Miképpen változtathatjuk meg egy ország véleményét?

Dominic Cummings 2015. május 21-én elvállalta, hogy segédkezik egy szervezet létrehozásában, amely később a  „Vote Leave” (Szavazz a kilépésre!) nevet kapta. Másnap hozzá is látott a feladathoz, hogy rávegye a briteket: vessenek véget közel fél évszázados európai uniós tagságuknak.

A hagyományos politikai döntéshozatallal szemben a népszavazáson a közvélemény dönt. Ahhoz, hogy egy népszavazási kezdeményezés sikerrel járjon, emberek millióit kell meggyőzni, hogy változtassanak. Hogy a minimálbért a jelenlegi szintről magasabbra emeljék. Hogy tegyenek pontot 46 évnyi gazdasági integráció, agrártámogatás és szabadkereskedelem végére. Hogy lemondjanak a megszokott módszerekről, és álljanak át valami újra.

Az Egyesült Királyság esetében az EU-ból való kilépés különösen nagy kockázattal járt. Az ország élelmiszer-, üzemanyag- és gyógyszerszükségletének nagy részét behozatalból fedezi, így a kereskedelem bármilyen lelassulása esetén könnyen hiány léphet fel. A közgazdászok aggódtak a kilépés exportra gyakorolt hatásai miatt, és a font leértékelődésétől is tartottak.

Mindezek fényében kevesen gondolták úgy, hogy a népszavazáson az igenek kerülnek majd többségbe. A legtöbb közvélemény-kutatás azt jelezte előre, hogy az Egyesült Királyság az Európai Unió tagja marad. A fogadóirodák is így vélekedtek: az EU-párti tábor győzelmének 80 százalékos valószínűségét feltételezték.

Az üzenet átforgatása

Cummings megértette, hogy a népszavazások az üzeneteken múlnak. A fennálló helyzetet alapvetően könnyebb elmagyarázni. Ehhez nem kell belemenni, miért is rossz az EU-tagság a britek számára, vagy hogy az ország által a közös kasszába befizetett pénz a támogatások, kedvezmények és egyéb juttatások bonyolult rendszerében esetleg nem térül meg. A „bennmaradás” kampányának nem kellett egyebet tennie, csak azt mondania az embereknek, hogy maradjanak ezen a pályán.

Ha a „kilépéspártiak” azt akarták, hogy egyáltalán bármilyen esélyük legyen, nem ragadhattak le a részleteknél. Olyan egyszerű üzenetet kellett megfogalmazniuk, amit mindenki rögtön megértett. Így hát Cummings vett egy nagy piros buszt a Vote Leave számára. Beültetett néhány politikust, akik járták az országot, és beszéltek a szavazókkal. A busz oldalára öles fehér betűkkel pedig a következő szöveget festette:

„Heti 350 millió fontot küldünk az EU-nak; ezt költsük inkább az NHS-re!”

A Brexit-buszként ismertté vált jármű nemcsak a figyelmet keltette fel, hanem a tétlenség árát is tudatta. A britek talán úgy gondolták, biztonságosabb, ha az EU-ban maradnak. Hogy ez nem kerül semmibe. A busz azonban rádöbbentette őket, hogy ez nem így van: hazájuk hétről hétre több százmillió fontnyi tagsági díjat fizet be az unió kasszájába. Ezt a pénzt pedig olyasmire is lehetne költeni, mint például az egészségügy.

A busz azonban mást is tett. Az üzenet alá ugyanis Cummings valamivel kisebb betűkkel odaírta a „Kilépés” kampányának csatakiáltását. A szlogen mindössze kétszavasnak indult: „Take Control” (Vegyük a kezünkbe az irányítást!). Cummingsnak nagyon tetszett az egyszerűsége, de úgy érezte, valami hiányzik. Elkezdett hát játszadozni a különféle variációkkal.

