A szabadidő-ruházat és az olcsó viseletek korában új nemzedék fedezte fel a szülők és nagyszülők egyik kedvenc öltözékét, a farmert. A nadrágfajta feltalálója, a Levi Strauss & Co. pedig olyan sikeresen meglovagolta a régi-új divathullámot, hogy egyenesen a tőzsdéig nyargalt rajta. Az intézményi befektetők túljegyezték részvényeit, így a várt 14–16 dolláros árfolyam felett, 17 dolláron történt az értékesítés. Majd az első kereskedési napon, múlt csütörtökön 31 százalékot emelkedett az árfolyam, és ezzel a piac 8,7 milliárd dollárra taksálta a cég értékét.

„A munkám itt nem ért véget” – nyilatkozta ezek után Charles V. Bergh, a Levi's elnök-vezérigazgatója, aki 2011-ben vette át a bajban lévő vállalat irányítását. A márkaépítés nagymesterének tartott, a Procter & Gamble-nél majdnem három évtizedet eltöltött Bergh óriási elánnal látott hozzá a Levi's újjáélesztéséhez.

„Megőrjítettem a pénzügyi osztályt”

– emlékezett vissza, miután fél éven át a különféle termékek forgalmáról tanúskodó számokat bújta. Az eladások zömét a férfiruházat tette ki, ám egyértelművé vált, hogy a nők felé is nyitni kell. Így vált a növekedés motorjává a stretch farmer és a top.

Bergh a marketingre is komoly összegeket költött. A cég megvásárolta például a San Francisco 49ers amerikaifutball-csapat stadionjának névhasználati jogát, de zenei fesztiválokat is szponzorált. Például a tavalyi Coachellát, amelyen a huszonháromszoros Grammy-díjas énekes, Beyoncé a cég farmersortját viselte. A márka másik húzóneve a tízszeres Grammy-díjas Justin Timberlake, akivel tavaly ősszel indítottak új kollekciót. A cég csökkentette dolgozói számát, a költségeket, az adósságot, és növelte a közvetlen eladásokat, amelyek aránya 35 százalékra emelkedett az értékesítésben. A 2011-es 4,8 milliárdról 2018-ra 5,6 milliárd dollárra nőtt a forgalom.

A bevétel azonban még így is messze elmarad az 1990-es évek rekordjaitól. 1996-ban a 7,1 milliárdos forgalom nagyobb volt, mint a Nike-é – emlékezett vissza Bergh, aki ezért is érzi úgy, hogy a sikeres tőzsdei bevezetés csak a kezdet. Ő csökkentené a függőséget a kereskedelmi láncoktól, például a Wal-Marttól és az Amazontól, viszont növelné a közvetlen internetes eladásokat. Szélesítené a termékpalettát, és olyan piacokra is betörne, mint Kína, India vagy Brazília.

A növekedéshez a részvénykibocsátásból befolyt 623 millió dollárnak valamivel kevesebb, mint a fele áll rendelkezésre, a többi ugyanis a fő tulajdonos Haas családé. Levi Straussnak nem volt gyermeke, 1902-ben bekövetkezett halála után a vállalatot unokaöccsei révén az oldalági leszármazottak örökölték. A ma élő, negyedik és ötödik generációs Haasok – közel kétszázan – ellenőrzik a szavazati jogok többségét, mivel az ő kezükben lévő B osztályú részvények 10 voksot jelentenek darabonként.

A vállalat 166 éves történetében már volt egy börzei megjelenés, 1971-ben. Akkor az alkalmazottaknak adott bőkezű juttatások és a piaci verseny megroppantották a céget, amit így a Haas család 1985-ben visszavásárolt. A következő bő tíz évben a cég felvirágzott, de az újabb kivásárlások növelték az adósságot, és a Levi's patinája ismét kopni kezdett.

A mostani, második tőzsdei kibocsátás kedvező fogadtatása egyértelműen a 61 éves Bergh érdeme. A Euromonitor elemzőcég adatai szerint az utóbbi pár évben a farmerek globális forgalma 4 százalék körül bővült, és az előrejelzések szerint a növekedés legalább 2023-ig kitart, ami kedvező hátszelet biztosít a Levi'snek. A XIX. századi kaliforniai aranylázban született és alig változott márkás farmert a bányászok, majd a vadnyugati cowboyok, illetve a XX. században a hollywoodi sztárok és a hippik után most egy újabb generáció öltheti magára.

KERESZTES IMRE