Feladták a leckét a luxusmárkáknak azzal, hogy megjelent a legifjabb vásárló generáció a piacukon. A Reuters összefoglalója szerint az 1990-es évek közepe és a 2010-es évek eleje között született Z generáció első harmadába tartozók immáron a húszas éveikben járnak. A Boston Consulting Group becslése szerint a koronavírus-járvány előtt a luxuscikkekre költött kiadások négy százaléka volt nekik köszönhető, ami 2030-ra 25 százalékra mehet fel.
afp. Chanel bolt Monte-Carloban
AFP / Norbert Scanella
A szakértők, a tanácsadók és a cégvezetők úgy vélik, hogy ezzel a generációval nehezebben boldogulnak a luxustermékek gyártói, mint elődeikkel. Vásárlásaikat erősen befolyásolja a közösségi média, hajlamosak keverni az ismert és a kevésbé ismert, de divatos márkákat, a TikToktól kezdve a használtcikk-boltokig mindenhol vásárolnak, influencerek tanácsaira hallgatnak és kedvelik az olyan egyszerű kiegészítőket, amelyekkel egyénivé tehetik például a táskáikat.
Sok a hasonlóság a Z generációhoz tartozók között függetlenül attól, hogy Sanghajban, Los Angelesben vagy Londonban élnek – foglalta össze mindezt Scott Roe, a Tapestry divatholding pénzügyi és termelési igazgatója. Az ehhez a céghez tartozó Coach márka influencerek foglalkoztatásával és az egyéni ízléshez igazítást szolgáló termékkel, jól muzsikál a fiatalok körében.
A közösség érzését kell építeni a luxusmárkák köré is
A Tapestry Coach márkáján elért árbevétele közel tíz százalékkal 5,6 milliárd dollárra nőtt a június végét megelőző 12 hónappal az egy évvel korábbi azonos időszakhoz képest. Roe szerint a Z generáció tagjai nem kevésbé hűek a márkákhoz, hogy mint a korábban születettek, ám sokkal nagyobb választékból válogatnak. Emiatt a gyártóknak erősen kell megszólalniuk ahhoz, hogy meghallják őket. Ez pedig nem olcsó. A Tapestry a koronavírus-járvány előtti háromszázalékos arányról tíz százalékra növelte marketingbüdzséjét kiadásain belül – derült ki a vállalat májusi bejelentéséből. Azt nem árulták el, hogy ebből mennyit képviselnek a Z generáció tagjainak szóló reklámok.
A luxuscikkgyártók kevésbé ismert márkáikkal célozzák meg a szerényebb anyagiakkal rendelkező fiatalokat. Ilyen a Collina Strada, amelynek kreatív igazgatója, Hillary Tayumour elmondása szerint 2020-ban digitális hirdetésekkel fordultak a Z generáció tagjaihoz. Ma már ők és “elődeik”, a millenniumi korosztály tagjai adják a márka vásárlóinak 58 százalékát. A menedzser szerint olyan hirdetési módszereket kell alkalmazni, amelyek alapján a fiatalok egy-egy márka választásával egy közösséghez tartozónak érezhetik magukat.
Szakadás a luxusmárkák mezőnyében
Vannak olyan luxusmárkák, amelyek megtalálták az utat a fiatal vásárlókhoz. Ilyen az olasz Miu Miu vagy az LVMH-hoz tartozó Loewe. E két cég az első és a második a Lyst divatplatform Lyst Index rangsorában. A Miu Miu eladásai 49 százalékkal ugrottak meg 2025 első felében 2024 azonos időszakához képest. A luxuscikkek piacának új vásárlóit egyebek mell bőrtáska-kiegészítőikkel csábították el. Olyan termékekkel, amelyek a 240–1250 dolláros (60–100 ezer forint) ársávba esnek. Szakértők szerint annak köszönhetik sikerüket, hogy márkaimázsuk egy-egy termékről felismerhető, nem kell a vevőnek teljesen hozzájuk igazodni. Eközben vannak olyan márkák, mint a Gucci, amelyek második negyedéves árbevétele negyedével esett, részben azért, mert nem nyerték el a fiatalok tetszését. Stefano Cantino vezérigazgatónak szeptember közepén, mindössze kilenc hónapos szolgálat után távoznia kellett a vezérigazgatói pozícióból.
A jövő pedig mi másról szólhatna, mint hogy megerősödnek a világpiacon a kínai márkák, például az Uma Wang vagy a Shushu/Tong. Ázsiában már előretörtek köszönhetően erős digitális piaci ismereteiknek és annak, hogy jól használják ki helyi identitásukat.
Egyetlen cég sem veheti biztosra márkái örökkévalóságát. Egyszerre kell időtállónak, ikonikusban és modernnek lenniük – mondta Leena Nair, a Chanel vezérigazgatója.
