15 milliárd forint adóbevételt vár 2023-ban a kormány a médiacégek reklámbevételeinek megadóztatásából, bár a szektorban extraprofit legfeljebb a kormánybarát médiumoknál fedezhető fel. A magyar reklámpiacot letaroló globális szereplők, mint a Google és a Facebook megadóztatása kétséges, és tovább szűkíti a hazai szereplők mozgásterét az óriásokkal szemben.
Három év alvó állapot után a kormány újra felélesztette a reklámadót, 15 milliárd forint bevételre számítanak belőle. Az adóalapot eddig a reklámbevétel alapján határozták meg, most viszont Nagy Márton gazdaságfejlesztési miniszter úgy nyilatkozott, hogy egységesen a nettó árbevétel 2,5 milliárd fölötti része lesz adóköteles.
Nagy a csütörtöki kormányinfón arról beszélt, a reklámadót a telekommunikációs szektorra vetik ki, arra hivatkozva, hogy a válság alatt többet használták az emberek a miniszter szerint, ezért van ott extraprofit.
A Covid-járvány okozta home office-jelenséggel összefüggő folyamatok fő haszonélvezői valóban a telekommunikációs és e-kereskedelmi cégek voltak, és néhány szereplő esetében tényleg vaskos profit termelődött az elmúlt években – így például az állami informatikai közbeszerzéseken taroló 4iG-nál, amely tavaly megvette a Digit, és az idei év elején többségi tulajdont szerzett az addig állami tulajdonban lévő Antenna Hungáriában. A bökkenő ott van, hogy a távközlési cégeknek nincs reklámbevétele, és így nem is kell reklámadót fizetniük – rájuk egyébként külön szektorális adót vezet be a kormány.
A médiacégeket vizsgálva elmondható, hogy a járvány első időszakában, a nagy lezárások idején valóban soha nem látott szintre emelkedett a televíziók nézettsége és az online felületek látogatottsága. Ezt azonban nemhogy nem követte a reklámbevételek növekedése, hanem egyenesen lenullázódott 2020 első félévében. Tehát nézettség volt, bevétel nem. A hirdetési volumen korábbi szintre való visszatérése nem a nézettség és látogatottság változásával függött össze, hanem a globális gazdasági kilátások javulásával.
Egyelőre nem világos, hogy a Kormányinfón elhangzottak azt jelentik-e, hogy egy kiadónak vagy tévétársaságnak fizetnie kell-e például az előfizetésekből, támogatásokból, nyomdai tevékenységből, kábeldíjból származó bevételei után is, vagy a törvénymódosításban már 2,5 milliárd forint reklámbevétel lesz feltüntetve. A reklámadótörvény jelenlegi formájában úgy rendelkezik, hogy a reklámbevételek 100 millió forintig adómentesek, efölött 7,5 százalékot kell utánuk fizetni.
Ha 2023-tól valóban a nettó árbevétel alapján határozza meg a kormány a reklámadót, akkor azt inkább médiaadónak kellene hívni. A hvg.hu által megkérdezett reklám- és médiapiaci szereplők jelenleg nem tudják eldönteni, hogy fogalmazási hibáról van-e szó. Kerestük a Pénzügyminisztériumot, cikkünk megjelenéséig nem válaszoltak.
A másik kérdés, hogy a törvény vonatkozik-e a globális reklámpiaci szereplőkre, hiszen például a Google vagy a Facebook bevételét nem Magyarországon könyveli el. Ezek megadóztatása rendkívül problémás, és a NAV-nak többször is beletört a bicskája.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és társszövetségeinek pénteki közleménye szerint a „reklámszektorban nincs extraprofit, így a különadók bevezetésének azon indoklása, hogy extraprofitra vonatkozik, a reklámadó szempontjából nem releváns”. Hozzáteszik: a hazai reklámbevételek 2021-ben mért nominális értéke még mindig nem érte el a 2019-es szintet. Felhívják a figyelmet, hogy a gyengülő gazdasági környezetben és az új vállalati különadók mellett bejelentett reklámadó a hazai médiaszereplők profitabilitását negatívba taszíthatja. Végül megjegyzik, hogy a hazai médiavállalatokat előnytelenebbül érinti majd a reklámadó, mint a globális hirdetési platformokat.
