Orbán Viktor. Szétszórt vagy jól terített? © hvg.hu

Mottónak egy régi vicc a politikai percepcióról: Brezsnyev szovjet pártfőtitkár meglátogatja Washingtonban Carter amerikai elnököt. A fogadásukra nagy tömeg gyűlik össze a Capitolium előtt. Carter megkérdi a tömeget. „Ki vagyok én nektek?” A tömeg: „Az apánk!” Carter: „És az én feleségem ki nektek?” A tömeg: „Az anyánk!” Carter: „És mik akartok lenni?” Tömeg: „Gazdagok!” Brezsnyevnek nagyon megtetszik a dolog, s amikor Carter meglátogatja Moszkvában, a Lenin mauzóleum mellvédjéről ő is felteszi a kérdéséeket az összesereglett tömegnek: „Ki vagyok én nektek?” A tömeg: „Az apánk!” Brezsnyev: „És az én feleségem ki nektek?” A tömeg: „Az anyánk!” Brezsnyev: „És mik akartok lenni?” Tömeg: „Árvák!”

*

Ha a vásárlók kizárólag a minőségre, azaz a tartósságra, a hasznosságra, a beltartalomra és a funkcionalitásra adnának, akkor minden egyes vásárlási aktus előtt alaposan meggyőződnének róla, hogy mit is vesznek. Amíg a kőbalta és a birkabőr volt a cserealap, erre volt is lehetőségük. Ma azonban a legtöbb termék vagy szolgáltatás olyan átláthatatlanul bonyolult módon jön létre, hogy a minőségéről csak hozzávetőleges képet lehet alkotni. Az árujukat eladni kívánó cégek termékeiket jelzésekkel látják el, e jelek mögé jól felismerhető tartalmat rejtenek. Így jönnek létre egy várakozást kielégítő ígéretet hordozó szimbólumok, a márkák vagy - mostanában divatos szóval - a brandek.

Vajon a pártlogók hasonló ígéretekre emlékeztetik a szavazókat, mint a kereskedelmi márkák a fogyasztókat? Nagy valószínűséggel igen. Ez még Magyarországon is így van, ahol pedig mintha az egyes politikai tartalmakat átcímkézték volna. S ott találni baloldali értékeket, ahol jobbos logók látszanak, és ott konzervatív vagy liberális értékeket, ahol baloldali pártjelvények tűnnek fel. Olyannyira, hogy Szelényi Iván szociológus a Népszabadságban megjelent minapi nyilatkozatában arról beszélt, a szocialista-liberális koalíció olyan szűk mozgásteret szabott jobboldali értékeket felvonultató gazdaságpolitikájával az ellenzéknek, hogy annak szinte esélye sem volt eredményes tartalmi kampányt folytatni.

Az érzékelés, a percepció a marketingben óriási szerepet játszik. Az emberek ugyanis azt az árut veszik meg, illetve arra a pártra szavaznak, amelyikről úgy érzik, hogy a „fogyasztási” elképzeléseiknek a leginkább megfelel. Ismert Kósáné Kovács Magda híres mondata, miszerint nem elég becsületesnek lenni, annak is kell látszani. A Fidesz hosszú ideig kommunikációs előnyben volt az MSZP-vel szemben, de sohasem uralta a percepcionális teret. Tematizálták a sajtót, de nem voltak befolyással az emberek többségének vágyaira, sőt a meglévő vágyakra sem adtak adekvát válaszokat.

A legjobb példa volt erre a két legutóbbi népszavazás. Az egyikben az uniós csatlakozásról kellett dönteni. Bár nem szálltak szembe az össznépi vélekedéssel, hogy nekünk az unióban a helyünk, de fanyalogtak. Nem ismerték fel ugyanis, hogy a magyarok emberebbnek vélik érezni magukat uniós polgárként. Éppen úgy, ahogy emberebbnek érezték magukat, amikor a Ladából, Trabantból, Dáciából és Wartburgból átülhettek egy nyugati kocsiba. Ezzel szemben azt pedzegették, hogy a szocialisták azért olyan EU-pártiak, mert mindig kell nekik egy központ, aminek engedelmeskedni lehet. Moszkva vagy Brüsszel, az mindegy. (Csurkánál - hogy kontrasztosabban illusztráljuk a helyzetet - ez Tel-Aviv és New York.)

A másik népszavazás a határon kívül élő magyarok állampolgársághoz juttatásáról szólt. Itt sem ismerték fel, hogy a magyarországi magyarok zöme először a hazai dolgok rendbetételét akarja, s csak aztán szeretne a határon túliak bajaival foglalkozni. A magyar polgárok nem fordultak el felvidéki, erdélyi és vajdasági testvéreiktől, de nem érezték magukat még elég erősnek amazok problémáinak megoldásához. A baloldal e helyzetet tökéletesen felismerte és kihasználta. A jobboldal szembefordította a határon túliakat a magyarországiakkal, s a magyarországiak egy jelentős részét – aki ezen felháborodott – saját magával.

