A Forma–1 valamire nagyon ráérzett
Míg a járvány alatt a nagy sportesemények behúzták a satuféket, a Forma–1 rákapcsolt: az elmúlt évek marketingfilozófiai nyitásának, közösségi médiás terjeszkedésének köszönhetően minden eddiginél több rajongót tudhat magáénak a sportág, sőt még a bevehetetlennek tűnő Amerikát is meghódították. Hogyan csinálták?
A Forma–1 37. alkalommal látogat el a Hungaroringre a hétvégén, mégpedig egy olyan népszerűségi diadalmenet után, amire a legkritikusabb marketingesek is csettintenének. Hosszú évek langymeleg, rutinszerű lebonyolítsa után a sportág képes valami olyasmit kínálni, amire nemcsak vevők az emberek, hanem szenvedéllyel is vetik bele magukat. A Forma–1 népszerűsége minden mérhető mutató szerint nagyot ugrott az elmúlt években. Hogy csak a közelmúlt legnagyobb durranását nézzük, a világbajnoki versenyt vitatott körülmények között eldöntő, extrém izgalmakat szállító tavalyi Abu-Dzabi Nagydíj világszerte 108,7 millió nézőt szögezett a kanapéhoz.
Akik aztán a közösségi médiának köszönhetően nem is tartották magukban a verseny által felkavart érzéseiket: felhasználók milliói nyilvánítottak véleményt a győztesekről, vesztesekről, a csapatfőnöki és sportirányítói döntésekről, és persze a celebek is csatlakoztak a vitához, hatványozottan felerősítve a visszhangot. A legnagyobb közösségi médiás platformokon 2019-ről 2020-ra minden más sportágnál nagyobb online részvételi növekedést mutatott az F1. A Facebooktól kezdve a Twitteren, YouTube-on, Snapchaten át a TikTokig 40 százalékos növekedést produkált a sportág 2021-ben. A népszerűséget segítették az online videós tartalmak is, és persze nem maradt ki a podcast műfaja sem, a Beyond the Grid több millió hallgatót vonzott. A futamok körüli pezsgés tehát nagyobb fokozatra kapcsolt.
A Liberty Group 2016-ban jelezte szándékát az F1 felvásárlására, és amint ez megtörtént, nekilátott a termék kifényesítésének.
Az F1 népszerűségének az egyik legnagyobb katalizátora mindenképpen a Netflix volt, a platform, amely képes egyik napról a másikra világhírrel felruházni relatíve ismeretlen figurákat is az emberek sorozatfogékonyságára alapozva (lásd: Tiger King vagy Squid Game). Az F1 lelkét megragadni próbáló Drive to Survive című reality/dokusorozat ráadásul ismert alapanyaggal dolgozik, az ereje abban rejlik, hogy a nézők és rajongók által kétdimenziósnak megismert szereplőket sokdimenzióssá tette, és segített felépíteni a sztorit a száraz számok köré – még úgy is, hogy ezek a sztorik sok versenyző szerint nem feltétlenül tükrözték hűen a valóságot. (Max Verstappen emiatt már a sorozat bojkottját is belengette, aztán mégis megadta magát, és vállalta a részvételt a következő évadban.)
A Drive to Survive egyik legfontosabb hozadéka azonban, hogy befogadható formában kínálta fel a sportágat az amerikai közönségnek, amelyet addig teljesen hidegen hagyott ez a versenysorozat. Ezek az amerikaiak most tömegével vonulnak ki Austinba, az év egyik leghangulatosabbnak kikiáltott nagydíjára, és a keresletük megalapozott két másik amerikai futamot, Miamiban és jövőre már a szórakoztatás fellegvárában, Las Vegasban is.
Ezek a nézők egészen addig legfeljebb Lewis Hamilton nevével találkozhattak, benne van meg az a fajta celebfaktor, amely az amerikai ingerküszöböt is képes átugrani, a Drive to Survive után azonban olyan pilóták rajongótábora is a sokszorosára hízott, mint Esteban Ocon, a most épp Amerikában versenyző Romain Grosjean, Pierre Gasly vagy Valtteri Bottas. A karizmatikus képernyős jelenléttel rendelkező pilóták pedig, mint amilyen Daniel Ricciardo, úgy képesek rajongókat mozgósítani, hogy a számszerűsített versenyzői teljesítményük egyébként nem feltétlenül indokolná a nagy felhajtást.
