A márka nemzetközi jellegét akarja erősíteni a nevét Pannonról Telenorra változtatva a háromszereplős magyar mobilpiac második helyezettje, amely a csaknem 12 milliós ügyféltábor mintegy harmadát csábította magához. Bár a Pannonból a magyar tulajdonosok – az Antenna Hungária, a Mol, a Videoton Holding és a Wallis – már 1998-ra kikoptak, s 2002 óta a cég kizárólagos tulajdonosa a többségi állami részesedésű norvég Telenor, a mobilszolgáltató neve eddig lényegében változatlan maradt. Leszámítva egy apróbb, 2006-os korrekciót, amikor a cég, milliárdos ráfordítással, elhagyta a GSM toldalékot. A mostani döntés nem a Telenor központjában, hanem helyi vezetők javaslatára született – elevenítette fel a HVG-nek Virágh Adrienn kommunikációs igazgató. Ha ez történetesen Anders Jensen Pannon-vezér javaslata volt is, a névváltás inkább a hazai piaci pozíciók javítására szolgál, nem a 13 európai és ázsiai országban jelen lévő Telenor terjeszkedési stratégiájának az előszele.
Bánkuti András
Az európai piacokon nagy nemzetközi márkák versenyeznek. A fogyasztók szemében ezek a dinamikusabbak, s a kutatások azt mutatják, hogy a többség szeret nagy csoporthoz tartozni – sorolta a névcsere melletti érveket Aczél László, a Young & Rubicam ügyvezetője; a marketingcég tíz éve végez márkaerő-kutatást, és maga is részt vesz a mostani Telenor-kampányban. A távközlésben járatos Nagy Bálint reklámguru viszont úgy véli, a váltással „elúszott” a Pannon, célravezetőbb lett volna, ha a vizuális arculat 2006-os megváltoztatásával együtt ezen is átesik. Akár elkésett, akár nem, a Telenor-kampány most azt igyekszik tudatosítani, hogy a Pannon előfizetői a Telenor 179 milliós ügyféltáborába tartoznak, és élvezhetik a multi kínálta előnyöket. Pedig a versenytársak márkakutatásai szerint a Pannon brandjének két fő erőssége éppen a hazai elnevezés és a családias, a fogyasztókhoz közel álló imázs volt – szemben a Vodafone fiatalos, lendületes, nemzetközi jelleget hangsúlyozó, illetve a T-Mobile megfontolt, tekintélyes megjelenítésével. Utóbbi két cég minden országban azonos néven szolgáltat, és brandjeiket a világ legerősebb márkái között jegyzik (lásd Listaár című írásunkat).
A „mindenhol egy néven” stratégia praktikusan azt jelenti, hogy csökkenteni lehet a költségeket, hiszen például egy világszerte közvetített futballmeccs reklámja a helyi kommunikációt is erősíti. Megbecsülhetetlen, mi lesz a névváltás szaldója, de az biztos, hogy a hazai márkaerőlistáról egy előkelően rangsorolt nevet radíroz ki most a Pannon. A B&P Braun & Partners Magyarország és a GfK Hungária – a Pöttyös Túró Rudi által vezetett – ranglistáján legutóbb a 13. helyezett volt a Pannon; alig előzte meg a mobilpiac-vezető T-Mobile, a Vodafone pedig mögé, a 17. helyre szorult.
Mérlegbeszámolóiban a Pannon a brandet immateriális jószágként külön nem mutatja ki – hárította el a márka nyilvántartási értékét feszegető HVG-kérdést Virágh Adrienn. A nemrég 250 fős elbocsátást bejelentő (HVG, 2010. február 20.) cég tavalyi működési költsége 54 milliárd forint volt, amiből az idén 3 milliárdos megtakarítást terveznek. Ennél várhatóan kisebb összegből fedezik a névváltás költségét, amelyet beruházásként számolnak el. Vagyis nem terveznek nagyobb ráfordítást, mint annak idején a Westel, amelynek átkeresztelése T-Mobile-lá a korabeli közlések szerint 2-3 milliárd forintba került; bár a Kantar Media adatai alapján az akció ennél jobban megdobta a hirdetési piacot. Bruttó, azaz a kedvezmények és jutalékok levonása nélküli árakon a T-Mobile 2004-ben rekordösszeget, bő 12 milliárd forintot költött reklámra a megelőző évi 7,6 milliárddal és a következő esztendei 9,7 milliárddal szemben. Azóta egyik évben sem fordított ennyit erre a célra.
Elvileg a verseny fontos eszköze a márkanév, szakértők némelyike azonban még azt is vitatja, hogy a kevés szereplős hazai piacon egyáltalán erőteljes verseny lenne, vagy hogy az előfizetők a brand alapján választanának szolgáltatót. A Nemzeti Hírközlési Hatóság 2004 májusa óta vezetett statisztikája alapján hat év alatt mindössze 328 ezren – idén az első négy hónapban alig 14 ezren – pártoltak át másik szolgáltatóhoz, régi számukat megtartva. Az előfizetők megoszlása a szolgáltatók között fél évtizede nem változott lényegesen. A piacnak éppenséggel egy negyedik mobilszolgáltató belépése adhatna lökést, ezt azonban újabb két évre jegelte a hatóság, amikor a válságra való hivatkozással visszavonta a pályázatot (HVG, 2009. március 21.). A triumvirátusnak mindenesetre lépnie kell, ha az idei első negyedév mérlegein javítani akar: a T-Mobile 74 milliárd forintos bevétele 3,7 százalékos csökkenést jelzett az egy évvel korábbihoz képest, a Pannon 39,2 milliárdos bevétele 4,1 milliárddal volt kevesebb, a Vodafone pedig, bár csoportszinten 8,4 százalékos növekedésről számolt be, az együtt kezelt afrikai és közép-európai régióban 1,2 százalékos csökkenést könyvelt el.
A Telenor most éppen a 26 év alatti korosztályt igyekszik megdolgozni az amúgy már régóta létező Djuice csomagjaival, a társaságtól szervezetileg is elkülönült csapattal. A hírverés nyomán egyet előbbre is lépett a reklámköltési listán, hajszállal megelőzve a Vodafone-t (lásd táblázatunkat a 67. oldalon). A névváltással együtt radikális piacátalakítást is ígér, minden eddiginél alacsonyabb árakkal, egyszerű szolgáltatással. Ebből eddig két termék látszik, a feltöltőkártyás, percalapú mobilinternet-csomag, illetve a mobilból vezetékesbe menő hívások díjának csökkentése. A internetezők többsége valóban könnyebben értelmezi az idő-, mint az adatmennyiség-alapú elszámolást, a telefonozók pedig nyilván méltányolják, hogy a mobilból vezetékes hálózatba történő hívások percdíja 5 forintra csökkent, ami már versenyképes a mobil–mobil hívások tarifájával. A vezetékespiacot támadó lépéstől a Telenor azt várja, hogy ügyfeleinek 30 százaléka él a lehetőséggel. A távközlési szakértők azonban nem számítanak földindulásra, mivel a mobilhálózatokból induló vezetékes hívások száma csupán töredéke az összes forgalomnak. A KSH adatai szerint tavaly a mobilról indított 7,8 milliárd hívás 16,7 milliárd percéből csupán 465 millió hívás érkezett vezetékes hálózatba, az ilyen beszélgetések ideje pedig 875 millió perc, az összes forgalom 5 százaléka volt.
VITÉZ F. IBOLYA