Ki lesz érintett?
A Whitereport médiakutató cég a hazai top 100 médiavállalatról készített jelentése szerint 2020-ban a három legnagyobb médiavállalat: a Mediaworks, a TV2 és az RTL Magyarország tette ki a 280 milliárd forint árbevétel 48 százalékát, tehát ők lehetnek a leginkább érintettek. Ebből kettő kormányközeli médiaég, amelyek rengeteg állami hirdetésben részesülnek. A kormánybarát médiumok a múltban sem szenvedték meg a reklámadó hatását, hiszen az állam irányított reklámköltése a 2010-es évek végén pörgött fel korábban soha nem látott szintekre (évi 75-100 milliárd forintra). Ennek szinte teljes egésze a kormánybarát felületeknél landolt.
Kiadók esetében a 2,5 milliárd forintos árbevételt a Mediaworks, a Central Médiacsoport, a Ringier Axel Springer, valamint a HVG érte el 2020-ban – a tavalyi évre vonatkozó beszámolók még nem nyilvánosak. Kérdés, mi lesz például az Indamedia csoporttal és annak cégeivel, mint az Index.hu-val vagy a Femina Mediával, amelyek külön-külön nem, együtt azonban már elérik az adóalap minimumát.
Tévétársaságok esetében a ViacomCBS, a TV2 Csoport, az RTL Magyarország, az AMC Networks Central Europe és az ATV ért el 2020-ban 2,5 milliárd forint fölötti árbevételt.
Fizetni fognak még a plakátcégek is, itt a legnagyobb szereplők a francia tulajdonú JCDecaux, a kormányközeli Publimont, de a kisebb cégek közül is van, amelyik eléri az adóalap minimumát. Rádiók közül jelenleg egyetlen cég sem éri el a 2,5 milliárd forintot.
Jelenleg nem tudni, mi lesz azokkal az e-kereskedelmi, apróhirdetési és aukciós felületekkel, ahol lehetőség van a hirdetéseket pénzért kiemelni, magyarán reklámbevételre tesznek szert.
Globális uralom
A már említett globális technológiai cégek esetében (mint a Google vagy a Facebook) a kormány korábban bejelentési kötelezettséget rendelt el (tehát le kellene jelenteniük, mennyi reklámbevételre tettek szert a hazai szereplők után, és ebből adózniuk is kellett volna), ennek hiányában a NAV több milliárd forint büntetést szórt ki rájuk, és a két cég felkerült a legnagyobb adótartozással rendelkező szereplők listájára.
Azóta egyik cég sem szerepel ezen a listán. A kormány 2021-ben jelentette be, hogy a Facebook kifizetett 3,8 milliárd forintnyi reklámadót 2017-re és 2018-ra. Ezt akkor Varga Judit igazságügyi miniszter lobbitevékenységének számlájára írták – valójában a Facebook 2017 végén önként vállalta, hogy 2019-től mindenhol adózni fog, ahol hirdetései jelennek meg.
A Google-ről még kevesebbet lehet tudni, a hvg.hu forrásai szerint a cég ugyan fizetett valamennyit, de ennek összegéről sem a Google, sem a kormány nem adott tájékoztatást. Az biztos, hogy a Google a reklámadó hatására beperelte a magyar kormányt, az Európai Bíróság viszont kimondta, hogy maga a reklámadó léte jogszerű, az azzal kapcsolatos szankciórendszer már nem elfogadható mértékű. Előfordulhat, hogy végül született valamilyen peren kívüli egyezség a két fél között.
