Közvetlen ajánlat. © sxc.hu

Univerzális, gyors, egyszerű, egyedülálló, „ideális kezdőknek és haladóknak”, forradalmian új – a televíziós termékértékesítés termékeny hívószavai ezek. A magyarországi üzletág két legnagyobb szereplője szerint nálunk pontosan olyan sikeres a kereskedésnek e formája, mint más országokban. Persze vannak nemzeti favoritok, de alapvetően ugyanazokkal a termékekkel dolgoznak világszerte. A magyarok különösen kedvelik a konyhai eszközöket, és nagy népszerűségnek örvendenek a fogyás ígéretével kecsegtető termékek is.

Születési hely: USA

A televíziós termékértékesítés őshazája az Egyesült Államok, pontosabban Florida, ahol a hetvenes évek végén, nyolcvanas évek elején kezdték így népszerűsíteni az eladásra szánt árut. Magyarországon a kilencvenes évek közepén jelent meg, felvirágzása pedig a kereskedelmi televíziók megjelenésének és a kábelpiac fejlődésének köszönhető.

„Szeretnénk minél közelebb hozni a vásárlók ízléséhez reklámjainkat, így másfél évvel ezelőtt – a piacon egyedülálló módon – elindítottuk saját műsorunkat, Top Shop TV néven” – meséli Hajdu Zsolt, a Studio Moderna 2000 Kft. média osztályvezetője. „A műsor házigazdái Nyul Zsuzsa (egy magyar zenecsatornán megismert műsorvezető) és Leó (egykori villalakó), valamint szakértők és elégedett vásárlók” – teszi hozzá az 1998 óta Magyarországon is jelenlevő cég munkatársa.

Vásárlókból pedig nincs hiány, legalábbis a másik nagy piaci szereplő, a WS Teleshop magyarországi leányvállalata, a Telemarketing International Kft.  ügyvezetője, Mester Péter szerint. A cég nettó árbevétele 1,8 milliárd forint volt tavaly, és megrendeléseik száma meghaladta a százezret.

A Studio Modernánál nem szívesen nyilatkoztak a bevételekről és a hirdetési költségekről, annyi azonban kiderül a nyilvános 2004-es éves beszámolójukból, hogy reklámköltségük több mint 300 millió forint volt már két évvel ezelőtt is. „A termékköltségek mellett a reklámköltségek jelentik a legnagyobb kiadási tételt” – erősítette meg a WS Teleshop első embere is. Ám az árakról ő is csak annyit árult el: adásidőtől és csatornától függően pár ezer vagy több százezer forint is lehet egy műsorperc.

Duplázódó forgalom

A televíziós vásárlás Európában várhatóan a kétszeresére, értékben 8,8 milliárd euróra nőhet 2008-ig, javarészt a digitális televíziózásnak köszönhetően – áll a Screen Digest és a Goldmedia médiakutató cégek kutatásában. Jelenleg Nagy-Britanniában a legnépszerűbb e vásárlási módszer, a német és a francia nézők állnak a második, illetve a harmadik helyen. 2003-ban a "t-kereskedelem" forgalma 4,5 milliárd euró volt Európában, ennek java részét a 24 órás televíziós áruházak bonyolították. Összehasonlításképp: az Egyesült Államokban a két legnagyobb tévéshop-csatorna, a QVC és a HSN 6,9 milliárd dolláros forgalmat produkált 2004-ben.

Napi 10-13 órát van jelen a két cég a televíziós csatornákon. A két legnagyobb, országos kereskedelmi adó mellett kábeltelevíziók műsorán is találkozhatunk a legalább 15 perc hosszúságú filmekkel. A médiatörvény szabályozása szerint egy csatorna esetében az összes értékesített idő nem haladhatja meg a napi 120 percet. A filmekben általában részletesen bemutatják a terméket, több szereplővel, esetleg ismert arcokkal, szakemberekkel, felhasználókkal hitelesítik az elmondottakat. „A legfontosabb információkat 1-2 perces blokkban többször megismétlik, azért, hogy aki az utolsó 2-3 percben kapcsol csak adóra, az is megismerhesse a terméket” – magyarázza Mester Péter.

„Bármilyen meglepő, vannak olyan termékek, amiket elsősorban a reggeli órákban, és vannak, amelyeket főleg délután hirdetünk, mert akkor van rájuk kereslet” – meséli Hajdu Zsolt. „Reggel könnyebb eladni egy gyümölcscentrifugát, ebéd után diétával kapcsolatos termékeket, pénteken takarítógépet, vasárnap délelőtt késkészletet” – sorolja a példákat.

A televíziós vásárlásra való hajlam sokszor összemosódik a szappanoperák közönségeként számon tartott háziasszonyokkal, de Mester Péter némiképp árnyalja a képet: „Vásárlóink között ma már van nyugdíjas, kismama, orvos, könyvelő, bankfiókvezető és államhivatalnok is” – sorolja, és azt is elmondja, hogy az említett államhivatalnok nem szeretett volna rendelni, így televíziós kapcsolatain keresztül jelezte termékigényét. A Top Shop ráadásul árul kozmetikai csomagot tinédzsereknek és egészségügyi termékeket időseknek. A legtöbb cikket egyébként már a névadással igyekeznek megfelelően pozícionálni (gyakorta angol, de sokak által ismert szavakkal): dream, miracle, sweet, slim, fun, slim and lift, de a „konyhamester” kifejezés is előfordul.

Ki az: kopasz, fülbevalós és mindent elad?

