HVG Konferenciák: Mi az a growth hacking és egyáltalán mi köze a hackerekhez?
Farkas Zsolt: A growth hacking - aminek semmi köze nincsen a hackeléshez - egy mentalitás, online marketing egy újfajta szemlélettel. Sean Ellis saját bevallása szerint is adós maradt a pontos definícióval.

HVGK: Hogyan szoktátok a growth hackinget két mondatban elmagyarázni egy ügyfélnek, akinek erről halvány fogalma sincs?
Kádas Péter: Általában azt szoktuk kiemelni, hogy adatok alapján dolgozunk, és megemlítjük a pszichológiai részt. Erre különös hangsúlyt fektetünk, mert azt tapasztaltuk, hogy az adat és a pszichológia az a kombináció, ahol egy meg egy az hét.

HVGK: Sean Ellis valamilyen módon kötődik Magyarországhoz is, ugye?
FZs: Hét évet élt Budapesten. 2015 óta ismerem személyesen, idén Los Angelesben a growth hacking konferencián is találkoztunk.

HVGK: Hogyan születtek az első growth hackek?
KP: Rendszerint volt egy startup kevés tőkével, de sok szürkeállománnyal. Az Airbnb például akkori legfőbb versenytársának, a Craig’s List-nek a forgalmát irányította át pár trükkös húzással a saját oldalára; gyakorlatilag a versenytársukon keresztül hirdették a saját terméküket - ingyen.

HVGK: Hacking, trükkök, csibészségek - mennyire mozog ez a módszer a legális-illegális a határvonalán?
KP: 100%-ig legális módszerekről van szó, sőt: mivel mi például több ismert, jó nevű márkával dolgozunk együtt, még a szürke módszerek sem férnek bele.

HVGK: Tudtok példát mondani a szürke zónára?
FZs: A fent említett Airbnb-s húzás ilyen volt: nem volt törvénytelen, de nem volt etikus sem. Volt idő, amikor a keresőoptimalizálásban is elterjedtek voltak az ún. "black hat" (a Google rendszerét megtévesztő) taktikák - jogszabály ugyan nem tiltotta őket, de a felhasználókat megtévesztették.

HVGK: Milyen ügyfelekkel dolgoztok?
FZs: A rugalmasság és az előrelátó hozzállás nagyon fontos, de legalább ennyit nyom a latba a profi menedzsment is, a piac mérete és a jó termék. Akármennyire is idealistának hangzik mindez, vannak ilyen cégek, és meg is találnak bennünket. A csapat bővítése például sokkal nagyobb kihívás, mint az ügyfélakvizíció. 

HVGK: A growth hacking-et egy olyan cég, amelynek mondjuk fizikai termékei vannak, tudja használni?
KP: Nem lehetetlen kivitelezni ezeket a dolgokat offline sem, egy étterem például elvileg A/B tesztelhetne két fajta étlappal, csak bonyolultabb visszamérni-. Volt rá példa, hogy össze kellett drótoznunk a két világot - emlékezetes kihívás volt.

HVGK: Korábban is startupokkal foglalkoztatok, Péter, te befektetőként is - honnan jött az ötlet, hogy „nagyban” foglalkozzatok a growth hackinggel?
KP: Nekem a startup világ jött a marketing révén - egy marketing startuppal kezdődött az egész. Aztán jött a Portus Buda Group-pal közösen életre hívott Traction Tribe (TT) befektetési alap, ahol a feladat üzletileg, a körülöttem lévő emberek pedig szellemileg inspiráltak és az amerikai piacon volt lehetőség tanulni és tesztelni is.

FZs: Én az egyetem utolsó évében ismertem meg Pétert, és tényként közöltem, hogy én a TT-nél fogok dolgozni, akármibe is kerül - mint utóbb kiderült, pont ez a mondat volt a mester-kulcs nála. Sokat köszönhetek a TT-nek én is, többször kijutottam Amerikába és az ottani vállalkozók mentalitásán “nőhettem fel” - hamarosan meg is alapítottam a saját cégemet, amibe Péter egy évvel később bevásárolta magát.