Hogy milyen messziről indultunk, azt jól jelzi, hogy 2014-ben Bernie Ecclestone még arról beszélt, hogy a sportággal sokkal inkább kiszolgálná a 70 feletti, vagyonos generációt, mint a fiatalokat, akik még egy rongyos luxusórát sem tudnak megengedni maguknak, cserébe folyton a közösségi médián lógnak. Az akkor 84 éves F1-vezér stratégiája az ő fejében értelmet is nyert. „A fiatal srácok látják majd a Rolex brandet, de fognak venni is egy órát? Nem tudják megengedni maguknak. A másik szponzorunk a UBS – ezeket a kölyköket nem érdekli a bankolás. Annyi pénzük sincs, hogy számlát nyissanak” – magyarázta az álláspontját az akkori interjúban. Ecclestone egyszerűen nem értette, hogy miért akarják olyan sokan megszólítani az úgynevezett fiatal generációt. Nem értette, hogy mit akarnának eladni nekik. „Semmi értelme megpróbálni elérni ezeket a gyerekeket, és nem fognak megvenni semmit azokból a termékekből, amelyeket itt láthatnak, és ha a marketingesek ezt a fajta közönséget célozzák meg, akkor talán inkább a Disneyvel kellene hirdetniük” – mondta a sarkos véleményéről ismert nagyfőnök.
A Liberty feladatlistáján azonban kiemelt helyen szerepeltek a fiatalok, és még ennél is fontosabbnak tartották, hogy megnyerjék maguknak az amerikai közönséget. Ennek érdekében azt próbálták meg elérni, hogy az F1 több legyen sportversenynél: meglegyen benne a tartalomgyártási potenciál. Innen már csak egy lépés volt a netflixes dokusorozat, amelynek most már az ötödik évada forog.
Sokan értetlenkedtek az ötleten, az F1-es puristák lenézték, mások feleslegesnek tartották, hogy egy már lefutott szezonból újabb tartalom készüljön, hiszen a végeredmény már ismert, nincs min izgulni. A sorozat alapanyagát szolgáltató csapatok és versenyzők részéről is volt óvatoskodás és érdektelenség, az első évadban a két nagynevű istálló, a Mercedes és a Ferrari nem is vett részt, a topcsapatok közül egyedül a Red Bull vállalta a szereplést, a mindig kameraérzékeny csapatfőnök, Christian Horner így kiteljesedhetett. Az első szezon épp a nagy nevek kimaradása miatt adott lehetőséget arra, hogy a sztorikat a középmezőnyből, sőt a mezőny hátsó részeiből ássák elő, hogy aztán az addig a világbajnoki versengésre koncentráló közönség rájöjjön: feszültséget, drámát és konfliktust mind a húsz pilóta képes teremteni maga körül.
Kiderült, hogy a Forma–1 nemcsak kiélezett versenyeket képes szállítani, hanem történeteket is, ahány rétege van a rivalizálásoknak, annyi sztori van benne, és a Drive to Survive készítői erre remekül ráéreztek. Lecsaptak a csapattársak közötti feszültségekre – a legnagyobb meccsre, amit a pilóták megvívnak, hiszen azt a riválist kell legyőzniük, aki ugyanolyan autóban, ugyanolyan feltételek és háttér mellett versenyez, mint ők –, és lecsaptak a csapatok közötti villongásokra is, amelyeket olyan karizmatikus és nagy egóval rendelkező csapatfőnökök fűtenek, mint Toto Wolff (Mercedes), Christian Horner (Red Bull) vagy Guenther Steiner (Haas), akiből a sorozat egyenesen rocksztárt csinált.