A WS Teleshopnak magyar reklámja nincs, de van egy külföldön is bejáratott „arca”, a kopaszodó Horst Fuchs. A hatvanas éveit taposó bemutató-embernek rajongói klubja is van néhány országban. Az eladás univerzális öregura a kilencvenes évek közepén vágott bele televíziós értékesítésbe, a konyhai eszközök mellett az autóápoláshoz szükséges ezt-azt is sikerrel népszerűsíti. Ma már a szakácskönyve is van.

Legtöbben visszaküldős sztorit tudnak mesélni, ha a televízióból rendelhető termékekről van szó. Ha nem is saját a történet, de a családban esett meg, az ismerősök között, vagy az ismerősök ismerősei mesélték, esetleg a boltban említette a sorban mögöttük álló.

„Sajnos, teljesen másképp nézett ki, és egészen mást, – ha pontos akarok lenni – sokkal kevesebbet tudott, mint amit, mondtak róla” – meséli egy egykori ügyfél. „Még aznap, amikor megkaptam a terméket, felhívtam őket, hogy szeretném visszaküldeni. Írásos indoklást kértek, és a postaköltségét is levonták a visszatérített összegből” – meséli tapasztalatait. „Természetesen ekkora forgalom és ügyfélszám mellett előfordulnak fogyasztóvédelmi ügyek, de jelentőségük elenyésző” – érvel Mester Péter. Azt nem említi, hogy a WS Teleshopra a Gazdasági Versenyhivatal kétmilliós bírságot rótt ki a fogyasztók megtévesztése miatt. Ekkor egy főzőedény esetében olyan fiktív árral hirdettek, amelyen sosem forgalmazták a terméket, illetve egy testformáló eszközről azt állították, „minden idők leghatékonyabb edzőkészüléke”, ez azonban nem volt bizonyítható. "A bírságot nem az általam vezetett Telemarketing International Kft-re (A WS Teleshop International magyarországi leányvállalatára) szabták ki" - szól a cégvezető magyarázata a köztudatban WS Teleshopként ismert cég korábbi elmarasztalásának firtatásakor.

„Érkeznek bejelentések, főként arról, hogy csak cserélni hajlandó a cég, pénzt nem akar visszaadni. Nem sok azonban az ilyen ügy, és nem vezetünk statisztikát arról, hogy melyik cégről érkezik panasz” ­– mondták a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőségnél. Arra azonban felhívták a figyelmet – amivel tapasztalataik szerint nincsenek tisztában a vásárlók –, hogy a telefonos vásárlás speciális helyzet, így 8 napig a megrendelő minden magyarázat nélkül elállhat a vásárlástól, vagyis visszaküldött termékéért kérheti a pénzét. Ez egyébként szerepel a vásárlási feltételek között, de valószínűleg ezt kevesen bogarásszák át.

Csak most, csak önnek! A jó hívószavak. © sxc.hu

„Nálunk az extra garanciák mellett sem éri el a három százalékot a visszaküldött termékek aránya” – utal Hajdu Zsolt a „legalább 14 napos” pénzvisszafizetési garanciára, ami egyes termékek esetében 60 nap is lehet. „A közhiedelemmel ellentétben az így értékesített árucikkek minősége legalább annyira jó, mint a kereskedelemben kapható többi terméké” – hangsúlyozza a t-kereskedő.

A „csak” szócska igen gyakran elhangzik a reklámfilmekben, leginkább az ár megjelölése előtt, közben és utána. Felmerül a kérdés, hogy miért tudják – legalábbis a reklámok sugallta üzenet alapján – olcsóbban adni termékeiket. A WS International, a magyar WS Teleshop anyacége a termékek közvetlen gyártatásával igyekszik lefaragni az árakat. A Top Shop képviselője szerint a kereskedelemben kapható termékek már azért sem mérhetők össze a tévében értékesítettekkel, mert „igyekszünk olyan exkluzív termékeket árulni, amelyek számos termékelőnnyel, újítással rendelkeznek a többi hagyományos kereskedelemben kapható termékhez képest, vagy akár teljesen egyediek a piacon”– dicséri némileg elfogultan portékájukat Hajdu.

A cégek többsége ma már az interneten is jelen van, és a világhálóban, illetve más kommunikációs eszközökben nem konkurenciát, sokkal inkább további lehetőségeket látnak. „A jövőben a televíziót egyre szélesebb körben lehet majd elérni, digitális sugárzás, mobil 3G, így a televízió nézésével töltött idő minden bizonnyal növekedni fog, egyre több lehetőség nyílik majd arra, hogy a reklámokat eljuttassuk a nézőkhöz” – vázolja a jövőt Hajdu bizakodóan.

Mondatok a fogyasztásról

– Ki mondta, hogy nem lehetséges alakunkat egy pillanat alatt tökéletessé tenni? – Két edzésfolyamat egy gép segítségével! – Tíz különböző lehetőség és kombináció áll ehhez az Ön rendelkezésére. – Hogy lehet a leggyorsabban lefogyni? Sportolással? Nem! Tablettákkal vagy krémekkel? Szintén nem. – Segítségével könnyed mozdulatokkal megerősítheti és feszessé teheti csípőjét, combjait, fenekét, hasizmait, derekát, mellkasát, vállait és karjait. – Legnagyobb előnye, hogy nagyon sok időt takaríthat meg vele, hiszen szinte minden konyhai munkát elvégezhet vele, kevesebb, mint tíz másodperc alatt! – Az "örökké éles" funkció mindig tökéletesen egyenes vágásokat tesz lehetővé.