése, és mindazoké, akik azt hiszik, indokolható bármivel is a Crocs viselése”. A népszerűségvesztés egybeesett a globális gazdaság lejtmenetbe fordulásával, ami a pénzügyi válság után következett.

A cipőeladások visszaestek, a cég pedig 2008-ban 185 millió dolláros veszteséget könyvelt el. El kellett bocsátaniuk kétezer munkavállalót, miközben egyszerre küszködtek az adósságok visszafizetésével és a nyakukon maradt cipőkkel. A Crocs tartóssága kezdett hátránynak bizonyulni, mert a vevőknek nem kellett újat venniük a válság kellős közepén. Egy ideig a vállalat fennmaradása is kérdéses volt.

Ám a márka éppoly ellenállónak bizonyult, mint névadója, a hüllő, amely már évmilliók óta létezik a Földön. A Crocs csökkentette a vállalat méretét, visszafizette adósságait, lefaragta a költségeket, redukálta a raktárkészletét, és 30 millió dolláros megújuló hitelkeretet is szerzett. Így sikeresen reagálhatott az ismét megugró keresletre, amikor a globális gazdaság kilábalt a válságból. 2011-ben, három évvel a csődközeli állapot után, a Crocs bevétele már több mint egymilliárd dollár volt.

A következő globális válság egyenesen kedvezett a Crocsnak. 2020–2021-ben, a pandémia alatt az emberek cipővásárlási szokásai megváltoztak, mivel több időt töltöttek otthon. A Crocs sokat költött digitális marketingre, arra apellálva, hogy a vevők kényelmes lábbelit keresnek, amelyet bent és kint egyaránt viselhetnek. A Crocs eladásai újra kilőttek.

Híres rajongók és együttműködések

Az évek során a Crocs a lábbelik piacának ismert niche-szereplőjévé vált. Ezt jól megkülönböztethető, innovatív termékeivel érte el, de hozzájárult ehhez egyes hírességek támogatása és a más divatmárkákkal való együttműködés is. A Crocsban lefotózott celebek között volt Kendall Jenner és Bella Hadid modell, Kim Kardashian valóságshow-sztár és a rapper Stormzy.

Az igazi fordulatot azonban a más divatmárkákkal kötött együttműködési megállapodások jelentették. A Crocs megegyezett többek között Post Malone rapper-divatguruval, a Pleasures nevű punk divatmárkával, az Alife-fal, amely utcai ruházatot gyárt, a Levi’s farmermárkával, a Balenciaga luxusmárkával, a Liberty London áruházzal és Salehe Bembury cipőtervezővel. 2020-ban a Crocs megállapodott Justin Bieber kanadai popsztárral is, aki régóta nagy rajongója volt a márkának.

Néhány a Crocs együttműkodései közül

Crocs.eu

A siker titka

Hogyan sikerült a Crocsnak meghódítania a vásárlóközönséget, és rajongói tábort építenie a sajátos lábbelik köré?

A titkos összetevő az elejétől kezdve a Crocs „rusnyasága” volt. A potenciális hátrányból előnyt kovácsoltak, a cipő szokatlan megjelenését beszédtémaként használták, és stratégiaként arra, hogy a márkát meg lehessen különböztetni a lábbelik piacán. Idővel ez oda vezetett, hogy a Crocs elérte az „ikonikus” státuszt a divatvilágban. Kiaknázva ezt a státuszt, sikerült létrehoznia az elkötelezett rajongók közösségét, akik szinte szektaszerűen követik a márkát.

„Az imádott vagy utált márkák mindig nagy figyelmet kapnak. Többet, mint egy közkedvelt márka. Ez a virális érzelem hűséggé alakulhat, ha a márka őszinte, vicces és magával ragadó. Ideális esetben minden márkát sokan szeretnének, de hiába jó egy termék, ez akkor sem mindig lehetséges. Az ember akkor jár el okosan, ha a vevői mellé áll, és arra koncentrál, hogy ők boldogok legyenek, miközben kihasználja az utálatot is. Marketingszempontból az utálat még mindig jobb, mint az érdektelenség”

– állítja Clara Kelly digitálismarketing-szakértő.

A Crocs terméktulajdonságai is kulcsfontosságúak voltak a sikerhez. Papucsaik arról híresek, hogy kényelmesek, praktikusak és megfizethetők. A formázott habszivacsról kiderült, hogy tökéletes üres lap az ismert dizájnerek és divatmárkák számára, hogy kísérletezzenek vele, és rajta hagyják kéznyomukat. Ez tette lehetővé, hogy a Crocs márka újra meg újra kitalálja önmagát. Idővel az ilyen együttműködések döntő fontosságúnak bizonyultak, ezek húzták fel a vállalat növekedését.

Kulcsfontosságú stratégiai döntés volt a Foam Creations 2004-es felvásárlása. A Crocs így hozzájutott a Croslite szabadalmához – ebből az anyagból készültek a papucsok – és a Foam Creations védjegyoltalom alatt álló gyártási folyamataihoz, szellemi tulajdonához és az értékesítési csatornákhoz. Kreatív szempontból ugyanilyen fontos volt a Jibbitz felvásárlása is. A cég így lehetővé tette vevőinek, hogy személyre szabják Crocs papucsaikat, miközben a kiegészítők eladásából is profitált.

A Crocs „alappillérei” a fenntarthatóság, a közösség, a befogadás és az a cél, hogy mindenki számára kényelmesebbé váljon a világ. Ez a környezeti és társadalmi felelősségvállalás sokat számít az olyan globális márkáknál, mint a Crocs, különösen, mivel a cipőgyártásról ismert, hogy nagy a karbonlábnyoma.

Csúcsra törők

HVG Könyvek

A márka hosszú távú kilátásai pozitívak. Több mint két évtizedes működés után a Crocs már bebizonyította, hogy több, mint múló divathóbort. Akár imádja, akár utálja az ember, a Crocstól nem lehet csak úgy megszabadulni.

A fenti cikk Sally Percy Csúcsra törők című könyvének szerkesztett részlete. A kötetben az üzleti újságíró tizenöt olyan céget mutat be, amely szembefordult az uralkodó széljárással, hogy felforgassa iparágát, sőt sok esetben az egész gondolkodásunkat. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.