Akár fizetnek a techcégek, akár nem, a reklámadó bevezetésével tovább fog dőlni a pálya az irányukba. A különböző online és nyomtatott kiadók, tévék, rádiók, plakátcégek önbevallása alapján készített úgynevezett reklámtorta-adatok alapján a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) úgy számolt: 2021-ben összesen 305 milliárd forintnyi volt a hazai reklámköltés. Ennek egyharmada, 102 milliárd forint a globális szereplőkhöz, főleg a Google-höz és a Facebookhoz került. Ha csak a digitális bevételeket nézzük, akkor pedig 65 százaléka, miközben a hazai kiadók összesen csak 54,1 milliárd forint reklámbevételt értek el.
A két techcég aránya a digitális reklámköltéseken belül minden évben folyamatosan nő, a 2010-es évek közepén még csak a digitális költések felét vitték a hirdetők erre a két platformra. Az óriáscégek és a hazai vállalatok jövedelmezősége teljesen eltérő, és a jellemzően alacsony nyereséggel működő hazai médiavállalatokat sokkal jobban is fogja sújtani, mint a nemzetközi szereplőket, akiknél ráadásul a fizetendő adó mértéke egyáltalán nem transzparens. Átláthatatlan, hogy miért fizetett a Facebook két évre 3,8 milliárd forintot, a Google befizetése pedig ismeretlen. A hvg.hu kérdéseket tett fel a NAV-nak az ügyben, válaszuk esetén a cikket frissítjük.
A reklámadó rögös útja |
A törvény első változata sávosan alkalmazta a reklámadót: a félmilliárd forintot meg nem haladó reklámbevétel után nem kellett adót fizetni, utána 5 milliárdig 1 százalékot, 5-10 milliárd között 10 százalékot, 10-15 milliárd közötti reklámbevétel után 20 százalékot, 15-20 között 30, míg 20 milliárd fölött 40 százalékot kellett fizetnie a médiavállalatoknak (ezt később 50 százalékra emelték). A határokat úgy állapították meg, hogy a legmagasabb sávba akkor egyedül az RTL Magyarország tartozott bele. Az Európai Bizottság hamar vizsgálni kezdte a reklámadó diszkriminatív voltát, ezért a kormány úgy határozott, hogy 100 millió forint reklámbevételig 0 százalékos, afölött egységesen 5,3 százalékos lesz az adókulcs. Mivel ez még mindig különbséget tett a piaci szereplők között, a kormány végül egyszerű fogalmazási bravúrral döntött úgy, hogy 100 millió forintig adómentes legyen a reklámbevétel. 2017-ben Kósa Lajos indítványára az adókulcsot 7,5 százalékra módosította a parlament, az EU álláspontja szerint a korábban törvénytelenül beszedett összegeket a kormány visszautalta az érintett cégeknek. Varga Mihály pénzügyminiszter 2019 májusában, tehát pont 3 éve jelentette be egy Kormányinfón a kormány adócsökkentő intézkedéseit, ennek egyik eleme volt az is, hogy a kormány 2022-ig felfüggesztette a 7,5 százalékos adókulcsot, a lépéstől a miniszter piacbővítő hatást remélt. |
A kegyelmi botrány után is trükköznek a gyermekvédelemben a számokkal, hogy Orbán Viktor elmondhassa, vállalható az állami gondozás állapota. A családjukból kiszakadó gyermekek ezt először a túlzsúfolt, eszköztelen befogadóotthonokban tapasztalják meg.
A tiltottá lett Pride üzenete aktuálisabb, mint valaha.
A Tisza Párt elnöke úgy nyilvánult meg félreérthetetlenül a Pride-ról, hogy le sem írta a rendezvény nevét.
Az indoklás szerint azért, mert nem fellebbeztek a tiltás ellen, de a szervező főváros szerint nem is kell engedély.
Mindenki azt találgatja, hogyan alakul a szombati Pride. Nemzetközi lapszemle.
Nehéz-Posony Kata, a HVG ügyvédje minden kérdésre válaszol.
A többi uniós ország megvan Orbán nélkül is, legalábbis egy bizonyos pontig.
„A bukásoktól, brutális sérülésektől való félelem folyamatosan bennem van” – meséli Valter Attila országútikerékpár-versenyző a Penge podcast új adásában.