Amikor Max Verstappen azzal vádolta meg a Netflixet, hogy túldramatizálja a Forma–1-t, tulajdonképpen igaza volt. Az egyes epizódokban tulajdonképpen a jelenetek töredéke szól a versenyekről, a műsoridő nagy része a versenyzők, csapatfőnökök személyiségét helyezi az előtérbe, ami tökéletes recept az új rajongók megnyerésére. Az F1 becslése szerint a Drive To Survive 73 millió új szurkolót hozott a sportágnak.
A streaming szolgáltató fogta az alapanyagot, alaposan összerázta, és nemcsak szezonokon átívelő sztorikat és drámát hozott ki belőle, hanem rengeteg pénzt is. A Forma–1 értéke alig három év alatt 8 milliárd dollárról 13 milliárd dollárra nőtt. Tavaly az Amerikai Nagydíj minden idők legnagyobb nézőszámát produkálta egy háromnapos F1-es hétvégén 400 ezer nézővel (addig az 1995-ös Ausztrál Nagydíj volt a rekorder 520 ezer nézővel, de az négynapos hétvége volt), idén a Brit Nagydíj tett rá erre 401 ezer látogatóval. Az Egyesült Államokban 40 százalékkal nőtt az F1 nézettsége. Hogy ez mekkora dolog? A kétezres évek elején egy anekdota szerint Michael Schumachernek még betűznie kellett a nevét, amikor bejelentkezett az egyik indianapolisi szállodába az Amerikai Nagydíj előtt. Ma a húsz F1-es pilóta szinte mindegyike sportcelebnek számít az országban, nemcsak a nevüket, a történetüket is ismerik a sorozatnak köszönhetően.
Az F1 tavaly hozta nyilvánosságra annak a nagyszabású felmérésének az eredményeit, amelyben 187 országból több mint 167 ezer válaszadó véleményét gyűjtötték össze a sportágról, és amelyből megannyi érdekes, és az F1 vezetése számára nyilván tanulságos statisztikai adat kiderült. A felmérés szerint Max Verstappen számít a legnépszerűbb versenyzőnek, különösen sokan szeretik őt az Egyesült Államokban és Japánban, és nyilván a hazájában, Hollandiában, ahonnan a narancs hadserege támogatására minden körülmények között számíthat. Lando Norris nemcsak, hogy befutott a második helyre, de ő a legnépszerűbb a 25 év alatti női rajongók körében. A hétszeres világbajnok Lewis Hamilton a népszerűségi versenyben csak a dobogó harmadik fokára fért fel, a 45 év felettiek körében viszont ő a legnépszerűbb. A negyedik a (szinte) mindig mosolygó Daniel Ricciardo lett, az ötödik pedig a négyszeres világbajnok, humorérzékben verhetetlen, legújabban pedig társadalmi és közéleti kérdésekben megszólaló Sebastian Vettel lett.
Csak összehasonlításképpen, a legutóbbi, 2017-es felmérést Lewis Hamilton vezette, Fernando Alonso és Kimi Räikkönen előtt.
Az eddigi legnagyobb F1-es felmérés világosan megmutatta azt is, hogy Bernie Ecclestone-nak nem volt igaza, amikor a hetven felettieket (pontosabban a pénzüket) célozta meg. A válaszadók 34 százaléka 24 év alatti volt, 63 százalékuk pedig 34 év alatti, az átlagéletkoruk 32 év volt. Ráadásul minden eddiginél nagyobb arányban nyilvánítottak véleményt nők: 10 százalékkal többen, mint a legutóbbi felmérésben, a válaszadók 18,3 százaléka volt nő ezúttal.
A toborzás sikerét pedig mindenképp jól mutatja, hogy míg a korábbi hasonló felmérésekben mindig a régi rajongók voltak hangadók, rendszerint a válaszadók 85 százaléka már legalább hat éve követte a Forma–1-et, addig a 2021-es felmérésből az derül ki, hogy nagyon sokan vannak olyanok, akik kevesebb mint öt éve néznek F1-es versenyeket, 2017-ről 2021-re az ő számuk megháromszorozódott.
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