Hiba volna azt gondolni, hogy ne lettek volna vevők szép számmal a jobboldali politika kínálatára. De a többség – legalább is a népszavazási eredmények szerint – nem a jobboldali számításoknak megfelelően reagált.

MSZP-nagygyűlés az Andrássy úton. A buli színe © Kiricsi Gábor

A jelenleg is zajló választási kampány a jobboldali politikai marketing egy harmadik hibáját is a felszínre hozta. Felmérések igazolták  (az NRC Piackutató Kft. is készített ilyet a hvg.hu megbízásából) már a választási időszak kezdete előtt, hogy az embereknek nem kell a negatív kampány. Ezt nem csak a politika, de a termékek, szolgáltatások hirdetése esetén is elutasítják. Azaz nem szeretik, ha a hirdetések sejtetik, hogy ez vagy az a mosópor nem jó, bezzeg ez a másik már az illatával is megtisztítja a ruhát. Ebből a filozófiából a politikai küzdelmekben sem kérnek.

A Fidesz azonban már – mint napvilágra került – már az európai parlamenti választások idején is a reménytelenséget akarta árulni. Ebben nyilván szerepet játszott, hogy Medgyessy Péter miniszterelnöksége alatt – s a közvélekedés ezt akkoriban vissza is igazolta – a kormányzati politika sodródás jellemezte. Medgyessy menesztése és Gyurcsány színrelépése azonban alapvetően megváltoztatta a helyzetet, amelyet azonban jobboldalon mintha nem, vagy nem kellőképpen értékeltek volna újra.

A marketing egyik fontos és hatásos eleme – a politikában pedig alighanem hangsúlyozottan az –, hogy a termékek személyekhez legyenek köthetők. A reklámokban néha elég, ha csak emberek elmondják a vásárlóknak, hogy mi a jó, s ha megnyerő arcok teszik, akkor el is hiszik nekik. Emlékeznek a Henkel mosóport bevezető őszülő joviális úriemberre, aki a reklámfilmeken keresztül a magyar háziasszonyok szupersztárja lett a rendszerváltás után? Minden háztartásba ez kell – zengett a baritonja. S ugyan ezt mondják a politikusok is. S mint tapasztalhattuk nagyon nem mindegy, hogy ki mondja. Az ellenzék vezére a kampány kezdetéig szinte egyáltalán nem szerepelt a nyilvánosságban, a jkarcosan fogalmazó beszélő alvezérek pedig megosztották a közönséget. Mikola István színrelépése pedig csak tetézte a bajt. Orbán Viktor visszatérése a saját közönsége előtt csak-csak rendben volt, de Gyurcsány Ferenccel folytatott tévévitában kiütközött, hogy a hosszú hallgatásban elveszítette edzettségét, s energiái is megcsappantnak tűntek.

De térjünk még vissza a negatív vagy, a baloldal és a liberálisok terminológiáját használva, a depresszió kampányhoz. Az ilyesmi néha működik, máskor nem. Ez a kampány pedig abban a pillanatban megbukott, amikor a plakátokat elkezdték ragasztani. A feltörekvő színésznőcskéktől tudjuk, hogy mindegy mit írnak róluk az újságok, csak írjanak. Ez azonban egy politikai párt vagy nézetrendszer esetében nem működik. Sokkal inkább igaz itt egy másik hüvelykujjszabály, hogy nem mindegy milyen kontextusban tűnik fel a neved. A Fidesz plakát-, rádió- és tévékampánya heteken keresztül sötét, depresszív képeket kötött össze a párt nevével. Olyan mélyen, hogy a feketén búsuló arcokat felváltó sárga tónusban mosolygó ábrázatok már nem voltak képesek ezt az emléket annullálni. Megkockáztatom a szocialisták és a szabaddemokraták eredményeire e plakátok semmiféle negatív hatással nem voltak, míg az MDF-nek valószínűleg sokat segítettek.

A színeknél is érdemes kicsit elidőzni. Az ember legfontosabb érzékszerve a szeme. Az információkat az agy a látványon keresztül képes a leggyorsabban befogadni, s így a legmélyebb a bevésődés is. A leginkább megragadó színek is már régóta ismertek. Ezek között a piros áll az első helyen. Néhány évvel ezelőtt a számítógépekhez használatos nyomtatókat gyártó japán Oki cég szervezett egy hatalmas konferenciát a skóciai Edinghburghben a színekről, ahol tudományos kutatásokkal igazolták, hogy a piros jelentős előnyben van az észlelést és a rögződést tekintve más színekkel szemben. Erre vezették vissza, hogy az Oki logója széles körben ismert, sokkal inkább, mint azt a cég piaci súlya indokolná, s ezt az üzlet fejlesztésére jól ki tudták használni.