Cummings tisztában volt a veszteségkerülés és a fennálló helyzet torzításának jelenségével. Tudta, hogy az emberek szívesebben maradnak a megszokott dolgoknál, mint hogy valami újba kezdjenek. Bár a „Vegyük a kezünkbe az irányítást!” szlogen jól hangzott, közvetett módon megerősítette, hogy az EU-ból való kilépés cselekvés, a maradás pedig tétlenség. Ez pedig az ellentábor malmára hajtotta a vizet. Ha valahogy meg tudná fordítani a dolgot… ha úgy tudná feltüntetni, hogy a kilépés jelenti a fennálló helyzetet…

Egy ihletett pillanatban aztán megváltoztatta a szlogent. Nem sokat módosított rajta, csak beszúrt egy szót a „Take” és a „control” közé. Ez a szó azonban teljesen megváltoztatta az egész üzenet referenciapontját. A hozzáadott szó a „back”, vagyis „vissza” volt. Az új szlogen pedig így hangzott: „Take back control” (Vegyük vissza az irányítást!).

„A vissza szó – írta Cummings a blogjában – egy nagyon erős ösztönre hat: utálunk elveszíteni dolgokat, különösen az irányítást.” A „vissza” a veszteségkerülés reakcióját váltotta ki. Az emberek ettől úgy érezték, valamit elveszítettek, és az EU-ból való kilépéssel visszakaphatják azt.

Amikor június 23-án összeszámolták a szavazatokat, megdöbbentő eredményt kaptak. A britek az Európai Unióból való kilépésre voksoltak. Cummings a „Vegyük vissza az irányítást!” szlogennel ügyesen átalakította az egész vitát. A birtokláshatásra, vagyis arra épített, hogy az emberek többre értékelik azt, amilyük van, és emlékeztette őket, hogy a hazájuk korábban nem volt az EU tagja. A kilépés nem kockázatos, csupán arról van szó, hogy helyes irányba állítják a hajót. A dolgok visszakerülnek a régi kerékvágásba.

Ezt a stratégiát nem mindig könnyű alkalmazni

HVG Könyvek

Nem minden esetben nyilvánvaló rögtön, hogyan pozicionálható egy új gyógyszer vagy gyártási eljárás valamilyen elveszített dolog visszaszerzéseként. Sok esetben azonban ravaszul kijátszhatjuk vele a tehetetlenséget.

Híres példa erre Donald Trump, aki a 2016-os elnökválasztási kampányában vetette be a módszert, pedig nem is hivatalban lévő elnökként indult. Ahelyett, hogy azt mondta volna, naggyá teszi Amerikát, azt üzente: megint naggyá teszi. Hogy segít visszaállítani a dolgokat a korábbi állapotukba. Ronald Reagan is hasonló szlogent vetett be az 1980-as választáson.

És nem csak a  politikáról van szó. Iskolakerületek arról beszélnek, hogy a  tantervük „visszatérést jelent az alapokhoz”. Különböző szervezetek állítják, hogy egy-egy új szemlélet vagy hangsúly segít visszatérni a gyökerekhez. Nem azt állítják előtérbe, hogy az adott ötlet, politika vagy kezdeményezés mennyiben új, hanem arra összpontosítanak, mennyiben hasonlít korábbi dolgokhoz.

Még új termékekről és szolgáltatásokról is beszélhetünk ily módon: „Ez ugyanaz, mint amit mindig is ismert és szeretett, csak kissé modernizáltuk a digitális kor követelményeinek megfelelően.” Nem változásról van szó, csak frissítésről.

A fenti cikk Jonah Berger Katalizátor című könyvének szerkesztett részlete.

Mi visz rá egy demokratát arra, hogy a republikánusokra szavazzon? Hogyan érhetnénk el, hogy az izraeliek és az arabok bízzanak egymásban? Mivel vehetnénk rá a kamaszokat, hogy eldobják a cigarettát? A Wharton Üzleti Iskola marketingprofesszorának új könyvéből olyan technikákat tanulhatunk, amelyek révén igazi katalizátor válhat belőlünk – akár egyetlen személyt akarunk megváltoztatni, akár egy teljes iparág működésében próbálunk irányváltást elérni. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.