HVGK: A growth hacking a startupok világából jön - alkalmas módszer lehet nagyvállalatoknak is?
KP: Itthoni mércével nagyvállalatnak számító amerikai cégek is vígan dolgoznak a growth hacking szemléletmóddal. Multi környezetben a kihívás inkább az, hogy nagyon sokat kell tesztelni és az eredményeket villámgyorsan át kell ültetni a gyakorlatba. Gyorsnak, rugalmasnak kell lenni.

FZs: Van olyan nagyvállalati ügyfelünk, aki teljesen ránk hagyta a dolgokat és adott egy ésszerű határidőt és büdzsét az egésznek, aztán békén hagyott minket - bár az ilyen hozzáállás tényleg ritka kivételnek számít.

HVGK: Nem bánta meg?
FZs: 3 hónap alatt megdupláztuk a bejövő leadjeinek  számát… Tegyük hozzá, azért a többszörözéshez általában ennél több idő kell.

HVGK: Nem akarok kötekedni, de a growth hacking nem sima online marketing? Mi a különbség a kettő közt?
KP: A marketinges olyat csinál az emberekkel, hogy azok végül akarják a terméket. A growth hacker pedig olyanra csinálja a terméket, hogy azt az emberek akarják - a valóság persze sokkal bonyolultabb, de a szemléletet talán tükrözi a fenti mondat.

HVGK: Mesélnétek az egésznek a folyamatáról? Ha mondjuk a 10 éves, B2B profilú vállalkozásomnak nincs elég ügyfele, hogyan állnánk neki a munkának?
KP: Van a fejünkben egy eszköztár, egy drótváz a B2B értékesítés felskálázására - megnéznénk, mi működik ebből nálad. De előbb próbálnánk információt szerezni: ha 10 éve csinálod ezt a bizniszt, akkor ezerszer többet tudsz az iparágról, és a piacodról, mint mi - talán csak nem tudod, mit kezdj az információval.

FZs: Ha például azt mondod, hogy négyszer kell leülnöd az ügyféllel, hogy biztosan ügyfél legyen, akkor a mi feladatunk az, hogy négyszer le akarjon ülni veled. Ezt hívjuk "North Star Metric"-nek, mert ez a tényező korrelál legjobban a növekedéssel. Ezt kell követnünk, ahogy a vándor követi az Esthajnal Csillagot. A North Star Metricről egyébként a los angelesi GrowthHackers konferencián hallottunk először, ahová a magyar startupokat felkaroló Innotrade program segítségével jutottunk ki.

HVGK: Amikor tudjuk azt, hogy mi az én North Star Metric-em, mi a következő lépés?
KP: Elkezdünk csatornákat, üzeneteket, és folyamatokat tesztelni a speciális eszközeinkkel, és mérjük a visszajelzéseket. Itt szoktak a kevésbé tőkeerős ügyfelek türelmetlenné válni, pedig ezt a fázist nem lehet megspórolni.

HVGK: Mik azok a speciális eszközök, amiket alkalmaztok?
FZs: Az Adespresso nevű eszköz például azt teszi lehetővé, hogy több száz variációban teszteljünk egy hirdetési kreatívot, nagyon kis összegekkel. Így tudunk elérni viszonylag magas átkattintási arányokat és olcsó árat. Van eszközünk email címek megszerzésére, használunk több marketing automatizációs rendszert és speciális analitikai megoldásokat.

KP: Bizonyos piacokon azt is meg tudjuk mondani, hogy az ügyfelünk versenytársai mennyit költenek hirdetésre, hogy milyen kreatívokkal dolgoznak és hogy melyik csinál pénzt nekik. Ipari kémkedésnek hangzik, pedig ezek publikus adatok - csak tudni kell, hogy hol keresd.

HVGK: Hogy lehetne belőlem is growth hacker?
FZs: Úgy, hogy egyszerre vagy marketinges, technológiához értő ember és ha igazán jó akarsz lenni, akkor kicsit pszichológus is - több terület metszéspontjában dolgozol és nem félsz ezer dolgot tesztelni. Vagy egy ilyen csapattal dolgozol együtt.

HVGK: Öt év múlva hol fogtok tartani?
FZs: Remélem, hogy két-három országban komoly ügyfél-portfóliónk és állandó jelenlétünk lesz.
KP: Ez legyen inkább három év múlva - elvégre a növekedés lenne az, amihez állítólag értünk.

Pétertől és Zsolttól további műhelytitkokat tudhat meg a HVG Growth Hacking konferenciáján - a részletes programért kattintson!