Olimpiai pénzgépezet: a fogyasztó mindenekelőtt?

Turisták hadai a Nagy Falon. Nagy pénzt hoznak © AP

Az olimpiai játékok ma már nem a felspannolt nemzeti érzelmekről vagy a felpumpált sportolókról szólnak és nem is a vállalatok sportszeretettől vezérelt szponzorációjáról, hanem sokkal inkább a kőkemény üzletről és a fogyasztókról - hangzik el több nemzetközi fórumon is az olimpia kritikájaként is értelmezhező vélemény.

A dollármilliárdokat megmozgató olimpiai játékokról ma már nehéz elképzelni, hogy egykor az amatőr sport négyévente megrendezett ünnepének indult. Ahogy egyre több pénz áramlott a sportba, a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) is egyre kevésbé vette komolyan azt a kitételt, hogy az olimpián csak amatőr sportolók vehessenek részt. Így az olimpia az idők során a világ egyik legnagyobb gazdasági hatású rendezvényévé vált.

Ennek fényében nem csoda hát, ha a rendezők dollármilliádokat költenek a felkészülésre. A jelenlegi olimpiára Kína – nem hivatalos adatok szerint – 41 milliárd dollárt (6560 milliárd forint) költött, ami közel négyszerese annak, mint amennyit a 2004-es athéni játékokra fordítottak, és mintegy fele Magyarország éves költségvetésének. Kínában az olimpiai költségvetés egyik legnagyobb tétele az öt új metróvonal megépítése volt, de az elmúlt tíz évben sportlétesítmények megépítésére is 1,8 milliárd dollárt költöttek. környezetvédelmi beruházásokra pedig 16 milliárdot. Kétségtelenül hatalmas összeget költött Peking, ezt a 2012-es olimpia rendezője, London valószínűleg nem is fogja túlszárnyalni - egyes elemzői vélemények szerint. De vajon reális feltételezni, hogy ekkora összeg megtérülhet?

Olimpia Magyarországon

2002-ben itthon is felmerült az olimpia megrendezésének ötlete, amelyre az Ifjúsági- és Sprotminisztérium el is készíttetett egy hatástanulmányt az esemény  2012-es budapesti megrendezéséről. 2003-ban végül a döntéshozók elvetették az ötletet és be sem nyújtották a pályázatot. Baranyai Ákos, a Budapesti Olimpia Mozgalom (BOM) főtitkára egy közelmúltban elhangzott nyilatkozatában elismerte, hogy a jelenlegi körülmények, azaz a gazdaság vagy a sportlétesítmények állapota nem alkalmas a játékok megrendezésére, de véleménye szerint 2020-ra már teljesülhetnének a feltételek.

Ha csak azt a tényt nézzük, hogy a világ egyik legnagyobb piacához kötődik az olimpia, már szinte borítékolható is a válasz. A siker azonban inkább hosszabb távon mérhető. Az ötkarikás játékoknak komoly gazdaságélénkítő hatása lehet, különösen a turisztikai szektor profitálhat az eseményből. Kína például többek között arra számít, hogy az olimpia hozadékaként legkésőbb 2020-ra a világ elsőszámú turisztikai célpontjává válhat.

Az évről évre növekvő olimpiai „pénzesőből” a rendező országon kívül – természetesen – a NOB is részesedik. Míg a bizottság 28 évvel ezelőtt 88 millió dollárt keresett az olimpián, addig a 2004-es athéni játékokkal záruló négy éves időszakban már 4,19 milliárdot. A most záruló periódus – egyes becslések szerint – több mint 5 milliárd dollár bevételt hozhat, a 2012-es londoni nyári játékokkal végződő időszak pedig elérheti a 7 milliárd dollárt is a Financial Times (FT) szerint.

Ez a pénz a NOB honlapján a szervezet marketingjéről és bevételeiről szóló kiadvány szerint közvetítési díjakból, szponzorációból, jegyeladásból és egyéb bevételekből származik.

A bevételek legnagyobb részét, 50 százalékát, a közvetítési jogdíjak adják, ami az előző időszakban (2001-2004) – a Salt Lake City-ben és az Athénban megrendezett olimpiákon – 2,23 milliárd dollár volt. A 2005-2008-as periódusban 2,57 milliárd dollárt tesz ki, a következő, 2009-12-es időszakra pedig Jackques Rogge a Financial Times szerint további növekedést jósolt: a NOB elnöke 3,5 milliárd dolláros bevételre számít erre az időszakra. (A Magyar Televíziónak a becslések szerint körülbelül 1 milliárd forintba került a közvetítési jogok megvásárlása, valamint az új HD-adások fogadására is képes digitális stúdió bérlése.)

A bevételek második legnagyobb része, 40 százaléka szponzorációból származik, amely egyrészt a helyi szponzorok, másrészt az úgynevezett olimpiai partnercégek (TOP) befizetéseiből áll. Ezek a bevételek is növekedést mutattak. A 2001-2004-es periódus 1,46 milliárd dolláros bevételéhez képest a most záruló időszakra 1,5 milliárd dolláros bevételre számítanak. Ennek legnagyobb része, körülbelül 1,2 milliárd dollár, az FT szerint a mostani olimpiai játékokon folyik be, amelyből majdnem 866 millió a 12 legnagyobb támogatótól (TOP) származik a NOB adatai alapján. (Az előző időszakban a TOP 663 millió dollárt fizetett ki a globális marketing jogokért.)

A jegyeladásokból viszont csak a bevételek 8 százaléka folyik be, ebből a Nemzetközi Olimpiai Bizottság alig több mint 400 millió dollárra (62 milliárd forintra) számít.

Az olimpiához kapcsolódó bevételek természetesen ezzel nem zárhatóak le. A jelenlegi olimpia – gazdasági szemmel nézve – a világ legnagyobb feltörekvő piacán zajlik. Kína 1,3 milliárd lakosa szinte megbabonázza a cégeket, ami a marketingköltésekben is megmutatkozik. Egyes becslések szerint az olimpiához kapcsolódó reklámokra a pekingi játékok idején mintegy 6 milliárd dollárt költenek a vállalatok, ami körülbelül 30 százalékkal több, mint amennyit a 2004-es athéni olimpia idején költöttek.

A GroupM médiacég legfrissebb felmérése szerint a globális hirdetési szektor növekedése is egyre inkább Kínára támaszkodik - írja a FT. Az olimpiai játékok hatásáta a világ harmadik legnagyobb hirdetési piaca idén 22 százalékkal 35 milliárd dollárra nőhet a felmérés szerint, jövőre pedig közel ugyan ennyivel, 19,5 százalékkal bővül, miközben mind az amerikai, mind pedig a nyugat-európai piacon a lassulás jelei mutatkoznak.

Ha ehhez hozzátesszük, hogy a több mint 200 országból érkezett mintegy 11 ezer sportolót a világon 3,2 milliárd ember nézi, méginkább érthető, hogy miért nem sajnálják a pénzt a vállalatok a reklámra, illetve miért nem akartak felsorakozni a nyugati világban az olimpia előtt hangoztatott emberi jogi kifogások mellett, és miért nem bojkottálták az olimpiát.

Olimpiai híreink