Ártatlan játék, de nem veszélytelen helyzet; a kisfiú akár a lábát is törheti egy rossz mozdulattól. Az üzenet csak annyi, hogy együk ezt a bizonyos joghurtot, mert egészséges? Persze. Ám közben ott a finom csúsztatás: ha nem adod ezt a joghurtot a gyerekednek, nem vagy gondos anya. Mert nem érdekel, hogy jut-e elegendő kalcium a szervezetébe, erősödik-e a csontozata. És - ha nem is állítja, de sejteti a reklám - elegendő kalcium csak ebben a tejtermékben van.
Örvendetes, hogy a hazai reklámiparban elmúlóban van az a korszak, amikor áltudományos fogalmakkal, illetve létező, de más kontextusba emelt tudományos kifejezésekkel próbálták bizonygatni egy árucikk egészséges, illetve hatékony voltát. Szerepeltek ebben az eszköztárban dermopeptidek és lipidek, volt Bifidus Essensis, háromszoros védelem, élőjoghurt-kultúra, szorgoskodtak aktív részecskék, jött unos-untalan a ph-érték, a kalgonizálás és a mélymosó hatás. Múlóban van talán az az időszak is, amelyben nálunk a reklám a nő-férfi sztereotípiákra játszott rá: a nők problémáit az okos férfi oldotta meg. Ő ajánlotta a mosogatószert, az ablakpucoló spray-t és a mosóport, miközben nálunk még mindig hagyományosan női szerep az összes házimunka elvégzése.
Újabban - főként a gyerekeknek szánt portékák esetében - új eszköz került elő: a lelkiismeretet felébresztő hatáselemek. Óvatosan alkalmazva, és végig a szigorú objektivitás látszatával, de a másodlagos jelentés ott bujkál: nem fontos neked a gyereked, ha nem ezt adod neki.
Fazekas Ildikó, a reklámetika felett őrködő Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) főtitkára a szóban forgó reklámról nem állítaná, hogy a lelkiismeretre apellál. Ilyen természetű fogyasztói panasz egyelőre nem érkezett hozzájuk - mondta a hvg.hu-nak -, márpedig vizsgálódni csak akkor tudnak, ha panasz érkezik. Maguktól akkor foglalkoznak egy-egy reklámmal, ha kirívó esteről van szó, ám mivel nincs monitoring rendszerük, nem tudnak mindig mindent figyelni. Általánosságban a fő szempontjuk az, megtévesztő-e a reklám. Például, hogy tartalmazza-e az áru azt a bizonyos összetevőt, amelyről a hirdetés beszél. S a joghurtreklám esetében - szerinte - nincs szó megtévesztésről.
Arra a megjegyzésre, hogy épp a határesetek az érdekesek, a kifinomult manipulációs technikák, azt válaszolja, hogy mivel a nagy gyártók óvatosak, sokféle szempont alapján tesztelik a reklámokat, a teszteken kijöttek volna az esetleges negatív vélemények. A széles fogyasztórétegnek szóló reklámot az átlagfogyasztó szemével kell nézni - hangsúlyozza az ÖRT főtitkára, aki szerint "meg lehet bízni a nagyvállalatok felelősségérzetében".
Ön szerint?