Más kutatások azt is igazolták, hogy a piros alapon fehér jelek, és a sárga alapon fekete jelek a legkönnyebben észlelhetőek. Ilyen festést látni például a veszélyes helyeken, váratlan lépcsőkön, daruk kiforduló elemein, útlezáró korlátokon. A szocialisták a Fidesz sötét tónusú negatív plakátjaira választ adó saját posztereiken sárga alapon fekete feliratokat használtak, illetve egyébként piros alapon fehér feliratokat. Egészen odáig merészkedtek, hogy a párt új arculatában megjelenő piros kockákba illesztett feliratokkal szinte új logót teremtettek. Ezt látva a szegfű valószínűleg el fog tűnni az MSZP életéből. A Fidesz narancssárga pöttye sokkal erőtlenebb vizuális üzenetet hordozott. Ez a jelzés szinte elenyészett a párt által szervezett gyűlések zászlórengetegében.

MDF-jelvény. Női kacsó

Mára viszonylag letisztult a kép marketingoldalról. A Fidesz – mivel a megkezdett kampányt, ha törik, ha szakad, végig kell vinni az eredeti logika mentén – folytatja riválisaira vonatkozó negatív üzeneteit, de igen keveset mond saját magáról. A narancssárga színen kívül – amelynek erejét azért ne becsüljük le – nincs hatásos jelképrendszere. Az új pártlogó nem vált oly ismertté, mint a leváltott régi. Az új derűsre fogott arculatnak a hosszú és sötét színeket alkalmazó negatív kampány miatt nem volt igazi esélye beférkőzni az emberek szívébe és tudatába. De ha elfogadjuk, hogy elég a szín az azonosításhoz, a Fidesz-narancssárga mögött akkor sincs elegendő ígéret (az elkölteni beígért százmilliárdokkal a legtöbb ember nem tud mit kezdeni), amely beteljesül, ha valaki vevő e sárgára. Azaz az új keletű pozitív percepciónak itt elég kevés helye van. A Fidesz százalékai így alighanem másból, régebbről eredő értékekalapján leadott szavazatokból származnak. A nemzeti érzésből, a kommunistaellenességből, a külön magyar út reményéből, a középosztály ismételt megerősítésébe vetett hitből és hasonlókból.

A szocialisták azonban jelentős részben megújították "árújukat", amihez új márkát is sikerült építeniük. Bár a régi elvtársak közül még sokan ott vannak a pártban, de ők ma már szinte láthatatlanok. Az arculat egy dinamikus, fiatalos, európai szociáldemokrata pártot mutat, amely képes az országot építeni, s bíztató jövővel kecsegtetni. Az üzenet jól felismerhető arculathoz és logóhoz kötve jelenik meg. A marketingvarázslat olyan jól sikerült, hogy az első fordulóig a választók még azt is elhitték, hogy az ország nehézségei pozitív dolgok, hiszen ez a kormány dacolva az EU-val, a nagy hiányt is vállalva felépíti az autópályákat, s kitart szociális elképzelései (például a 13. havi nyugdíj, az adócsökkentés, stb.) mellett.

Nem csoda, ha a Fidesz az ország valós helyzetének eltitkolásával vádolja őket, s éppen a varázslatot akarja szétzúzni. Márpedig, mint tudjuk, a varázs a hitelesség pillérén nyugszik. A második forduló nagy marketingkérdése így az, hogy melyik márka lesz az erősebb hatású, s ezzel a hitelesebb: a narancsszín vagy a piros.

Néhány szó az SZDSZ és az MDF marketingjéről. Előbbi Kovács Pistivel jó húzást csinált. Nem vették túl komolyan magukat, ami harmóniában volt a humoráról ismert pártelnök, Kuncze Gábor imázsával. Nekik elegendő volt tudatosítani szélesebb választó törzsközönségükkel, hogy rajtuk múlhat a jelenlegi kormányzás folytatása. Ehhez nem volt szükség széles tömegeket megérintő üzenetekre. Az első fordulóban a párt egyszerű üzenete meg is tette a hatását.

Az MDF marketingjéről túl sokat nem lehet mondani. Alighanem pénzügyi okok miatt sem volt lehetőségük – s ezt gyakran hangsúlyozták is – nagy és látványos kampányra. A színskálán elfoglalták a zöld mezőt, kissé leporolták az arculatukat, s rábízták magukat Dávid Ibolyára. Jól számítottak, a Fidesz hosszú ideje meg-megújuló támadásai sok szimpatizánst hoztak a nyomással dacoló elnöknőnek és a pártnak. Az egyetlen igazi marketingelem, a tiszta kezeket szimbolizáló zöld alapra festett fehér tenyér volt. De a párt logójává, jelképévé maga Dávid Ibolya vált, akinek személye mögé nagyon sokan egy „normális” jobboldali pártot képzeltek. Az MDF esetében a pozitív percepció tökéletesen működött.

Meixner Zoltán